2014年的一月份,，美團(tuán)網(wǎng)把總部搬入北京望京國際研發(fā)園,。在這個(gè)由南北兩棟樓組成的四層聯(lián)體建筑里，因?yàn)檠b修氣味還沒散去,，人們不得不開窗辦公，大部分人 穿著羽絨服，偶爾也有戴著夸張口罩的人走來走去,。美團(tuán)沒有把新辦公室裝修得硅谷味兒十足，一切從簡,，包括CEO王興在內(nèi)的高管都沒有獨(dú)立辦公室,。特別之處 是，他們有101間會(huì)議室,，每間都以美團(tuán)攻下的一個(gè)城市名字命名,。
考慮到美團(tuán)總部只有1000多人，這些會(huì)議室顯得有點(diǎn)夸張,。但如果聯(lián)想到過去4年里發(fā)生在團(tuán)購行業(yè)里的“一日三市”快速變動(dòng)和近乎瘋狂的競爭,，這并 不為過。而按照一個(gè)城市對應(yīng)一個(gè)會(huì)議室的命名原則,，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠——美團(tuán)已經(jīng)覆蓋中國200多個(gè)城市,。在入駐新辦公室不久，3月份,，美團(tuán)網(wǎng)對外公布,，他們在 165個(gè)城市坐上團(tuán)購網(wǎng)站的頭名位置，整體市場份額占比達(dá)52.4%,。2013年,，其交易額為160億元。
雖然是單方面的數(shù)據(jù),，卻并未有公司提出質(zhì)疑,。在3年前，團(tuán)購行業(yè)一度有5000多家公司,。而現(xiàn)在,，團(tuán)購進(jìn)入寡頭時(shí)代已成定局，美團(tuán),、大眾點(diǎn)評,、糯米、拉手,、窩窩團(tuán)5家公司占據(jù)超過90%的市場份額——其中,，美團(tuán)是無可爭議的老大。
制造這一切的王興最近頻頻被同行提及，其中不乏直接競爭對手,。首先是來自李國慶,，3月底，這位以傲嬌著稱的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO對《財(cái)經(jīng)天下》周刊的記者感慨道：“在一個(gè)城市做到第一可以理解,，中國那么多團(tuán)購網(wǎng)站,，那么多城市，怎么能讓美團(tuán)都做到第一呢?”
第二個(gè)是張志東,。在宣布辭去騰訊CTO后,，4月10日，張志東復(fù)盤騰訊“輸?shù)舻膽?zhàn)爭”時(shí)舉了美團(tuán)的例子,。他指出騰訊沒投資王興,，而是跟 Groupon在2011年合資做高朋“吃了很大苦頭”?！懊缊F(tuán)正釋放出巨大的能量,。對中國團(tuán)購業(yè)的本質(zhì)，王興的認(rèn)識超越了騰訊和Groupon,。做團(tuán) 購,，王興一定比馬云和馬化騰強(qiáng)?！?
看起來,，外界正在改變以往對王興的印象——曾經(jīng)，王興被認(rèn)為是中國互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)最著名也最尷尬的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者,，他一手打造了校內(nèi),、飯否，被視為中國的 Facebook和Twitter,，卻總是“起大早卻趕晚集”,，屢敗屢戰(zhàn)。甚至有評論直指王興是典型的技術(shù)男,，有眼光和能力,，但太單純,、不會(huì)管理,。王興身 上并無半點(diǎn)電商印記，他的初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)大部分是來自飯否的技術(shù)工程師,，也是十足的外行,。
“他們是在很認(rèn)真地做一些外行的事情?！?011年,，時(shí)任阿里巴巴副總裁干嘉偉在跟隨阿里的盡職調(diào)查團(tuán)隊(duì)考察了美團(tuán)的銷售團(tuán)隊(duì)后，給出了自己的評 價(jià)。現(xiàn)在,，干嘉偉擔(dān)任美團(tuán)COO,，他對《財(cái)經(jīng)天下》周刊說：“電子商務(wù)是鼠標(biāo)加水泥，他們以前都是玩鼠標(biāo)的,，水泥基本上沒見過,，但他們很勇敢地沖進(jìn)了一個(gè) 自己以前非常陌生的領(lǐng)域。做事情非常的敬業(yè),、非常的認(rèn)真,。”干嘉偉說,。
外行人最終贏得了千團(tuán)大戰(zhàn),。不只如此，美團(tuán)也意外的“顛覆”了酒店市場,。2013年,，美團(tuán)成為僅次于攜程、藝龍的中國第三大酒店分銷商,。這多少暗示著團(tuán)購在當(dāng)下火熱的O2O大戰(zhàn)中可能扮演的重要角色,。
按照王興的計(jì)劃，美團(tuán)交易額保持150%左右的增速,，在2015年進(jìn)入“千億公司俱樂部”,。
當(dāng)然，從殘酷的大戰(zhàn)中勝出,，王興并不否認(rèn)其中有一點(diǎn)運(yùn)氣的成分,。“拉手與我們很典型的差別是他們想更快一點(diǎn),，迅速融資,，不停地融資，瘋狂地?zé)X,，想迅速上市,。你也不能說他的策略一定是錯(cuò)的。如果資本市場對團(tuán)購網(wǎng)站的瘋狂時(shí)期更長一點(diǎn),，今天的局面也許會(huì)不一樣,。”
在最壞的時(shí)代,，做正確的事
2010年6月,，美團(tuán)高級產(chǎn)品經(jīng)理王來剛加入公司，就感覺到了緊張的氣氛,。樓道里總是有人在緊鎖著眉頭吸煙,，不時(shí)有人提起某家團(tuán)購網(wǎng)站獲得了幾百萬美元的融資,，正四處高薪挖人。許多人的心里都充滿了疑問：“會(huì)有人給我們?nèi)谫Y嗎?”
幾乎從一誕生開始,，團(tuán)購就成為一場資本的豪賭,。2010年1月，中國第一批團(tuán)購網(wǎng)站成立后不到半年的時(shí)間,，拉手,、糯米、F團(tuán),、滿座等都紛紛宣布完成了百萬美元以上的A輪融資,，其中拉手網(wǎng)拿到了500萬美元，滿座網(wǎng)獲得了1000萬美元,。
獲得融資后的團(tuán)購網(wǎng)站迅速展開聲勢浩大的市場推廣和地面擴(kuò)張,。作為一個(gè)新興行業(yè)，每一家團(tuán)購網(wǎng)站的銷售人員都是競爭對手覬覦的對象,。還沒融到資的美團(tuán),，自然成為被挖角的重點(diǎn)。
王興在一家咖啡館里約見了每一位要離職的員工,，勸說他們留下來,。那段時(shí)間，他們僅有的10個(gè)銷售中的4個(gè)去了糯米,。這種緊張的氣氛,，直到2010年9月王興宣布完成A輪融資——紅杉資本投資2000萬美元后，才得到了短暫緩解,。
但還沒來得及松一口氣,，更大的挑戰(zhàn)又接踵而至。拉手,、嘀嗒等團(tuán)購網(wǎng)站又紛紛獲得了新一輪融資,，其中，拉手在2010年12月2日獲得了金沙江等風(fēng)投 的5000萬美元資本,。不久,，各大城市的公交、地鐵,、電梯間填滿了團(tuán)購廣告,，拉手甚至請來了葛優(yōu)做代言人?！拔医o銷售團(tuán)隊(duì)開會(huì),，剛講一半，下面人忽然說,， 王總你別忽悠了，你就告訴我什么時(shí)候打廣告，其他我都不想聽,?！泵缊F(tuán)副總裁王慧文回憶說。
具有規(guī)模的團(tuán)購網(wǎng)站都在做著同樣的盤算——瘋狂燒錢,，做大影響,，迅速上市。其中,，窩窩團(tuán)和拉手網(wǎng)最為激進(jìn),。2011年5月，窩窩團(tuán)CEO徐茂棟宣布獲得2億美元投資,，其中1億美元來自徐茂棟本人,。
做投資出身的徐茂棟并不懂團(tuán)購，因此他選擇并購和四處挖人,，拉手,、糯米、美團(tuán)都是他的目標(biāo),。當(dāng)徐茂棟得知時(shí)任美團(tuán)上海城市經(jīng)理王洋的媽媽腳崴了時(shí),， 便在王洋老家臺(tái)州當(dāng)?shù)毓土怂膫€(gè)最好的醫(yī)生去給他媽媽看病，以至于曾在微博上表示會(huì)忠于美團(tuán)的王洋終于“淪陷”,。到2011年7月,，窩窩團(tuán)CEO徐茂棟在微 博上高調(diào)宣布，原美團(tuán)網(wǎng)上海大區(qū)總經(jīng)理,、城市經(jīng)理以及全國銷售冠軍等100多名人員加入窩窩團(tuán),。
根據(jù)投資方紅杉資本的建議，王興找到了當(dāng)時(shí)仍在阿里巴巴負(fù)責(zé)銷售業(yè)務(wù)的副總裁干嘉偉,。2011年6月的一天,，天氣炎熱，他們第一次見面,。王興向干嘉偉講述了窩窩團(tuán)在用非常規(guī)手段挖人的情況,，希望得到一些建議。
“在美團(tuán)之前,，王興創(chuàng)立的公司員工規(guī)模從沒超過幾十個(gè)人,，現(xiàn)在卻有幾千人需要管理，而且這些人所在的銷售,、客服和編輯領(lǐng)域都不是他熟悉的,。都不知道他們在想什么，所以當(dāng)出現(xiàn)一些人員異動(dòng)的話,，作為CEO肯定是比較焦慮,?！备杉蝹セ貞浾f。
干嘉偉寬慰王興不用過于擔(dān)心,，“這個(gè)世界上只有一件事情是不能速成的,，那就是團(tuán)隊(duì)，它一定是由內(nèi)而外自己長出來,、自己培養(yǎng)出來的,，你去挖別人的人，就相當(dāng)于從別人身上割一塊肉,，即使你貼到自己身上,，它不是你的肉，過兩天就臭掉了,?！?
事后復(fù)盤，干嘉偉認(rèn)為團(tuán)購趕上了本地生活電商爆發(fā)的臺(tái)風(fēng)口,，市場很熱,，拿錢也容易，但“它同時(shí)也是一個(gè)最壞的時(shí)代,，因?yàn)檫@意味著有更多的人沖進(jìn)來,，你要承受更大的壓力、更艱巨的挑戰(zhàn),，甚至是更多的委屈”,。
某種意義上，王興是“最壞的時(shí)代”里的好學(xué)生,。被頻繁挖人成為美團(tuán)自始至終的挑戰(zhàn),。但更大的壓力可能是來自美團(tuán)有些“異類”的做法。王慧文將其總結(jié)為：“發(fā)現(xiàn)正確和不正確的事情,，避免不正確的事,，然后把正確的事做的力度更大一點(diǎn)?！?
在王興看來,，對于大趨勢的判斷并不難，重點(diǎn)是判斷后能不能守得住底線,。做團(tuán)購網(wǎng)站,，最容易的事情就是燒錢?！耙粋€(gè)不雅的比方,，賺錢如吃屎、花錢如拉稀,，賺錢是一個(gè)非常慢的,、非常難的,、非常痛苦的過程，一不小心錢就花掉了,?！蓖跖d說,，美團(tuán)浪費(fèi)了很多錢,，只是對手浪費(fèi)得更多。
2011年初,，仍在阿里巴巴的干嘉偉婉拒了拉手網(wǎng)創(chuàng)始人吳波的幾次邀請,。原因是他看到了葛優(yōu)代言的廣告。干嘉偉于2000年2月21日加入阿里,，他 在上一輪互聯(lián)網(wǎng)危機(jī)中就見過類似的一幕,。他認(rèn)為，流量對于互聯(lián)網(wǎng)公司是非常重要的,，錢應(yīng)該花在投入產(chǎn)出比最好的線上,，而不應(yīng)該浪費(fèi)在本身又貴、轉(zhuǎn)化率又低 的電視廣告上,。
“我做淘房就做過廣告,，花很多錢沒效果?！蓖趸畚恼f,。與拉手相比，美團(tuán)的做法是,，利用新聞采訪等免費(fèi)方式進(jìn)行推廣,，并購買了諸如“團(tuán)購”、“拉手” 等關(guān)鍵詞,，與hao123導(dǎo)航頁,、團(tuán)購導(dǎo)航網(wǎng)站團(tuán)800合作。實(shí)際上,，王興和王慧文已經(jīng)深諳傳播之道：校內(nèi)網(wǎng)之所以成功推廣起來,，就是因?yàn)橛幸慌赓M(fèi)的校 內(nèi)代言人。
王興認(rèn)為,，當(dāng)競爭對手在用廣告啟迪消費(fèi)者對團(tuán)購的認(rèn)知后,，如果商戶和消費(fèi)者提起團(tuán)購首先想起的是——美團(tuán)是做得最好的，這樣才是聰明的做法,。
2011年,，美團(tuán)的另一個(gè)決定是不刷產(chǎn)品。當(dāng)時(shí),，滿座,、拉手,、窩窩推出了各種各樣的商城、秒殺等產(chǎn)品,?！爱a(chǎn)品經(jīng)理有個(gè)常見的錯(cuò)誤就是刷創(chuàng)造力，其實(shí) 這個(gè)地方不需要?jiǎng)?chuàng)造了,，非要?jiǎng)?chuàng)造一下,。”王慧文到美團(tuán)第二天,，就被一位同事拉住,，被迫聽了一下午關(guān)于一個(gè)產(chǎn)品——午餐秒殺的想法。
王慧文覺得午餐秒殺和團(tuán)購并沒有本質(zhì)的區(qū)別,，決定不做,。那位同事離職去了拉手，拉手投入了大量的資源推廣 “午餐秒殺”,，但沒多久又停掉了這個(gè)產(chǎn)品,。“這太不靠譜了,，”王慧文說：“你知道嗎,，他們天天瞎搞，我們主要的工作是不做,，不瞎搞,。我就把我們的產(chǎn)品負(fù)責(zé) 人叫到一個(gè)辦公室，對他說,，我們用戶端產(chǎn)品不要改了,，干點(diǎn)別的活?！?
他們把重點(diǎn)放在了業(yè)務(wù)系統(tǒng)的提升上,，2011-2012年間，他們先后提升了自己的CRM系統(tǒng),、上單流程,、商家數(shù)據(jù)中心、結(jié)款系統(tǒng)等,。
“有人認(rèn)為團(tuán)購是一個(gè)純線下的事情,，跟技術(shù)沒關(guān)系，其實(shí)不是這樣的,?！蓖跖d說。在億歐網(wǎng)創(chuàng)始人、互聯(lián)網(wǎng)分析師黃淵普看來,，與其他團(tuán)購或者電商網(wǎng)站相比,，美團(tuán)更像是一家技術(shù)公司?！八麄兣宸氖莵嗰R遜,，想做亞馬遜一樣的公司?！?
王興一直相信,，所有戰(zhàn)爭始終不變的是拼信息，比對手早一點(diǎn)知道,，結(jié)局差別就非常大,。由于團(tuán)購業(yè)務(wù)非常分散,，各個(gè)城市的團(tuán)購市場情況,，每家團(tuán)購網(wǎng)站的 市場份額、增長趨勢,、商戶,、方案、客單銷售等情況,，都是在作出決策前的重要參考數(shù)據(jù),。“如果你的IT系統(tǒng)厲害,，就相當(dāng)于有一個(gè)衛(wèi)星,，否則你是兩眼一抹黑， 沒法玩兒,?！睘榇耍缊F(tuán)開發(fā)來了一套類似于導(dǎo)航網(wǎng)站的抓取系統(tǒng),，不斷地統(tǒng)計(jì)各個(gè)對手的上單和銷售情況,，并加以分析利用。
2011年,，王慧文與美團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人兼技術(shù)副總裁穆榮均帶領(lǐng)美團(tuán)網(wǎng)技術(shù)部耗費(fèi)大量時(shí)間研發(fā)了一套IT系統(tǒng),，涵蓋了從商家溝通、審核,、編輯,、上線到后期消費(fèi)者、商家服務(wù)的一整套業(yè)務(wù)流程,。這使得美團(tuán)的整個(gè)運(yùn)營效率提高了2.8倍,。
顛覆規(guī)則
在王興看來，團(tuán)購最簡單的事情就是要給兩頭提供價(jià)值,，一個(gè)是給商戶帶來客流,，一個(gè)是給消費(fèi)者帶來實(shí)惠,。但在很長一段時(shí)間里，在這兩件事上,，整個(gè)團(tuán)購行業(yè)給人以強(qiáng)烈的不信任感,。
“很多人問我，你怎么能加入那個(gè)(團(tuán)購)行業(yè)呢?”2010年12月,，王慧文加入美團(tuán)的時(shí)候,，身邊的一些朋友都感到驚訝?！坝X得團(tuán)購網(wǎng)站就像一個(gè)皮包公司,，幾個(gè)人做一個(gè)網(wǎng)站，就算是一家公司,。我們?nèi)フ疑碳艺?，人家不怎么相信?！?
為了增加自己的可信任度,，也為了解決用戶投訴問題，2011年1月,，美團(tuán)斥資1000萬元,，建成了全國團(tuán)購網(wǎng)站的第一家客服中心，有近300個(gè)坐 席,?！皥F(tuán)購網(wǎng)站不再是輕公司的游戲，服務(wù)保障體系的建立,，將更容易獲得用戶信賴”,。王興說?？头行牡某闪?，在一定程度上提高了團(tuán)購網(wǎng)站的進(jìn)入門檻，兩三 個(gè)人一臺(tái)電腦就能搞團(tuán)購業(yè)務(wù)的時(shí)代成為歷史,。
此后,，美團(tuán)的銷售在與商家談判時(shí)，都會(huì)提到他們的客服中心,，并建議他們到客服中心去看看,。“2010年我們在訂單上表明不能過期退,，但還是有消費(fèi)者 會(huì)通過各種方式表達(dá)他們的不滿,，這些問題得不到妥善的解決，會(huì)影響到我們的聲譽(yù)?！北R米埃運(yùn)營總監(jiān)吳秀琦在決定和美團(tuán)合作之前,，特地參觀了美團(tuán)設(shè)在北辰泰 岳的呼叫中心，“看過后感覺很放心”,。為了提升客戶中心的管理水平,，2011年7月，王興又說服了前淘寶網(wǎng)客服總監(jiān)楊濤加盟美團(tuán),，擔(dān)任客服總監(jiān),。
美團(tuán)還為商戶開發(fā)了一套自動(dòng)結(jié)款系統(tǒng)，商家通過該系統(tǒng)的后臺(tái)可隨時(shí)了解實(shí)際接待的用戶數(shù)量和銷售情況,，并可采用兩種結(jié)算方式：每半個(gè)月(后來又改為每周)與美團(tuán)網(wǎng)結(jié)算一次,，或者每完成10%-15%的銷售量，就可以通過該系統(tǒng)自動(dòng)結(jié)算一次,。
先后在窩窩團(tuán),、24券和糯米工作過的劉怡對《財(cái)經(jīng)天下》周刊總結(jié)說：“跟商家合作到期時(shí)，美團(tuán)可以直接在商家后臺(tái)系統(tǒng)上操作,，其他網(wǎng)站至少在4個(gè)月 后才推出美團(tuán)一樣的功能,。商家打款，美團(tuán)最快推出了一周一結(jié),，之后更推出商家自己就可以提款。而我們在商家結(jié)款方式上又落后了幾個(gè)月,?！?
“我們最怕的就是賬款不能到位?！便y地賓館的一位合伙人對《財(cái)經(jīng)天下》周刊說,。2011年下半年以來，許多團(tuán)購老板攜款跑路的事情經(jīng)常見諸報(bào)端,，銀 地賓館仍堅(jiān)持給美團(tuán)的用戶提供“免升”服務(wù),，這完全是因?yàn)槊缊F(tuán)“在客戶投訴和結(jié)款上讓我們感到滿意”。2014年2月,，加上鐘點(diǎn)房和重復(fù)消費(fèi),，銀地賓館酒 店的入住率達(dá)到了120%，這位合伙人認(rèn)為團(tuán)購的引流作用對他們越來越重要,。根據(jù)統(tǒng)計(jì),，由于結(jié)款速度快，美團(tuán)網(wǎng)商家的二次合作意愿高達(dá)近9成比例,。
2011年3月4日,，美團(tuán)一周年時(shí)，推出了“過期退款”政策。這是美團(tuán)在消費(fèi)者端投下的一枚炸彈,?！拔覀兒茉缇妥⒁獾搅诉@個(gè)問題。但之前沒有注意到 它的重要性,?！痹谝淮螀⒓泳蹠?huì)時(shí)，一位相熟的朋友開玩笑地質(zhì)問王慧文為什么過期沒消費(fèi)的訂單就沒有了,，“錢為什么不退回來,，這不就是騙人嗎?”王慧文覺得 很驚訝：“我很詫異，原來你是這么看這件事的,?！?
過期退款政策推出后，美團(tuán)賬上的沉淀資金很快就少了1000萬元,?！半m然短期看來會(huì)有些資金上的損失，但讓消費(fèi)者更加沒有后顧之憂,?！蓖跖d說，“這 是我們明確地把消費(fèi)者放在第一位的一個(gè)具體舉措,?！边^期退款的技術(shù)并不像一些公司描述的那么困難，在美團(tuán)看來只是多加了一個(gè)按鈕,。但給團(tuán)購業(yè)界帶來的影響 卻不亞于一次級別不小的地震,。一些依靠過期訂單帶來的資金沉淀而運(yùn)轉(zhuǎn)的小團(tuán)購公司紛紛倒閉?！拔冶緛砘畹煤煤玫?，你們就這樣把我做死了?！蓖趸畚牡囊晃煌?在團(tuán)購行業(yè)的朋友指責(zé)他,。
王興很清楚，團(tuán)購商業(yè)模式的鮮明特色是預(yù)付款,，即先向消費(fèi)者收費(fèi),，過了很長賬期后才跟商家結(jié)款，這就會(huì)使團(tuán)購網(wǎng)站賬上留有很多現(xiàn)金,。這一模式的正面 影響是團(tuán)購網(wǎng)站不缺錢,，但也有極大的負(fù)面影響?！叭绻@筆錢花掉了,，又沒有持續(xù)的現(xiàn)金流進(jìn)來,，你就等于欠了消費(fèi)者和商家一大筆錢，如果這時(shí)候融資又不再那 么容易,，對行業(yè)的影響將是雪崩式的,。”
2011年9月,，拉手網(wǎng)遞交上市招股書時(shí),，拉手網(wǎng)、窩窩團(tuán)等第一陣營的團(tuán)購網(wǎng)站已經(jīng)擴(kuò)展到了全國300多個(gè)地區(qū),。王興則堅(jiān)持?jǐn)U張到的每一個(gè)城市的決 策必須符合科學(xué)：按照一個(gè)城市的人口,、淘寶消費(fèi)指數(shù)、肯德基數(shù)量及電影院的數(shù)量等指標(biāo)來計(jì)算投入產(chǎn)出比,，只有投入產(chǎn)出比合適時(shí)才會(huì)擴(kuò)張,。整個(gè)2012年， 美團(tuán)沒有擴(kuò)張一個(gè)城市,，而是把工作重點(diǎn)放到了單量的增長上,。
上岸
當(dāng)美團(tuán)努力向商家和消費(fèi)者證明自己存在的價(jià)值的時(shí)候，整個(gè)行業(yè)卻開始面臨著坍塌的危機(jī),。
2011年4-7月間,，大眾點(diǎn)評網(wǎng)、窩窩團(tuán),、滿座網(wǎng),、F團(tuán)、美團(tuán)網(wǎng)五家團(tuán)購網(wǎng)站就融資近5億美元,，在資本市場上看起來無限風(fēng)光,，然而一些人也已經(jīng)注 意到了數(shù)據(jù)的變化。團(tuán)800統(tǒng)計(jì)顯示,，2011年7月中國團(tuán)購網(wǎng)站4871家，從業(yè)者超過10萬人,，但是與一個(gè)月前的5058家相比,，已經(jīng)減少了近200 家。
2011年7月15日下午,，IT資訊網(wǎng)站@互聯(lián)網(wǎng)的那點(diǎn)事 發(fā)起了“中國的團(tuán)購老板誰最有可能卷款潛逃?”的投票,，吸引了大量的用戶進(jìn)行投票，其中窩窩團(tuán)徐茂棟,、團(tuán)寶網(wǎng)任春雷,、拉手網(wǎng)吳波位居前。窩窩團(tuán)官方微博甚 至把票投給了自己的老板,，徐茂棟后來解釋說那是一位中高層管理人員“在信仰崩潰時(shí)的情緒發(fā)泄”,。這次投票,，多少說明不論是內(nèi)部或是外界，人們對團(tuán)購網(wǎng)站的 不信任感與日俱增,。不久之后,，團(tuán)購寒冬會(huì)驟然來臨。
2011年11月,，團(tuán)購行業(yè)進(jìn)入了最低谷,。關(guān)于24券資金鏈斷裂的傳聞已經(jīng)沸沸揚(yáng)揚(yáng)，拉手也確認(rèn)首次IPO失敗,，一些人甚至再次提出“團(tuán)購本身就是 一個(gè)旁氏騙局”,。“當(dāng)一個(gè)行業(yè)中的大公司出現(xiàn)問題,，對于競爭對手來說并不是什么好消息,，因?yàn)槿藗儠?huì)懷疑整個(gè)行業(yè)有問題?！笔兰o(jì)佳緣CEO吳林光說,，這個(gè)時(shí) 候最重要的是要讓人們尤其是資本市場相信這個(gè)行業(yè)的存在是合理的。
當(dāng)時(shí),，王興已經(jīng)在半年時(shí)間里第6次拜訪干嘉偉,，希望他能加盟美團(tuán)。他分享了很多自己團(tuán)購未來的看法,，結(jié)論是：“O2O是一個(gè)巨大的互聯(lián)網(wǎng)的浪潮,，我們在很早期很早期?！?
干嘉偉對美團(tuán)團(tuán)隊(duì)做事的克制和聚焦非常認(rèn)可,，他只剩下最后一個(gè)問題，在團(tuán)購行業(yè)丑聞四起,，陷入低谷之時(shí),，美團(tuán)賬上的現(xiàn)金大概能支撐多久。王興認(rèn)真想 了一下,，回答說：“大概還能支撐12到18個(gè)月,。”用數(shù)字表達(dá),，這是王興的習(xí)慣,。干嘉偉盤算了一下，這個(gè)時(shí)間應(yīng)該足夠美團(tuán)做出變化,。
王興和干嘉偉至今都記得干嘉偉正式報(bào)到的日子：2011年11月16日,。美團(tuán)的第一任COO做的第一件事就是和王興討論即將到來的2012年年會(huì)上 定什么方向。他們的結(jié)論很一致：無論是外部的投資者,、商家,、消費(fèi)者,，還是內(nèi)部的員工，都開始對團(tuán)購的商業(yè)模式心存質(zhì)疑,。他們需要做一件事讓團(tuán)購得到重新證 明,，那就是實(shí)現(xiàn)盈利——能做到多方受益，而美團(tuán)自己還能盈利,，那就說明這個(gè)模式立得住,。
最終，那年年會(huì)的主題定位是：上岸,。干嘉偉在年會(huì)上提出“狂拜訪,，狂上單”的口號，鼓勵(lì)員工拿出更大的熱情投入更多的精力去掃街,。
2012年春節(jié),，美團(tuán)第一次實(shí)行激勵(lì)措施——銷售業(yè)績達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)，公司報(bào)銷回家的來回機(jī)票,?！爱?dāng)時(shí)就是覺得，要在別人懈怠的時(shí)候,，我們多干一點(diǎn),。”春節(jié)期間,，美團(tuán)的市場份額上升了大概3個(gè)點(diǎn),，對于當(dāng)時(shí)占市場份額13%的美團(tuán)來說，這是一個(gè)不小的提升,。
在這期間,，美團(tuán)網(wǎng)也完成了業(yè)務(wù)戰(zhàn)略上的一次重大調(diào)整。第一次跟美團(tuán)的高管團(tuán)隊(duì)吃飯時(shí),，干嘉偉就提出了一個(gè)“外行人”的疑問：為什么美團(tuán)只能每天一團(tuán),，不可以多團(tuán)，不延長團(tuán)購時(shí)間?
做少,，實(shí)際上是美團(tuán)的一貫策略,。在2010年進(jìn)入團(tuán)購市場時(shí)，為了說服商家,，培育市場，美團(tuán)就每天只上一單,，并且盡可能地把流量導(dǎo)入到這一單之中,， 這樣給商戶的“爆單”體驗(yàn)更好。這本質(zhì)上是消費(fèi)者需求和商戶供給之間的平衡藝術(shù),。但在“上岸”行動(dòng)后一個(gè)月,，干嘉偉看到1月份的總結(jié)表后發(fā)現(xiàn),，只要增加供 給就會(huì)有好業(yè)績。他意識到,，隨著市場逐漸成熟,，消費(fèi)者數(shù)量增多，美團(tuán)應(yīng)該從大方向上朝著增大供給發(fā)展,?；谝粋€(gè)普通消費(fèi)者的心理，其實(shí)也是阿里巴巴電商的 一個(gè)重要基因,，先解決“有”,，要比只解決“好”更重要。
但這一觀點(diǎn),，即使在以敏銳著稱的美團(tuán)內(nèi)部也頗有爭議,。干嘉偉和王興在這點(diǎn)上倒是驚人的一致，他們花了大量的時(shí)間和運(yùn)營部門進(jìn)行溝通,，先在幾個(gè)城市試 點(diǎn),，把上單的周期從一周延長到10天，看看效果,。真正的轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2012年3月的一個(gè)周末,，美團(tuán)高管在北京城外的潭拓寺里同達(dá)成共識，增加供給,。結(jié)果,， 從3月開始，美團(tuán)業(yè)績迅猛上升,?！拔覀儾⒉皇俏ㄒ话l(fā)現(xiàn)這個(gè)規(guī)律的，但毫無疑問我們經(jīng)過潭拓寺那次會(huì)議之后,，我們是在這個(gè)方向上走得最堅(jiān)決,、最徹底的?！备?嘉偉說,。
到了2012年7月，美團(tuán)年中會(huì)議上,，所有上岸(盈利)的城市經(jīng)理,，都被用轎子從會(huì)場門口抬進(jìn)來，繞場一周抬到主席臺(tái)上去領(lǐng)獎(jiǎng)——盈利城市的經(jīng)理們 的照片被放到光榮榜上,，盈利良好的城市的經(jīng)理們獲得了一輛自行車模型,，實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利的城市經(jīng)理則獲得了有著王興、干嘉偉和銷售副總裁楊俊簽名的金色跑鞋,。 這一整套下來被稱為“鐵人三項(xiàng)”,。
通過不斷的激勵(lì)和懲罰措施,，美團(tuán)的銷售隊(duì)伍獲得了巨大的改變。2012年,，美團(tuán)降了四次提成,，三個(gè)月降一次。干嘉偉認(rèn)為,，銷售人員能夠接受提成降低 的一個(gè)原因是業(yè)務(wù)量的翻倍增長,，“美團(tuán)這個(gè)年輕的團(tuán)隊(duì)能走過來，這本身就是非常了不起的一件事情,。他們一邊要比以前拿出更大的熱情投入更多的精力和時(shí)間去 狂拜訪,、狂上單，一邊要三個(gè)月提成被降一次,?！?
干嘉偉把他在阿里的管理經(jīng)驗(yàn)、理念,，包括激勵(lì),、271淘汰等制度帶到了美團(tuán)。當(dāng)時(shí),，美團(tuán)已經(jīng)擴(kuò)張到70個(gè)城市,，卻只有兩個(gè)大區(qū)經(jīng)理，而且連個(gè)相對系 統(tǒng)的管理制度都沒有,。干嘉偉形容這樣的團(tuán)隊(duì)是身體很胖,、脖子很細(xì)。跑了一些城市,、考核了一些員工后,，干嘉偉把兩個(gè)大區(qū)分成了8個(gè)大區(qū)，其中有兩個(gè)大區(qū)又專 門負(fù)責(zé)規(guī)模較小的城市,。并推出了一些重要的管理制度,，包括高壓線制度。此前,，美團(tuán)跟商家簽約,，有個(gè)別業(yè)務(wù)員圖簡單就自己按手印取代，而根據(jù)新的管理制度,， 一旦出現(xiàn)類似的事就會(huì)被開除,。
最終，美團(tuán)在2012年11月宣布實(shí)現(xiàn)首次月度盈利,，比計(jì)劃提前了一個(gè)月,。2013年實(shí)現(xiàn)全年微盈利，讓仍然處于虧損狀態(tài)的團(tuán)購行業(yè)看到了曙光。
對于王興來說,，引入干嘉偉可能是他最得意的決策之一。干嘉偉在阿里巴巴做了12年,，從最一線的銷售做到銷售副總裁,。2013年，拉手網(wǎng)吳波曾表達(dá)過對于錯(cuò)失干嘉偉的遺憾：“美團(tuán)和拉手的最大區(qū)別是,，他們很早就引入了職業(yè)經(jīng)理人,。”
新對手
到了2012年底,，美團(tuán)拿下第一的市場份額,。但這一年最令干嘉偉振奮的事情并不是競爭位置的改變，而是一度被整體看空的團(tuán)購網(wǎng)站的價(jià)值正在重新確立,。
在美團(tuán)的后臺(tái),，消費(fèi)者留存率不僅沒有下降，還在持續(xù)升高,，在團(tuán)購上花的錢也增加了;團(tuán)購的另一端商家的重復(fù)合作比例也在上升,。“我認(rèn)為我們的 business model是成立的,，我們是創(chuàng)造了客戶價(jià)值的,。王興說‘消費(fèi)者花的每一塊錢都是為他要的生活在投票’，消費(fèi)者在用你,，而且越用越多,，這些指標(biāo)都是比較健康 的?！?
美團(tuán)判斷2013年整個(gè)團(tuán)購市場會(huì)有明顯好轉(zhuǎn),，這意味著會(huì)有更多的資金進(jìn)來，競爭會(huì)重新熱起來,?；谶@個(gè)判斷，加上美團(tuán)經(jīng)過一年的淬火,，經(jīng)營效率得到很大提升,，他們決定在2013年采取更為積極的策略。
“整個(gè)行業(yè)開始恢復(fù)過來,，就等著發(fā)令槍一響,，又要開始新的一輪的沖刺。當(dāng)別人都來搶的時(shí)候,，你就要跑得更快,。”干嘉偉說。他們最終給美團(tuán)2013年的主題定為：天下,。
整個(gè)2012年,，美團(tuán)沒有新開一個(gè)城市，但在2013年,，他們一口氣開了70多家,。與之匹配的，無論是人員規(guī)模還是市場策略都比以往更為激進(jìn),。
王興早在2011年就做出向移動(dòng)端轉(zhuǎn)型的決策,，在2013年收獲了成果。
“我們在上線不到一年的時(shí)候就開始組建專門團(tuán)隊(duì)去做移動(dòng)端,，后面確實(shí)證明那個(gè)時(shí)間點(diǎn)是非常關(guān)鍵的,，正好趕上人們向iPhone、安卓轉(zhuǎn)移,?！蓖跖d 說。從2012年起,，移動(dòng)端的訂單量平均每月增長2%,。2013年2月這個(gè)數(shù)據(jù)變成35%，2013年又升到60%,，現(xiàn)在接近70%,。
“興哥對移動(dòng)這事看得很透，這是他最強(qiáng)的地方,，看趨勢看得很準(zhǔn),。”美團(tuán)網(wǎng)產(chǎn)品總監(jiān)徐梧說,。2012年1月,，美團(tuán)決定把電影業(yè)務(wù)剝離出來的時(shí)候，內(nèi)部 有爭議要不要從PC端開始做起,，畢竟當(dāng)時(shí)PC端仍是主流,。“興哥說,，我們做什么PC,，創(chuàng)業(yè)就是要做增速最快的東西，做增量市場,?！币虼耍缊F(tuán)電影(后改為 貓眼電影)開始推出的只是一個(gè)獨(dú)立APP,，甚至很長時(shí)間內(nèi),，連在線選座都不支持PC端。
最終，包含了影訊,、團(tuán)購,、在線選座購票功能的美團(tuán)電影取得了不小的成功。這是美團(tuán)的T型戰(zhàn)略,，團(tuán)購是橫,，垂直行業(yè)是豎。電影團(tuán)購在美團(tuán)2013年交易額中占9.5%,，達(dá)到15億元。
2013年底,，王興確立了美團(tuán)2014年的關(guān)鍵詞：而立,。王興曾有過判斷，干嘉偉解釋,，這基本上是“上岸”+“天下”的合體：既要繼續(xù)保持快速擴(kuò)張,，又要內(nèi)促生產(chǎn)保持盈利。
在美團(tuán)幾次關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)上,，王興扮演的都是那個(gè)最冷靜的角色,。在高管就某一問題發(fā)生爭執(zhí)時(shí)，王興大部分時(shí)間都是坐在一旁傾聽,，在最后用他一直強(qiáng)調(diào)的 “邏輯”把事情梳理清楚,。“在競爭中,，核心團(tuán)隊(duì)的認(rèn)識是決定性的,。”張志東評價(jià)美團(tuán)的最終勝出在于“執(zhí)行力好,，成本,、節(jié)奏、秩序做得好,，在大家都燒錢時(shí),， 做了最經(jīng)濟(jì)、效率,、持久的方式”,。
2013年2月23日，王興在美團(tuán)2013年的演講中第一次提到,，美團(tuán)2015年的交易額目標(biāo)是1000億元,。根據(jù)美團(tuán)的數(shù)據(jù)，2010-2013 年的4年間,，美團(tuán)的交易額分別是1.4億元,、14.5億元、55.5億元和160億元，平均年增長率超過400%,。如果保證這一增長速度,，到2015年完 成1000億元目標(biāo)必然不成問題。但是,，不容忽視的一個(gè)問題是,，隨著基數(shù)的變大，增長速度也在不斷地放緩,。
“當(dāng)然有機(jī)會(huì),，也有挑戰(zhàn)?！蓖跖d認(rèn)為,，隨著業(yè)務(wù)領(lǐng)域和模式的自然延伸，實(shí)現(xiàn)1000億元的目標(biāo)沒有大問題,?！皹I(yè)務(wù)不是一成不變的，我們跟四年前和三年前發(fā)生了一些變化,，但電商平臺(tái)這個(gè)最根本的(性質(zhì))是沒有改變的,。”
確實(shí)如此,。從2010年3月團(tuán)購網(wǎng)站興起時(shí)都照搬Groupon模式,，到現(xiàn)在，城市的數(shù)量,、客單種類以及數(shù)量和期限都發(fā)生了巨大的變化?，F(xiàn)在，O2O被看作是下一個(gè)萬億市場,，而團(tuán)購又被看做是O2O最便利的突破口,。
“我們一開始就是做O2O的事情?！蓖跖d認(rèn)為,，包括餐飲、酒店,、KTV,、美容美發(fā)等常見的本地生活服務(wù)項(xiàng)目在內(nèi)的所有行業(yè)，都將接受O2O的改造,?！罢w線下服務(wù)，接近10萬億的市場,，1000億才是1%,?！?
貓眼電影體現(xiàn)了美團(tuán)做O2O的思路?！拔覀冃枰私庥霸好刻旆庞呈裁雌?，幾點(diǎn)幾分上映。他們用什么屏幕,，分辨率是多少,。”2012年2月,，美團(tuán)電 影(現(xiàn)改名貓眼電影)正式推出前,，徐梧拜訪了北京的大部分電影院和它們的院線經(jīng)理。隨后,，為了方便用戶取票,，美團(tuán)又研發(fā)了取票系統(tǒng)，2013年1月,，第一 臺(tái)貓眼取票機(jī)被安裝到了北京博納悠唐影院。
現(xiàn)在,，貓眼電影與全國600多家影院達(dá)成了合作,，2013年，貓眼電影賣出了6000萬張電影票,，占到全國出票數(shù)的10%,，春節(jié)期間這一比率達(dá)到了 13%。2014年春節(jié)第一天,，在武漢摩爾商城的貓眼取票機(jī)高峰期一小時(shí)出票800張,，約5秒鐘出一張票。對于那些長時(shí)間排隊(duì)的用戶,，美團(tuán)事后向他們發(fā)放 了代金券做補(bǔ)償,。“在O2O這件事情上,，消費(fèi)者最終看的是體驗(yàn),，否則人來得越多，走得也越多,?！毙煳噙€帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)編寫出了一套實(shí)時(shí)監(jiān)控程序，實(shí)時(shí)觀察貓眼取 票機(jī)的運(yùn)行情況,，以便在機(jī)器出現(xiàn)問題的時(shí)候能夠及時(shí)解決,。
伴隨電影市場的快速發(fā)展，淘寶,、網(wǎng)易,、騰訊,、百度等競爭對手，樂視影業(yè),、華誼兄弟等影視企業(yè)也紛紛將目光投向了O2O領(lǐng)域,。“美團(tuán)開始做電影業(yè)務(wù) 時(shí),，市場上已經(jīng)有了豆瓣電影,、時(shí)光網(wǎng)，但美團(tuán)這不活下來了嘛,?！毙煳嗾f。盧米埃電影院也在嘗試O2O,，它安裝了自己的取票機(jī),。“顧客通過在線選座訂票,、取 票機(jī)取票已經(jīng)成為了習(xí)慣,，減緩了我們的壓力?！?
酒店是美團(tuán)的O2O思路的另一個(gè)重點(diǎn)垂直行業(yè),。數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)已經(jīng)成為僅次于攜程,、藝龍的第三大國內(nèi)酒店分銷商,，占酒店團(tuán)購市場份額近70%。去哪兒網(wǎng)的總部甚至貼出了對抗美團(tuán)的標(biāo)語——“抗美大戰(zhàn),，絕地反擊,，再出發(fā)!”
“美團(tuán)教育了一個(gè)新市場?！笨嵊嵕频甑呢?fù)責(zé)人趙陽認(rèn)為,，美團(tuán)之所以能緊追攜程、藝龍,，一個(gè)原因是,，它面向的是一個(gè)全新的市場?！癘TA做的是商旅用戶,，而美團(tuán)則是本地服務(wù)，在價(jià)格上也有優(yōu)勢,。而且,，之前OTA都是到付，美團(tuán)則是預(yù)付,，從這一點(diǎn)上,，商戶也愿意合作,。”
干嘉偉覺得這一成績并不意外,。因?yàn)閳F(tuán)購網(wǎng)站越來越成為城市人群最頻繁使用的應(yīng)用——他們實(shí)際跟商旅用戶是重疊的,，他們順帶就可以在美團(tuán)上完成訂酒店，遷移是一個(gè)自然而然的事情,。
外賣是美團(tuán)O2O戰(zhàn)略的一個(gè)新市場,，由王慧文帶隊(duì)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。從美國的經(jīng)驗(yàn)來看,，外賣確實(shí)是一個(gè)大市場,。美國最大餐館預(yù)訂O2O網(wǎng)站 OpenTable目前市值為19.3億美元，并表現(xiàn)出節(jié)節(jié)攀高的態(tài)勢,，而另一家外賣O2O網(wǎng)站GrubHub也已經(jīng)遞交了IPO申請,，估值超過10億美 元。
不過,，中國的外賣O2O市場已經(jīng)涌進(jìn)了很多玩家：到家美食會(huì),、“餓了么”、易淘食,、淘點(diǎn)點(diǎn),、大眾點(diǎn)評，其廝殺的激烈程度并不亞于打車軟件,。“消費(fèi)者用錢投票是最民主的,?！蓖趸畚谋硎尽?
從千團(tuán)大戰(zhàn)中走出來的美團(tuán)現(xiàn)在有點(diǎn)像一個(gè)巨型章魚,。自然地它面前已經(jīng)站著3個(gè)拉開了架勢,、開始搶奪O2O市場的互聯(lián)網(wǎng)三大巨頭——BAT。
事實(shí)上,，從2014年2月,，大眾點(diǎn)評選擇站在騰訊身后的一刻起，O2O市場上空的火藥味就已經(jīng)變得十分刺鼻,。如今,，互聯(lián)網(wǎng)三大巨頭BAT誰都不甘落 后，紛紛在本地生活服務(wù)市場上布滿棋子——百度以地圖為核心,，擁有百度身邊,、愛樂活、百度糯米和去哪兒;阿里以支付寶和淘寶為核心,，投資了聚劃算,、一淘 網(wǎng),、丁丁網(wǎng)，最近又有消息稱其計(jì)劃投資攜程;最不能忽視的是騰訊,，以微信為中心,，入股了大眾點(diǎn)評、京東和同程網(wǎng),。
對此,，王興樂觀其成：“肯定大家看好這個(gè)市場，要不然也不會(huì)各家都往里沖,?！?
“O2O有很多領(lǐng)域，美團(tuán)是其中的一家,，攜程是中國最大的在線旅游O2O企業(yè),，BAT肯定都要干，傳統(tǒng)的如說萬達(dá),、蘇寧也要干,，但我不知道他們能夠干得多好，O2O最后把全行業(yè)全都包括進(jìn)來,，有人是從online角度出發(fā)的,，有人是從offline角度出發(fā)的?！蓖跖d說,。
在他看來，看好O2O市場與做好O2O市場是兩個(gè)概念,，至少騰訊以往并不擅長做O2O,。“它并不是第一天看好這個(gè)事情,，很早就跟Groupon合資 做高朋,，他投資F團(tuán)、自己做QQ團(tuán)購,，三個(gè)做得不太好,，去年開始把它們并在一起并成新高朋還是不太好?！蓖跖d還相信,，大眾點(diǎn)評接受騰訊入股的原因是競爭壓 力太大，“雖然公司有積累,，但是比較古板,，過去兩三年它的相對競爭優(yōu)勢是下降的，可能覺得獨(dú)立發(fā)展挑戰(zhàn)比較大,?！?
大眾點(diǎn)評被認(rèn)為是美團(tuán)的主要競爭對手——除了騰訊提供的4億美元外,，手機(jī)QQ的“生活優(yōu)惠”、微信的“今日美食”也都為大眾點(diǎn)評提供了流量入口,?？?起來，點(diǎn)評在流量入口和資金儲(chǔ)備上又占據(jù)了優(yōu)勢,?！拔⑿攀峭ㄐ诺娜肟冢梢猿休d很多東西,，但我不認(rèn)為它能承載所有的東西,。”王興說,?！敖裉欤肟诘淖饔?越來越小,，用戶習(xí)慣的影響正在變大,。”京東戰(zhàn)略總監(jiān)那昕對《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示,。
從2003年的圣誕節(jié)歸國創(chuàng)業(yè)10年,，王興感覺自己除了“變老了”，最大變化就是“會(huì)更耐心一些,?！庇幸淮危趸畚奶崞鹜袪査固┰凇稇?zhàn)爭與和 平》中的一句話,，“時(shí)間和耐心,，是世間最強(qiáng)大的兩個(gè)勇士?！痹诿缊F(tuán)，流傳著眾多“興哥語錄”,，其中之一便是,，“對未來越有信心，對今天越有耐心,，堅(jiān)持做正 確的事,。”王興認(rèn)為,，團(tuán)購這事很大,，但并非百米沖刺，需要持續(xù)前進(jìn),。雖然對手曾經(jīng)超過美團(tuán),，“但我們并不著急,。”
