就在關(guān)于“垂直電商已死”的討論還未塵埃落定的時(shí)候,，一些新型的垂直電商公司紛紛宣布獲到了高額的融資,。在這看似針?shù)h相對(duì)的背后,，其實(shí)隱藏的是此“垂直電商”早已非彼“垂直電商”,。兩者之間除了被人統(tǒng)稱的叫法相同之外，網(wǎng)站定位,、運(yùn)營(yíng)模式上更是涇渭分明,，但恰恰是這些新型的垂直電商公司，給“阿里VS京東”兩強(qiáng)爭(zhēng)霸的電商格局注入了新的活力,。
垂直電商的市場(chǎng)剛需
對(duì)一個(gè)行業(yè)價(jià)值的判斷,，最簡(jiǎn)單也是最有效的就是看是否有市場(chǎng)需求以及業(yè)務(wù)增長(zhǎng)速度，這幾乎是所有投資者的普世價(jià)值觀,。在這個(gè)價(jià)值體系里,，市場(chǎng)剛需會(huì)是第一位的，大家對(duì)于一個(gè)創(chuàng)造用戶需求的產(chǎn)品一般都不會(huì)特別感冒,，除非是真的足以劃時(shí)代的產(chǎn)品,。市場(chǎng)增長(zhǎng)是第二位的，一個(gè)本身運(yùn)營(yíng)還不錯(cuò)但一眼就能看到天花板的產(chǎn)品,，大家一般不會(huì)給予很高的認(rèn)定,，畢竟投資人的需求是高增長(zhǎng)帶來(lái)的回報(bào)，而并非小富即安或者過(guò)那種靠股份安安穩(wěn)穩(wěn)分紅的日子,。
把這個(gè)觀點(diǎn)具體到垂直電商領(lǐng)域,，我們可以看到的是：
垂直電商其實(shí)是一個(gè)絕對(duì)的市場(chǎng)剛需，并且有很大的發(fā)展空間,。
其實(shí)對(duì)于整個(gè)電商而言,，我們通常的理解是在商業(yè)核心上仍然是對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)的傳承，比如同樣的商業(yè)分類、同樣重視產(chǎn)品,、同樣重視物流倉(cāng)儲(chǔ)、同樣重視周轉(zhuǎn)效率,，變化的主要是在營(yíng)銷渠道和服務(wù)方面,，所以我們分析垂直電商的市場(chǎng)剛需可以將傳統(tǒng)商務(wù)的分類作為一個(gè)參照。
在傳統(tǒng)商務(wù)體系中,，我們可以發(fā)現(xiàn),，整個(gè)的商務(wù)體系是一個(gè)非常錯(cuò)綜復(fù)雜的局面，有類似于君太百貨,、華聯(lián)的這種綜合類的商場(chǎng),，有類似于星光天地這樣的奢侈品專賣，有奧特萊斯,、上品折扣這樣的打折專賣店,，有商業(yè)街上零散的各種小賣家，有專門的鞋城,、服裝城等等,。在這些所有的商業(yè)形態(tài)中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn),，幾乎所有你知道的商業(yè)模式都可以找到相應(yīng)的對(duì)標(biāo),，尤其是在細(xì)分品類，任何角度都可以進(jìn)行切入,，品類,、價(jià)格、品牌,、規(guī)模等等,，并且它們雖然發(fā)展有好壞，但都還在不斷的推陳出新,。
而我們需要想到的是,，傳統(tǒng)的商業(yè)模式發(fā)展了上千年，最終才形成了這樣豐富的局面,。而電商行業(yè),，前前后后加起來(lái)也不過(guò)20年左右的時(shí)間，這種情況下,，我們難免遇到的一些潛在情況是：或者在很多新的商業(yè)領(lǐng)域其實(shí)都還沒(méi)有涉及到,，或者在很多領(lǐng)域雖有所然涉及但一時(shí)沒(méi)有找到對(duì)的發(fā)展方式而遇到挫折，更或者是一些現(xiàn)在發(fā)展還不錯(cuò)的模式只是還沒(méi)有碰到那些發(fā)展的瓶頸……
所以通過(guò)上面的一些分析,，我們可以基本上得出兩個(gè)結(jié)論,，第一個(gè)是，與傳統(tǒng)商業(yè)的細(xì)分品類類似，垂直電商的生存和發(fā)展空間仍然巨大,，只是我們?cè)谝恍┠Ｊ降奶剿魃线€沒(méi)有找到適合的發(fā)展路徑,；第二個(gè)是，垂直細(xì)分可能是一個(gè)很大的概念,，從任何一個(gè)角度都可以進(jìn)行切分,，也就是說(shuō)，它不會(huì)僅僅停留在過(guò)去大家想到的鞋類垂直,、3C類垂直,、圖書(shū)垂直這樣相對(duì)有限的分類。
新垂直電商的四個(gè)變化
實(shí)際上,，隨著老一代垂直電商的逐漸落幕,，近幾年來(lái)正在逐漸形成一股新的垂直電商勢(shì)力，它們與老一代垂直電商相比,，在概念上,、運(yùn)營(yíng)模式上、推廣渠道上甚至于發(fā)展陣地上都逐漸有了不小的進(jìn)步,。最成功的代表無(wú)疑是唯品會(huì)和聚美優(yōu)品,，它們以品牌特賣的概念，迅速在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)竄紅,，并且深入打到了三四線城市,，而這些地方是之前垂直電商夢(mèng)寐以求的區(qū)域。
簡(jiǎn)單總結(jié)了一下新一代的垂直電商與老一代垂直電商相比出現(xiàn)的幾個(gè)變化：
變化一：垂直概念的拓展
就向前文所提到的那樣,，垂直細(xì)分其實(shí)是一個(gè)非常廣闊的空間,，而不是拘泥于某一個(gè)品類的細(xì)分。過(guò)去我們可以看到的是：樂(lè)淘引領(lǐng)的鞋類垂直B2C,，酒仙網(wǎng)引領(lǐng)的酒類垂直B2C,，快書(shū)包引領(lǐng)的圖書(shū)類差異化、快服務(wù)的垂直B2C等等,，而現(xiàn)在垂直電商的概念已經(jīng)得到了大范圍的提升,，比如唯品會(huì)、聚美優(yōu)品的垂直切分是品牌特賣,，美麗說(shuō),、蘑菇街的垂直切分是女性服裝，我們?cè)谧龅氖翘貎r(jià)商品,。
曾經(jīng)和一位投資人開(kāi)玩笑時(shí)說(shuō)過(guò),，以前垂直電商更多的是從商品的物理屬性進(jìn)行垂直，屬于物質(zhì)層面,，而現(xiàn)在的垂直電商更多的是從商品的延伸屬性進(jìn)行垂直,，屬于精神層面,。前者是基于商品表層的普通定義，后者則包含了用戶內(nèi)心的潛在認(rèn)定,，而這種劃分本身就包含了用戶的價(jià)值取向,，所以在運(yùn)營(yíng)上會(huì)更加適合用戶的購(gòu)買習(xí)慣。
變化二：發(fā)展陣地的轉(zhuǎn)移
在傳統(tǒng)電商的發(fā)展中,，PC端一直都是發(fā)展的核心,，雖然“移動(dòng)電商”的概念被大家說(shuō)了很久，但到現(xiàn)在其實(shí)仍然沒(méi)有看到一家傳統(tǒng)電商公司能夠在移動(dòng)端有很大突破的,，包括在最近的“6.18”大促中,，取得名利雙收的淘寶和京東,，移動(dòng)端成交額占比也就在25%左右,。但是在新的垂直電商中，移動(dòng)端的成績(jī)卻非常的驚人,。
這主要有幾個(gè)方面的原因：一方面新垂直電商在一出生時(shí)就正逢移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,，所以的最初的用戶拓展上，就本身會(huì)有移動(dòng)電商的基因,。以折800為例,，3年前幾乎在我們網(wǎng)站上線的同一時(shí)間，移動(dòng)客戶端就同步上線了,；另一方面,，新垂直電商因?yàn)榇蠖嗍且陨唐返摹熬駥傩浴边M(jìn)行細(xì)分，所以可以有很多PGC或者UGC形式的內(nèi)容,，這種雜志或者社區(qū)性質(zhì)非常適合用戶利用碎片化的時(shí)間進(jìn)行瀏覽,。折800客戶端有兩個(gè)瀏覽高峰，分別是早上8：00-9：00和晚上21：00—22：00,，我們追蹤后的發(fā)現(xiàn)的原因是,，“9塊9包郵專場(chǎng)”每天推薦幾十款東西，很多用戶都是在早8點(diǎn)在公交地鐵上就隨手翻看,，很多用戶也是在晚上睡覺(jué)前隨手翻看,，這其實(shí)很大程度上代表了一些移動(dòng)電商，也就是時(shí)間碎片化的內(nèi)涵,。
變化三：用戶聚合方式的轉(zhuǎn)變
花錢買流量在過(guò)去占到電商很大的一部分開(kāi)支,，流量到底有多貴，相信做過(guò)電商的人都會(huì)有所了解,。但在現(xiàn)在的大多數(shù)垂直電商中,，獲取流量的方式已經(jīng)逐漸的開(kāi)始從之前的花錢買流量向利用社會(huì)化媒體進(jìn)行口碑傳播的改變。如果沒(méi)有記錯(cuò),，在唯品會(huì)上市之前,，無(wú)論是關(guān)鍵詞廣告,、門戶廣告等各個(gè)地方，我們都很少看到唯品會(huì)的廣告,，但出人意料的是,，唯品會(huì)的品牌穿透力特別強(qiáng)，尤其是在一些三四線城市,，很多人都是唯品會(huì)的忠實(shí)用戶,。我認(rèn)為最大原因是，因?yàn)槲ㄆ窌?huì)對(duì)其自身定位非常明晰,，使得它的目標(biāo)用戶有一個(gè)高度聚焦,，而這些用戶因?yàn)楸旧淼囊恍┕残裕苋菀滓l(fā)裂變式的傳播,。
也就是說(shuō),，過(guò)去垂直電商根據(jù)品類的細(xì)分并沒(méi)有切分到用戶，它們的用戶是經(jīng)常穿插的,，比如買鞋的也會(huì)買書(shū),，買書(shū)的也會(huì)買包，買包的也會(huì)買衣服……用戶并沒(méi)有產(chǎn)生絕對(duì)的細(xì)分,。而現(xiàn)在垂直電商中,，對(duì)商品延伸屬性的切分其實(shí)最后會(huì)導(dǎo)向用戶的細(xì)分。這其實(shí)是新垂直電商在發(fā)展用戶時(shí)可以大范圍的利用口碑傳播的根本原因,。
而且從本身社交傳播來(lái)看,，過(guò)去買鞋的用戶、買衣服的用戶之間可能沒(méi)有那么多的交流,，相互之間可能只是說(shuō),，“唉，你的衣服很不錯(cuò),，什么牌子的,，多少錢……”，這些交流相對(duì)非常淺層,，而在新垂直電商的用戶,，相互之間的交流可能更為深層次，這些深層次的溝通,，變相就在產(chǎn)生口碑傳播的內(nèi)容,。
變化四：運(yùn)營(yíng)理念的改變
大家一般意義上認(rèn)為垂直電商的命脈在于倉(cāng)儲(chǔ)物流和一個(gè)數(shù)量龐大的SKU，所以很多垂直電商公司都將大量的錢投在這三個(gè)方面,?？梢岳斫獾氖牵陔娮由虅?wù)還剛剛興起的年代,，為了讓購(gòu)物者能有一個(gè)更好的購(gòu)物體驗(yàn),，電商網(wǎng)站唯一能做的也就是盡量的把控電商的各個(gè)環(huán)節(jié),，加強(qiáng)每一步的監(jiān)控，以此保證用戶在購(gòu)買中盡量少的出現(xiàn)問(wèn)題,。
但現(xiàn)在,，新垂直電商在運(yùn)營(yíng)理念上發(fā)生了一些變化，從之前的滿足市場(chǎng)剛需上升為滿足用戶“逛”的心態(tài),，這就好比我們?cè)诠浣謺r(shí),，很多情況下，并不知道我們要買什么,，但碰到感覺(jué)還不錯(cuò)的,，很可能就買了。這在現(xiàn)在倉(cāng)儲(chǔ)和物流的基本服務(wù)體系已經(jīng)有了一個(gè)很好的基礎(chǔ)的情況下,，最明顯的體現(xiàn)就是由于用戶是一個(gè)“逛”的心里,，對(duì)于物流的及時(shí)性沒(méi)有那么高的需求。所以我們可以看到這一波新的電商公司很少有自建物流的情況,，而是更多的將經(jīng)歷投入在運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品上,，盡最大的力量抓住用戶“逛”核心需求,。最明顯的體現(xiàn)就是這些電商網(wǎng)站的SKU,，，這些新的垂直電商整體的SKU都不會(huì)很高,，聚美優(yōu)品在上市時(shí),，SKU也不過(guò)在1萬(wàn)左右，而折800目前在2000左右,。精品SKU給垂直電商帶來(lái)的提升是,，規(guī)避了用戶的選擇恐懼癥，讓用戶可以迅速找到自己想要的東西,。同時(shí)由于產(chǎn)品相對(duì)更好,，用戶評(píng)價(jià)以及后續(xù)帶來(lái)的口碑傳播都會(huì)有很大的提升。
移動(dòng)電商,、定位清晰,、精品紙上、口口相傳……新一代垂直電商似乎正在用這些大家耳熟能詳?shù)脑~匯在破解“垂直電商已死”的魔咒,。忽然想起美國(guó)女詩(shī)人普拉斯的一句話,，“所謂創(chuàng)新，就是在舊的東西上加以改造”,。不錯(cuò),，已經(jīng)站在巨人肩上的新一代垂直電商，我們有足夠的理由相信,，它的未來(lái)會(huì)走的更遠(yuǎn)更寬,。
