關(guān)于定制進化的三種路徑

2017年3月7日,，我在公號“未來商業(yè)研究”首發(fā)并陸續(xù)連載了《定制巨頭的戰(zhàn)爭》上中下三篇文章，在行業(yè)引起了很多深度思考,。

時隔一年后觀察,，定制巨頭的發(fā)展有什么特殊的變化，在未來5年的競爭中又將會如何分化,，用什么戰(zhàn)略才能在未來的巨頭競爭中具有領(lǐng)先優(yōu)勢,？

這些問題，我想在一個更大范疇內(nèi),，或者在一個更大的框架下來思考,，來定義，那么剩下的便是小框架內(nèi)的問題,，容易理解,，大框架內(nèi)都是小問題。

這個大框架的問題,，我認為是如何理解未來定制的發(fā)展方向,，或者具體點說，定制是產(chǎn)品化方向進化,，還是渠道化方向進化,，還是向整裝方式進化？對定制三種進化方向的思考,，將會在未來數(shù)年,，決定定制企業(yè)的目標、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù),，甚至生死,。

定制企業(yè)往這三種方向發(fā)展，都是合理的選擇,。產(chǎn)品化方向進化容易理解,，這是很多企業(yè)正在做的事情，不管是極致單品化方向發(fā)展,，還是很多企業(yè)實施的大家居戰(zhàn)略,，我認為都是在產(chǎn)品邏輯上演進。

定制整裝化，這是定制企業(yè)往前演進的結(jié)果,，也是部分大定制企業(yè)的夢想,，但這個進化方式，看起來很美好,，看起來順利成章,，但應(yīng)該是難度最高的進化方式。

從渠道化演進來看定制品類家居,，為什么會有渠道化方向演進可能,，演進方向又如何，最成功渠道化演進者會成成為什么樣的企業(yè),？

本篇關(guān)于定制家居的發(fā)展,，提出了很多問題，我不想就所有的問題來分析,，但問題,，才是決定答案的關(guān)鍵，如果你能對相關(guān)問題進行符合邏輯的系統(tǒng)分析,，而不是只見樹木不見森林,，那么,，對企業(yè)的成長都十分有利,，目標清楚，答案才會有,。

定制渠道化進化的基本邏輯

我僅就一個問題來分析,，那就是定制渠道化發(fā)展傾向，為什么定制企業(yè)會有渠道化方向發(fā)展的沖動,，這個問題基于三個方面,，

第一個方面是用戶的需求，如果沒有用戶對空間系統(tǒng)化解決方案的需求,，定制家居渠道化便無從談起,。據(jù)統(tǒng)計，整個家居產(chǎn)業(yè)近幾年的平均增長率不到10%,，而整個定制家居品類行業(yè)平均增長率在30%以上,，這說明，定制家居企業(yè)的發(fā)展,，部分是增量市場的增長,，但更多的已經(jīng)進入到存量市場的增長，而這個存量市場是需要重新定義的存量市場,，是原來屬于所謂成品家具的市場,，被定制行業(yè)重新定義為全屋定制市場后的增長，其結(jié)果是整體市場增長率并不高，但全屋定制增長率任然非?？捎^,。

 第二個是定制的入口屬性所決定。由于定制是介于硬裝和軟裝之間的過度狀態(tài),，天然對后端眾多軟裝產(chǎn)品具有引流功能,，對于那些有實力轉(zhuǎn)化這些流量的企業(yè)，增加品類擴大單個用戶的價值,，就是最自然的選擇,。但這個轉(zhuǎn)化能力，并不是所有的定制企業(yè)都具備,。同樣定制企業(yè),，規(guī)模不同，基因不同,，能力也不同,，互聯(lián)網(wǎng)屬性更強的定制企業(yè)，在這個方面具備更大的優(yōu)勢,。

第三是競爭使然,。由于定制企業(yè)野蠻生長，互不越界的時代已經(jīng)過去,，定制企業(yè)的層次已經(jīng)變得分明,，巨頭，第二陣營,，第三陣營,，其他陣營等。巨頭之后的多數(shù)企業(yè)規(guī)模較小,，以單品發(fā)展的居多,，在新的競爭形勢下，發(fā)展變得困難,。

巨頭,，或者部分第二陣營定制企業(yè)，為了應(yīng)對更激烈的競爭,，爭相希望獲得規(guī)模優(yōu)勢,，不斷擴充品類，多數(shù)企業(yè)擴充品類變成品類疊加,，并沒有形成聚合效應(yīng),，各品類之間的化學(xué)反應(yīng)較差，導(dǎo)致各品類單獨發(fā)展,，單獨招商,，單獨營運,，渠道擴充慢，現(xiàn)有渠道也多數(shù)不兼容,，這是絕大部分定制企業(yè)品類擴充的結(jié)果,，擴張品類雖然銷量增加，但很多新增品類很長時間都是虧損狀態(tài),。

對于巨頭上市企業(yè),，出于業(yè)績需要，擴張品類增加銷量也是逼不得已,。如果巨頭企業(yè)中有的擴張品類,，有的不擴張，最后的差距將會產(chǎn)生原子彈爆炸的臨界效應(yīng),，規(guī)模不斷擴大所帶來的能量累積將會使企業(yè)競爭優(yōu)勢發(fā)生質(zhì)變,。這就是今天巨頭競爭，不斷擴張渠道,，擴大店面,，擴大營銷，目的都是希望快速擴大規(guī)模,，由于巨頭的快速擴張,，巨頭之后很多定制企業(yè)都壓力山大。但這是沒有辦法的事情,。

中國式宜家的可能屬性

巨頭品類擴張的結(jié)果,，其中演進路徑之一，就是變成渠道品牌,，是帶有生產(chǎn)系統(tǒng)的零售企業(yè),，形成重服務(wù)的“中國式宜家”,。在這一點上,，尚品宅配的舉措，更適應(yīng)這種模型的進化,，不管是廣州的東寶店,，還是上海開設(shè)的超集店，都有這種進化的雛形,。

還有比如定制企業(yè),，上市公司德爾地板全資企業(yè)百得勝，也在嘗試類似渠道化的進化,，提出小家居模式,，開創(chuàng)了“輕資產(chǎn)運營，低成本擴張”的小家居模式,。

據(jù)百得勝執(zhí)行總裁張健介紹,，百得勝的小家居模式是基于阿里參謀長曾鳴教授提出的S2b平臺邏輯,，通過產(chǎn)業(yè)協(xié)同的方式進行擴張。除百得勝的定制衣柜外,，目前整合的丹得櫥柜,、韓居麗格木門、雅露斯定制軟體家具,、榮字興門窗,、橙舍的畫、柏爾地板等十大品類全部采取雙方聯(lián)合控股的方式,，統(tǒng)一以百得勝品牌進入市場,，以有限的資本投入，完成多品類整合,，從單品定制走向全屋定制,、產(chǎn)品售賣走向空間售賣。百得勝的進化應(yīng)該說剛剛開始,，但都反應(yīng)了部分定制企業(yè)走向渠道化的傾向,。

那么，定制企業(yè)走向中國式宜家會有什么獨特屬性,？面臨的新競爭態(tài)勢如何,，請見下篇《定制渠道化將會催生中國式宜家（下）》 。