i天下網(wǎng)商注：eBay是一家科技公司還是零售公司？這個(gè)問題看上去無解,，也曾經(jīng)使得出身咨詢公司的多納霍備受爭議,。但這真的重要嗎？

自IPO之后,，eBay就裹足不前,。隨著早期依托的拍賣營收陷入瓶頸,，eBay正在面臨邊緣化。而約翰?多納霍在2008年接手之后,，開始對(duì)這家位于硅谷的公司開始了大刀闊斧的改革,。看上去,，是科技公司還是零售公司并不重要,，因?yàn)閑Bay正在重回舞臺(tái)中央。

文/巴倫周刊 編譯：書聿

轉(zhuǎn)變eBay重點(diǎn)

當(dāng)約翰·多納霍（John Donahoe）2008年3月從梅格·惠特曼（Meg Whitman）手中接過eBay帥印時(shí),，這家電子商務(wù)公司仍然生活在.com時(shí)代遺留下來的光環(huán)中。在IPO十年后,，該公司的市場份額已經(jīng)遭到新一代電 子商務(wù)企業(yè)的蠶食。PayPal和Skype兩大并購仍然頗具前景,，但拍賣營收卻基本止步于50億美元,。到2008年，eBay的利潤已經(jīng)裹足不前,。

“面對(duì)現(xiàn)實(shí)是第一步,，也是十分重要的一步?！倍嗉{霍說,，“科技和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的人并不總是熱衷于此?！痹谏先沃?，長期在貝恩公司擔(dān)任顧問的多納霍， 就把eBay職位最高的100位高管撤換了四分之三,。不到20個(gè)月,，Skype也基本脫手：eBay出售該公司70%的股份獲利20億美元——4年前，惠 特曼收購這家視頻聊天公司時(shí)的花費(fèi)為30億美元,。

最重要的是,，53歲的多納霍感覺，eBay主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)拍賣市場已經(jīng)失去了發(fā)展動(dòng)力,，早年的瘋狂增長時(shí)期已經(jīng)結(jié)束,。所以，eBay向賣家收取更多費(fèi) 用,，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)買家的友好度,。他們甚至開始鼓勵(lì)“現(xiàn)在就買”交易。曾經(jīng)對(duì)eBay無比忠誠的一批拍賣商因此被激怒,，并紛紛改用其他平臺(tái),?！拔覀兊墓ぷ饔悬c(diǎn) 像是市場管理者，職責(zé)是制定最符合集體利益的規(guī)定,?！倍嗉{霍提起當(dāng)時(shí)的那場亂戰(zhàn)時(shí)如是說。

“該公司原本可能極度關(guān)注賣家,。”自1998年eBay IPO以來便一直關(guān)注該股的加拿大皇家銀行資本市場分析師馬克·馬哈尼（Mark Mahaney）說,。他表示，多納霍已經(jīng)把重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了用戶,，帶領(lǐng)該公司實(shí)現(xiàn)了復(fù)興,。一口價(jià)交易如今已經(jīng)為eBay集市業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了三分之二的交易額。

不過,，盡管集市業(yè)務(wù)至今仍然對(duì)eBay至關(guān)重要,，但在提供全球商務(wù)平臺(tái)的過程中，它卻退居次席,。真正推動(dòng)eBay實(shí)現(xiàn)當(dāng)今增長的是PayPal支付 業(yè)務(wù)。該業(yè)務(wù)去年創(chuàng)收56億美元,，約占eBay總營收的40%。到2017年,，PayPal有可能超過集市,，成為eBay收入最高的業(yè)務(wù),。

今年早些時(shí)候,，eBay開始尋找新的方式對(duì)所有通過其全球網(wǎng)絡(luò)流轉(zhuǎn)的資金進(jìn)行量化。合計(jì)來看,，該公司去年通過eBay銷售額、PayPal交易和商 家服務(wù)共計(jì)處理了1750億美元資金,。該公司將這一數(shù)字稱作“可行貿(mào)易量”。eBay曾經(jīng)對(duì)投資者表示,，預(yù)計(jì)這一數(shù)字到2015年將達(dá)到300億美元,，該 公司的營收至少可以達(dá)到215億美元,。

這其中還包括了通過eBay Enterprise商家服務(wù)業(yè)務(wù)流轉(zhuǎn)的資金,。通過這項(xiàng)業(yè)務(wù)，eBay可以直接幫助零售商和品牌經(jīng)營網(wǎng)店,、管理庫存,、處理訂單，其客戶包括玩具反斗城,、 Dick‘s Sporting Goods,、Timberland和拉夫-勞倫等。這項(xiàng)通過2011年的并購獲得的業(yè)務(wù)目前在eBay的總營收中占比仍然很小，但去年卻增長84%,，達(dá)到 11億美元,。

營收的增加也推動(dòng)了利潤的擴(kuò)大,。分析師預(yù)計(jì),，該公司今年實(shí)現(xiàn)利潤36億美元，折合每股收益2.71美元,，實(shí)現(xiàn)營收162億美元。華爾街預(yù)計(jì)eBay 2014年每股收益增長18%,，達(dá)到3.19美元,。

放棄Skype并以PayPal為發(fā)展重點(diǎn)，已經(jīng)為eBay帶來了收獲，并且成為了多納霍戰(zhàn)略的核心所在,?！癝kype可以建立人際關(guān)系，但卻無法促進(jìn)商業(yè)發(fā)展,?！彼f。

投資者也很認(rèn)同他的這一理念,。eBay股價(jià)今年4月創(chuàng)下9年新高,。按照最近55美元的收盤價(jià)計(jì)算，eBay股價(jià)在多納霍出任CEO以來已經(jīng)累計(jì)上漲84%,，同期的納斯達(dá)克（3770.38,， -37.37， -0.98%）綜合指數(shù)上漲66%,。

改變購物體驗(yàn)

《巴倫周刊》在PayPal舊金山總部的一間會(huì)議室里采訪了多納霍,。采訪期間,，這位CEO起身走到白板旁，畫了一個(gè)倒金字塔,，以說明他從貝恩的工作 中學(xué)習(xí)到的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格?！拔覐膩矶紱]有奢侈到獨(dú)自一人成為金字塔頂端的老板。我學(xué)到的是,，這是一種顛倒的三角形,，消費(fèi)者處于頂端。而直接面對(duì)消費(fèi)者的員工則 處于內(nèi)部結(jié)構(gòu)的頂端,，其他人都是為他們服務(wù)的?！彼f,。

如今，多納霍開始為新用戶提供更多,、更廣的服務(wù),。他的PayPal戰(zhàn)略已經(jīng)遠(yuǎn)超最初的使命。在電子商務(wù)發(fā)展初期,，由于買賣雙方缺乏資金流轉(zhuǎn)渠道,，所 以PayPal充當(dāng)了他們之間的資金渠道。而現(xiàn)在,，Discover金融服務(wù),、家得寶（75.13， -0.65,， -0.86%）和各種傳統(tǒng)零售商都在下大注吸引消費(fèi)者在實(shí)體店內(nèi)使用PayPal,。借助PayPal應(yīng)用，消費(fèi)者可以利用智能手機(jī)付費(fèi),，并獲得一定的積分 獎(jiǎng)勵(lì),。與此同時(shí)，商家也可以啟動(dòng)更好的個(gè)性化服務(wù),。

多納霍在談及eBay在商務(wù)領(lǐng)域越發(fā)重要的角色時(shí)，言語中洋溢著激情,?！盎叵?0年前的零售業(yè)，我們的父母都會(huì)走進(jìn)中央大街的商店,，店主知道他們的 名字,，當(dāng)時(shí)的購物非常人性化?！焙髞碛辛藗}儲(chǔ)式超市,，開始利用科技來推動(dòng)規(guī)模和效率，但卻失去了個(gè)性因素,?！艾F(xiàn)在，技術(shù)使得我們可以二者兼得。你可以增加 選擇,、實(shí)現(xiàn)效率,、擴(kuò)大規(guī)模，但同時(shí)也能擁有人與人之間的聯(lián)系,?！?

在采訪期間，多納霍在他的iPhone上展示了PayPal應(yīng)用,。他從附近的Jamba Juice訂購了一份外送飲料,。他走到店里后，智能手機(jī)便可通過GPS技術(shù)追蹤到他的位置,，然后把照片推送給收銀員,，于是，他便可以通報(bào)自己的姓名來取回 那份飲料,。整個(gè)過程無需額外的身份證明或支付過程,。

“移動(dòng)可以徹底轉(zhuǎn)變購物體驗(yàn)，我們只看到了冰山一角,?！倍嗉{霍說。

還有一項(xiàng)名為eBay Now的新項(xiàng)目可以從塔吉特,、Walgreen,、百思買和AutoZone等當(dāng)?shù)亓闶凵藤徺I商品，并在一小時(shí)內(nèi)送達(dá),。迄今為止,，這項(xiàng)服務(wù)已經(jīng)在舊金山、圣 何塞和紐約市推出,?！拔覀儓?jiān)信傳統(tǒng)零售商仍將生存下去，”多納霍說,，“我們正在幫助這些零售商發(fā)揮自己最大的優(yōu)勢——呼叫他們的店面,。”

這與亞馬遜的方式有著很大的不同,。兩年前,，只要用戶前往實(shí)體店用比價(jià)應(yīng)用掃描產(chǎn)品，隨后到亞馬遜網(wǎng)店下單,，便可享受到5%的折扣,。但eBay卻截然不同，“我們永遠(yuǎn)不與零售商競爭,，我們扮演的是技術(shù)合作伙伴的角色,?！倍嗉{霍說。

獨(dú)特工作背景

由于曾經(jīng)擔(dān)任過咨詢師,，所以多納霍有著與硅谷主流CEO迥然相異的背景,。他在貝恩工作了19年，一路晉升為全球董事總經(jīng)理,。當(dāng)同樣在貝恩工作過的惠 特曼2005年招募多納霍時(shí),，他幾乎沒有任何科技領(lǐng)域的工作經(jīng)驗(yàn)。在擔(dān)任CEO前,，他花了3年時(shí)間執(zhí)掌eBay集市業(yè)務(wù)的帥印,。

“我認(rèn)為硅谷有一種偏見，認(rèn)為最好的公司都以創(chuàng)始人為驅(qū)動(dòng),，由創(chuàng)始人經(jīng)營的,。”馬哈尼說,，“按照互聯(lián)網(wǎng)的標(biāo)準(zhǔn)來看,，這是一種不正常的成功模式?！?

多納霍在貝恩的前任湯姆·蒂爾尼（Tom Tierney）認(rèn)為,，正是多納霍的謙遜成就了他從咨詢師向科技領(lǐng)導(dǎo)者的轉(zhuǎn)變。蒂爾尼30年前認(rèn)識(shí)了多納霍,，彼時(shí),，這位年輕的咨詢師剛剛加盟貝恩舊金山辦 事處?！凹s翰始終在刻苦鉆研,，努力以正確的方式做正確的事情?！蹦壳皳?dān)任eBay首席獨(dú)立董事的蒂爾尼說,，“我們很多人都假裝自己什么都知道，他卻表現(xiàn)得 很謙遜,，這反而有助于加快學(xué)習(xí)速度,。”

有著“互聯(lián)網(wǎng)女皇”美譽(yù)的著名分析師瑪麗·米克（Mary Meek）對(duì)多納霍的評(píng)價(jià)是：“我認(rèn)為他已經(jīng)成為硅谷最優(yōu)秀的科技CEO之一,。”她還通過電子郵件表示：“eBay堪稱成長型企業(yè)的教科書——由極具創(chuàng)造 力的創(chuàng)始人（皮埃爾·奧米迪亞（Pierre Omidyar））創(chuàng)辦,。然后由進(jìn)取型的人（惠特曼）開發(fā)核心業(yè)務(wù),，并打造了一系列可行的資產(chǎn)。之后,，阻截隊(duì)員（多納霍）負(fù)責(zé)提煉公司的文化和發(fā)展方案,， 推動(dòng)其繼續(xù)增長,。”

今年6月,，多納霍在母校斯坦福商學(xué)院的畢業(yè)典禮上發(fā)表演講,。他鼓勵(lì)學(xué)生在工作與生活間尋找平衡——在Facebook COO雪莉·桑德伯格（Sheryl Sandberg）的新書《向前一步》（Lean In）出版后，這已經(jīng)變成了硅谷的熱門話題,。

多納霍對(duì)畢業(yè)生們說：“我要告訴大家的是,，我的一些最有價(jià)值的領(lǐng)導(dǎo)訓(xùn)練其實(shí)源于當(dāng)丈夫、當(dāng)父親,、當(dāng)朋友的經(jīng)驗(yàn),。傾聽、移情,、謙遜——這些源于個(gè)人生活的技巧對(duì)工作上的成功而言都是無價(jià)之寶,。”

然而,，作為4個(gè)孩子的父親,，多納霍對(duì)《巴倫周刊》表示，他和他的妻子——一位過去4年一直在日內(nèi)瓦擔(dān)任美國駐聯(lián)合國人權(quán)理事會(huì)大使的律師——而言從來都不是一件容易的事情,。

“在整個(gè)過程中,，我們從來都不知道自己做的是否正確?！彼f,，“但我認(rèn)為，始終保持警惕是最重要的事情,?！?