上線于2014年12月中旬的App“小美到家”,，雖然目前僅針對北京五環(huán)以內(nèi)提供上門美容服務(wù),，卻已經(jīng)接連獲得兩輪天使投資。平均客單價約為270元的服務(wù),，相對線下美容院來說,，并不算高消費，但由于節(jié)約線下成本,、開發(fā)精細(xì)后臺系統(tǒng)、采用多樣化營銷等,，成為互聯(lián)網(wǎng)時代“她經(jīng)濟”的先鋒,。

美容院在多大程度上可以被取代

小美到家CEO李明博認(rèn)為，上門美容O2O服務(wù)得以開展的關(guān)鍵在于解決傳統(tǒng)行業(yè)痛點,，重塑價值,。在線下傳統(tǒng)美容院封裝的高價美容服務(wù)中，門店的房租和人力成本占60%,，產(chǎn)品成本占20% ～30%,，美容師的收入只占10% ～20%。在這種利益結(jié)構(gòu)下,，美容師要提高收益只能通過轉(zhuǎn)向偏銷售類的崗位,，也就是做各類美容產(chǎn)品、服務(wù),、年卡等的推銷,，但事實上這并不是美容師主動選擇的結(jié)果。

因此,，去除線下門店這一環(huán)節(jié),，直接以平臺形式聚攏相獨立的美容師群體，由小美到家負(fù)責(zé)推廣引流和運營,，吸引消費者下單,，美容師則根據(jù)系統(tǒng)就近分配原則自由接單，為消費者提供上門美容服務(wù),，不需要承擔(dān)產(chǎn)品推銷等工作,，收入水平可以大大提高。目前上門美容服務(wù)的產(chǎn)品和相關(guān)裝備均由小美到家提供,，美容師如果選擇全分成模式的薪酬體系,，可以獲得產(chǎn)品成本以外的所有收益,。

李明博告訴《天下網(wǎng)商》記者，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品講究專注和極致,。倘若美容師的時間和資源主要投入在銷售上,，服務(wù)的價值可能難以體現(xiàn)，而投入在服務(wù)上則有助于行業(yè)整體趨于正向循環(huán),，促進美容服務(wù)的完善和改進,。

在傳統(tǒng)美容院，高附加值的美容項目占多數(shù),，客戶群體正逐步縮窄,，越來越偏向于高收入、高學(xué)歷,、高年齡“三高”群體,。盡管大批20～30歲左右的年輕群體對美容很感興趣，但他們受制于美容院的高價而不愿嘗試,。因此,，和美發(fā)、美甲等其他美業(yè)相比,，線下連鎖美容院的發(fā)展增速并不快,。李明博認(rèn)為，這也為上門美容O2O項目的嘗試提供了一個契機,。

目前,，小美到家的美容產(chǎn)品基本以100～300元的性價比產(chǎn)品為主，也有個別400～600元的高端美容產(chǎn)品,，但與線下美容院同類產(chǎn)品相比,，價格低了50% 以上。李明博透露,，如果直接和知名國際大牌合作專業(yè)線產(chǎn)品,，成本較高，對移動互聯(lián)網(wǎng)黏性較高的年輕客戶群可能難以承受如此高的定價,。

因此,，平臺通過分析產(chǎn)品中的成分配比篩選出性價比較高的產(chǎn)品，控制美容服務(wù)的定價,?！耙悦腊桩a(chǎn)品為例，市面上價格差異較大的兩款產(chǎn)品,，美白成分的含量其實相差很小,，這意味著兩款產(chǎn)品最后起到的功用是相近的。平臺會優(yōu)先選擇價格較低的那款,?！?

盡管上門美容服務(wù)可以節(jié)約時間成本,，更加便捷，但也面臨諸多難點,，譬如美容師無法攜帶大型美容設(shè)備上門服務(wù),，線下美容院起到的社交聚會功能也無法通過上門服務(wù)實現(xiàn)等。李明博通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn),，線下美容院為了降低房租成本,，正逐步趨于選擇便捷化、小型化的美容設(shè)備,，儀器輕量化可能是日后的發(fā)展趨勢,。因此，小美到家打算逐步引入多種小型設(shè)備完善上門美容服務(wù),，譬如打開毛孔,、促進美容產(chǎn)品吸收的按摩類儀器等。

此外,，閨蜜間通過逛街,、看電影等多種方式滿足社交需求，也能夠一定程度上替代線下美容院的聚會功能,。很多美容項目做起來并不舒服，有時候甚至是痛苦的,，但依然有很多顧客選擇做此類項目,，這也證明大部分消費者去美容院的目的側(cè)重保養(yǎng)和實效，而非社交,。

上門服務(wù)難點何在

上門美容O2O服務(wù)最大的挑戰(zhàn)在于線下美容師服務(wù)環(huán)節(jié)的精細(xì)化管理,，即非現(xiàn)場管理。從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的角度看,，這需要一套精細(xì)的后臺系統(tǒng),，將線下的數(shù)據(jù)實時打通，在各個關(guān)鍵節(jié)點做到可控,，并通過運營不斷優(yōu)化重要指標(biāo),。譬如美容師使用的美容產(chǎn)品的余量，如果可以做到數(shù)據(jù)化的精細(xì)管理,，不僅能夠解決美容師通過平臺跳單的問題,，還能節(jié)省成本，提高運營效率,。

因此,，小美到家的后臺系統(tǒng)對每種美容項目所需的美容產(chǎn)品用量都進行了記錄。美容師會定期回到公司更換美容產(chǎn)品和毛巾等相關(guān)用具,，系統(tǒng)可以根據(jù)該美容師的訂單量實時估算出美容產(chǎn)品的余量,，并推算出該美容師在何時回到公司更換產(chǎn)品是合理的,。

一開始，小美到家將美容師所住地域的周邊6公里范圍確定為美容師的私人服務(wù)區(qū),，一般美容師最多花半個小時可到達顧客所在地,。但李明博發(fā)現(xiàn)，美容師的位置實際上是實時變動的,。如果私人服務(wù)區(qū)始終以美容師的住所為出發(fā)點,，不利于節(jié)省交通時間成本?！芭e個極端的例子,，美容師剛好在自己家東邊6公里的A顧客家中服務(wù)，而下一個訂單在距離美容師家西邊6公里的B顧客家,，盡管也在美容師所住地域周邊6公里的服務(wù)范圍內(nèi),，但從A顧客家到B顧客家卻需要承擔(dān)12公里的交通時間成本?！?

所以,，小美到家后來將系統(tǒng)算法調(diào)整為將美容師實際所在地的周邊6公里劃為私人服務(wù)區(qū)，每天的第一單從美容師家開始定位,，美容師接下第二單后,，系統(tǒng)會將定位點調(diào)整到第二單的顧客所在地，以此類推,，從而在最大程度上節(jié)省美容師的時間成本,。此外，系統(tǒng)還會自動根據(jù)交通狀況計算出美容師所在地到顧客所在地需要花費的時間,，并增加15分鐘的調(diào)節(jié)時間,，從而精準(zhǔn)計算美容師每天的可接單量。

而為了讓美容師適應(yīng)上門服務(wù)的實際應(yīng)用場景,，小美到家也做出了一些調(diào)整和改變,。

以往往在顧客家中的床上進行的身體美容為例。不同于傳統(tǒng)美容院中所有美容床是四面開放的設(shè)置,，顧客家里的床面積更大,，也時常兩面靠墻或三面靠墻。為此,，小美到家專門研發(fā)了一套側(cè)向位手法,，保證美容師站在顧客的一側(cè)就能完成全套按摩，不用在床的四面更換位置,。

此外,，身體美容一般在用戶趴著的時候進行，而一般美容院的床都有洞,，方便用戶呼吸,。為此小美到家配備了一款有洞的美容墊,，美容師每次上門都會攜帶，以保證用戶趴在床上的舒適度,。當(dāng)然,，美容師還會隨身攜帶香薰燈和音樂播放器，盡量營造舒緩放松的氛圍,。

一個App的多樣化營銷

上門美容O2O服務(wù)作為一種新興模式,，除了要雕琢具體的服務(wù)細(xì)節(jié)，還需要通過口碑傳播,、區(qū)域地推和聯(lián)合營銷等手段聚攏大批量客戶,。而美容恰好是天然容易產(chǎn)生口碑效應(yīng)的服務(wù)，通過尋找口碑點,，設(shè)計口碑傳播的路徑,，在多個節(jié)點進行病毒式感染，有助于吸引第一批種子用戶,，提高二次回購率,。

以美甲為例，用戶曬出多樣化的美甲圖案往往是撬動口碑傳播的重要生發(fā)點,。美容從表面上看可能難以找到直觀的傳播內(nèi)容,，但實際上美容的服務(wù)細(xì)節(jié)、服務(wù)工具,、服務(wù)產(chǎn)品以及上門美容的創(chuàng)新形式等都可以作為口碑傳播的節(jié)點,。

因此，小美到家在前期推出兩種曬照分享可免單的激勵措施,。一種是用戶拍照分享后截圖證明，可以直接免單,，第二種是用戶付款后拍照分享,，可以獲得下一個訂單的免單機會，同時贈送給閨蜜一次免單機會,。李明博告訴《天下網(wǎng)商》記者,，“我們對用戶的拍照形式?jīng)]有嚴(yán)格規(guī)定，但美容師可以引導(dǎo)消費者進行美容師統(tǒng)一著裝等口碑傳播節(jié)點的拍攝,，在提高傳播效果上起到關(guān)鍵作用,。目前，小美到家的回購率在60% 以上,。很多用戶都是通過朋友推薦到平臺下單體驗,，證明了這種推廣方式是有效的?！?

此外,，為了維持供需平衡,，保證每一位美容師的接單量均等，小美生活還采取線下地推的方式做透區(qū)域,，讓各地區(qū)美容師的訂單量快速飽和,。據(jù)李明博介紹，在北京對美容有剛需的人群基本聚集在朝陽區(qū)等區(qū)域,，小美到家針對這些區(qū)域進行重點地推,，一方面可以使美容師的收入維持在較高水平，另一方面可以高效拓展客戶群,。而針對美容需求較少而美容師分布

較多的區(qū)域,，小美到家則會進行內(nèi)部調(diào)配，用獎勵機制引導(dǎo)美容師搬家到美容需求量較大的區(qū)域,。

小美生活還和部分垂直女性流量入口平臺進行聯(lián)合營銷,，譬如經(jīng)期管理軟件“美柚”。據(jù)李明博介紹,，美容產(chǎn)品能否最大程度發(fā)揮功效,，與用戶生理周期的匹配度很重要。女性每個月有四個生理周期,，受內(nèi)分泌激素影響,，不同周期適合做不同的美容項目。經(jīng)期做美胸項目效果更好,，經(jīng)期后一周皮膚吸收能力增強,，適合做面部美容等保養(yǎng)項目，經(jīng)期后兩周易疲勞和腰酸,，更適合腎部保養(yǎng),。目前，美柚的日活躍用戶數(shù)約400萬,，小美到家正根據(jù)女性的不同生理周期開發(fā)對應(yīng)的美容產(chǎn)品,，研發(fā)完成后會推送到美柚的積分商城用于兌換，從而獲得更多精準(zhǔn)的流量,。

此外,，小美到家也根據(jù)市場特點梳理各類美容項目的運營節(jié)奏，由于用戶對美容產(chǎn)品的需求有季節(jié)性差異,，平臺會在不同季節(jié)主推不同產(chǎn)品：夏天之前重點推薦減肥相關(guān)的美容項目,，夏季以美白防曬控油為主，秋冬則側(cè)重深度補水等,。李明博坦言,，以后可能還會區(qū)分中式美容和西式美容，并針對不同人群推出產(chǎn)品，譬如久坐電腦前的白領(lǐng)可以選擇深層清潔抗輻射的美容項目,。

2015年,，李明博打算爭取A輪融資，將小美到家擴張到其他一線城市,?！靶∶赖郊业乃悸分饕且院笈_系統(tǒng)為依托，精細(xì)化管理線下美容師團隊,，不斷優(yōu)化上門美容服務(wù),。雖然美容本身具備很強的討論性和咨詢性，建構(gòu)社區(qū)化內(nèi)容平臺有助于獲得高用戶黏性,，但難以轉(zhuǎn)向商業(yè)變現(xiàn),，所以暫不考慮?！?