從移動互聯(lián)網(wǎng)市場總監(jiān)崗位出發(fā),，從幾個方面來闡述移動互聯(lián)網(wǎng)部門如何制定一份運營推廣策劃案,，篇幅較長，做一個簡單的目錄,，內(nèi)容包括：競品分析,，產(chǎn)品定位,，推廣方案，推廣預(yù)算，推廣目標(biāo),，團(tuán)隊架構(gòu),，績效考核，團(tuán)隊管理,。

—競品分析—

1.選擇競品,，做好定位(選擇兩個產(chǎn)品最好，最多三個)

如何獲取競品?

A.百度搜索類似產(chǎn)品關(guān)鍵詞,，假設(shè)你的產(chǎn)品是一款三國主題的卡牌游戲,，你可以輸入主要關(guān)鍵詞“三國 ”，一般排在自然排名前面,，百度競價推廣前面的產(chǎn)品都是競品,；

B.各大移動應(yīng)用市場上用關(guān)鍵詞查找；

C.行業(yè)網(wǎng)站上查找最新信息,；

D.咨詢類網(wǎng)站如艾媒,、DCCI、Alexa等是相對靠譜渠道,；

還有其他的方法,，如通過參加行業(yè)展會，同行交流等渠道獲取競爭對手信息,，這里不一一介紹了,。競品分析選擇兩個產(chǎn)品最好，最多三個,。

2.競品分析,，得出結(jié)論(選擇恰當(dāng)?shù)姆治龇椒▉矸治觯鶕?jù)分析得出結(jié)論)

一般來說,，比較全面的競品分析要從用戶,，市場趨勢，功能設(shè)計,，運營推廣策略等方面來展開,。這里我們把它細(xì)化成以下幾個維度：

A.市場趨勢、業(yè)界現(xiàn)狀,；

B.競爭對手的企業(yè)愿景,、產(chǎn)品定位及發(fā)展策略；

C.目標(biāo)用戶,；

D.市場數(shù)據(jù),；

E.核心功能；

F.交互設(shè)計,；

G.產(chǎn)品優(yōu)缺點,；

H.運營及推廣策略；

I.總結(jié)&行動點,。

對于移動互聯(lián)網(wǎng)部門市場推廣總監(jiān)來講,，可以只關(guān)心市場部分，功能及設(shè)計這塊可以忽略,，如從A-H這幾部分對競品進(jìn)行分析,，重點關(guān)注市場數(shù)據(jù)及運營推廣策略。

這里拿一款移動旅游APP來說,，運營數(shù)據(jù)可從下載量,、用戶數(shù)、留存率,、轉(zhuǎn)化率,、活躍用戶數(shù)、活躍時長等來進(jìn)行競品分析,。運營及推廣策略可從競品的渠道管理來分析,，如應(yīng)用市場投放，移動論壇,，市場活動,，軟文投放，社交化媒體表現(xiàn)等,。

3.根據(jù)結(jié)論,，得出建議

通過對上述競品分析，可以大致得出一個比較有市場商業(yè)價值的結(jié)論,。

—產(chǎn)品定位—

將產(chǎn)品定位單獨一個篇幅來討論可見其重要性,。清晰的產(chǎn)品定位，目標(biāo)用戶群定位是運營推廣的基石,。目標(biāo)用戶群分析的越透徹,，越清晰，對于后期產(chǎn)品推廣起關(guān)鍵性助推作用,。

1.產(chǎn)品定位：

一句話清晰描述你的產(chǎn)品,，用什么樣的產(chǎn)品滿足用戶或者用戶市場。如：

陌陌：一款基于地理位置的移動社交工具,；

QQ空間：一個異步信息分享和交流的平臺,，是QQ即時通訊工具的補(bǔ)充；

91運營網(wǎng)：分享互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,，電子商務(wù)運營干貨,。

2.產(chǎn)品核心目標(biāo)：

產(chǎn)品目標(biāo)往往表現(xiàn)為解決目標(biāo)用戶市場一個什么問題。這個問題分析的越透徹,，產(chǎn)品核心目標(biāo)越準(zhǔn)確,。如：

微信為用戶提供流暢語音溝通的移動應(yīng)用。

3.目標(biāo)用戶定位：

一般按照年齡段，收入,，學(xué)歷,，地區(qū)幾個維度來定位目標(biāo)用戶群體。

4.目標(biāo)用戶特征:

常用用戶特征：年齡,、性別,、出生日期、收入,、職業(yè),、居住地、興趣愛好,、性格特征等,；

用戶技能：熟練電腦辦公、外語能力強(qiáng);

與產(chǎn)品相關(guān)特征：

A.電子商務(wù)類：購物習(xí)慣,，年度消費預(yù)算等,；

B.交友類：是否單身，擇偶標(biāo)準(zhǔn),；

C.游戲類：是否喜歡3D游戲,，是否有同類型游戲經(jīng)驗。

5.用戶角色卡片：

根據(jù)目標(biāo)用戶群體圍繞目標(biāo)用戶特征建立用戶角色卡片,。

6.用戶使用場景:

用戶使用場景是指將目標(biāo)用戶群投放到實際的使用場景中,。

 

—推廣方案—

移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，創(chuàng)業(yè)公司市場則適合多面出擊,，把能夠想到的各種途徑方式都去嘗試,，用最小的投入把品牌效果最大化。

在想到的100種方法里,，不斷測試出一種最有效的方法,，剔除掉其中99個，集中火力把手里的資源集中在一個可能爆發(fā)的點上,，不斷放大,，不斷分析，等待爆發(fā),。最終吸引更多的注冊用戶,，提高自己的市場份額。推廣基本分為：線上渠道,、新媒體宣傳和線下宣傳,。

1.渠道推廣：

線上渠道

A.基礎(chǔ)上線——各大下載市場、應(yīng)用商店,、大平臺,、下載站的覆蓋Android版本發(fā)布渠道：推廣的第一步是要上線,，這是最基礎(chǔ)的。無需砸錢,，只需最大范圍的覆蓋,。

下載市場：安卓、91,、機(jī)鋒、安智,、應(yīng)用匯,、木螞蟻、N多,、優(yōu)億,、安機(jī)、飛流等,；

應(yīng)用商店：geogle商店,、HTC商城、歷趣,、十字貓,、開奇、愛米,、我查查,、魅族商店、聯(lián)想開發(fā)者社區(qū),、oppo應(yīng)用商店等,；

大平臺：MM社區(qū)、沃商店,、天翼空間,、華為智匯云、騰訊應(yīng)用中心等;

客戶端：91助手,、豌豆莢手機(jī)精靈,、360軟件管家等；

wap站：泡椒,、天網(wǎng),、樂訊、宜搜等,；

web下載站：天空,、華軍、非凡,、綠軟等,；

iOS版本發(fā)布渠道：AppStore,、91助手、pp助手,、網(wǎng)易應(yīng)用中心,、同步推、快用蘋果助手,、itools,、限時免費大全。

B.運營商渠道推廣：中國移動,，中國電信,，中國聯(lián)通

用戶基數(shù)較大，可以將產(chǎn)品預(yù)裝到運營商商店,，借力于第三方?jīng)]有的能力,，如果是好的產(chǎn)品，還可以得到其補(bǔ)助和扶植,。

市場部門要有專門的渠道專員負(fù)責(zé)與運營商溝通合作,，出方案進(jìn)行項目跟蹤。

C.第三方商店：上述A類都屬于第三方商店

由于進(jìn)入早,，用戶積累多,，第三方商店成為了很多APP流量入口，全國有近百家第三方應(yīng)用商店,。渠道專員要準(zhǔn)備大量素材,，測試等與應(yīng)用市場對接。各應(yīng)用市場規(guī)則不一,，如何與應(yīng)用市場負(fù)責(zé)人溝通,，積累經(jīng)驗與技巧至關(guān)重要。資金充足的情況下,，可以投放一些廣告位及推薦等,。

D.手機(jī)廠商商店

大廠家都在自己品牌的手機(jī)里預(yù)裝商店，如聯(lián)想樂商店,，HTC市場,，opponearme,魅族市場，moto智件園等,。渠道部門需要較多運營專員來跟手機(jī)廠商商店接觸,。

E.積分墻推廣

“積分墻”是在一個應(yīng)用內(nèi)展示各種積分任務(wù)(下載安裝推薦的優(yōu)質(zhì)應(yīng)用、注冊,、填表等),，以供用戶完成任務(wù)獲得積分的頁面。用戶在嵌入積分墻的應(yīng)用內(nèi)完成任務(wù),，該應(yīng)用的開發(fā)者就能得到相應(yīng)的收入,。

積分墻起量快,，效果顯而易見。大部分是采用CPA形式,，價格1-3元不等,。但以活躍用戶等綜合成本考量，成本偏高,，用戶留存率低;業(yè)內(nèi)公司有tapjoy,微云,，有米，萬普等,。積分墻適合大型有資金,，需要盡快發(fā)展用戶的團(tuán)隊。

F.刷榜推廣：

這種推廣乃非正規(guī)手段,，但是在國內(nèi)非常的受歡迎,，畢竟絕大部分蘋果手機(jī)用戶都會實用APPStore去下載APP,。如果你的APP直接都在前幾名的位置,，當(dāng)然可以快速獲得用戶的關(guān)注，同時獲得較高的真實下載量,。

不過,，刷榜的價格是比較高的，國內(nèi)榜top25名的價格在每天1萬元左右,，top5的價格每天需要兩萬多,。由于這種推廣成本比較高，所以一般會配合新聞炒作一起搞,，這樣容易快速的出名,。

G.社交平臺推廣：

目前主流的智能手機(jī)社交平臺，潛在用戶明確,，能很快的推廣產(chǎn)品,。這類推廣基本采用合作分成方式,，合作方法多樣,。業(yè)內(nèi)公司有微云,，九城,，騰訊，新浪等,。

H.廣告平臺：

起量快，效果顯而易見,。成本較高,，以目前主流平臺為例,，CPC價格在0.3-0.8元,，CPA在1.5元-3元之間,。不利于創(chuàng)業(yè)融資前的團(tuán)隊推廣使用。業(yè)內(nèi)公司有admob,多盟,，微云，有米,，點入等,。

I.換量：

換量主要有兩種方式：

1)應(yīng)用內(nèi)互相推薦

這種方式可以充分利用流量，增加曝光度和下載量,，量級不大，但曝光度不錯,，有內(nèi)置推薦位的應(yīng)用可以相互進(jìn)行換量,，但這需要以一定的用戶量作為基礎(chǔ),。

2)買量換量

如果自身無法給某一應(yīng)用帶量或者量很小,，可以找網(wǎng)盟跑量,，以換取應(yīng)用商店優(yōu)質(zhì)的資源位或者折算成錢進(jìn)行推廣,。

這種方式也是比較實用的方式,，包括應(yīng)用寶,、小米等在內(nèi)的商店都可以換量，通過某些代理,，還能跟360等進(jìn)行換量,，可能會比直接在360做CPT有更好的效果,，商店一般以2:1的方式進(jìn)行換量,。

線下渠道

A.手機(jī)廠商預(yù)裝

出廠就存在,，用戶轉(zhuǎn)化率高，最直接發(fā)展用戶的一種方式,。

用戶起量周期長,，從提交測試包測試-過測試-試產(chǎn)-量產(chǎn)-銷售到用戶手中需要3-5個月時間。

推廣成本：應(yīng)用類產(chǎn)品預(yù)裝量付費價格在0.5-1元不等,，CPA方式價格在1.5-4元不等,。游戲類產(chǎn)品,，采取免費預(yù)裝，后續(xù)分成模式,，CPA價格在2-3元之間,。

業(yè)內(nèi)公司：華為，中興,，酷派,，TCL，波導(dǎo),，OPPO,，魅族，海信等,。

操作難點：品牌眾多,，人員層級多，產(chǎn)品項目多,，需要有專業(yè)的團(tuán)隊進(jìn)行針對性的推薦與維護(hù)關(guān)系,。

B.水貨刷機(jī)

起量快，基本上2-4天就可以看到刷機(jī)用戶,，數(shù)量大,，基本上一天可以刷幾萬臺。

重刷現(xiàn)象嚴(yán)重,，基本上一部手機(jī)從總批到渠道到店面會被刷3-5次,，推廣成本劇增，用戶質(zhì)量差,，不好監(jiān)控,。基本上刷機(jī)單一軟件CPA在1-2元,，包機(jī)一部機(jī)器價格在5-10元之間,。業(yè)內(nèi)公司：XDA,酷樂，樂酷,，刷機(jī)精靈,。

C.行貨店面

用戶質(zhì)量高，粘度高,，用戶付費轉(zhuǎn)化率高,，見用戶速度快。店面多,，店員培訓(xùn)復(fù)雜,，需要完善的考核及獎勵機(jī)制。基本上CPA價格在1.5-3元之間,，預(yù)裝價格在0.5-1元之間,。

業(yè)內(nèi)公司：樂語，中復(fù),，天音,，中郵，蘇寧等,。

2.新媒體推廣

A.內(nèi)容策劃：

內(nèi)容策劃前需做好受眾定位,，分析得出核心用戶特征;堅持原創(chuàng)內(nèi)容的產(chǎn)出，在內(nèi)容更新上保持一天三條左右有趣的內(nèi)容,。抓住當(dāng)周或當(dāng)天的熱點跟進(jìn),。創(chuàng)意，還是創(chuàng)意,，讓你的產(chǎn)品講故事,，擬人化。

B.品牌基礎(chǔ)推廣：

百科類推廣：在百度百科等品牌詞條,；

問答類推廣：在百度知道,，搜搜問答，新浪愛問,，知乎等網(wǎng)站建立問答,。

C.論壇，貼吧推廣：

機(jī)鋒,、安卓,、安智……在手機(jī)相關(guān)網(wǎng)站的底端都可以看到很多的行業(yè)內(nèi)論壇。

建議推廣者以官方貼,、用戶貼兩種方式發(fā)帖推廣,，同時可聯(lián)系論壇管理員做一些活動推廣,。發(fā)完貼后,，應(yīng)當(dāng)定期維護(hù)好自己的帖子，及時回答用戶提出的問題,，搜集用戶反饋的信息,，以便下個版本更新改進(jìn)。

第一陣容：機(jī)鋒論壇,、安卓論壇,、安智論壇；

第二陣容：魔趣網(wǎng),、安卓論壇,、魅族論壇；

第三陣容：風(fēng)暴論壇、木螞蟻論壇,、DOSPY論壇,。

D.微博推廣：

內(nèi)容：將產(chǎn)品擬人化，講故事,，定位微博特性,，堅持原創(chuàng)內(nèi)容的產(chǎn)出。在微博上抓住當(dāng)周或當(dāng)天的熱點跟進(jìn),，保持一定的持續(xù)創(chuàng)新力,。這里可以參考同行業(yè)運營比較成功的微博大號，借鑒他們的經(jīng)驗,。

互動：關(guān)注業(yè)內(nèi)相關(guān)微博賬號,，保持互動，提高品牌曝光率,。

活動：必要時候可以策劃活動,，微博轉(zhuǎn)發(fā)等。

E.微信推廣：

微信公眾號的運營推廣需要一定時間沉淀,，這里可以參考幾步曲：

內(nèi)容定位：結(jié)合產(chǎn)品做內(nèi)容聚合推薦,，內(nèi)容不一定要多，但是一定要精并且符合微信號的定位,。

種子用戶積累：初期可以給定個KPI指標(biāo),，500個粉絲一個門檻，種子用戶可以通過同事好友,，合作伙伴推薦,，微博引流，官網(wǎng)引流等,。

小號積累：開通微信小號,，每天導(dǎo)入目標(biāo)客戶群。

小號導(dǎo)大號：通過小號的粉絲積累推薦微信公眾號,，將粉絲導(dǎo)入到微信公眾號,。

微信互推：當(dāng)粉絲量達(dá)到一定預(yù)期后，可以加入一些微信互推群,。

F.PR傳播

PR不是硬廣告,，學(xué)會在對的途徑講一個動人的故事非常重要?；ヂ?lián)網(wǎng)時代人人都是傳播源,，無論微博Kol、微信公眾號,、媒體網(wǎng)站的專欄或各大社交網(wǎng)站,，我得去研究如何利用這些平臺來講述一個好的品牌的故事,，反之，這些平臺也會是用戶對品牌產(chǎn)生UGC的最好渠道,。

在初創(chuàng)公司,，作為PR需要把公司每一個階段的方向都了解透徹，然后學(xué)會向市場,、投資人,、用戶傳遞一個有力的聲音，這個聲音并不是生硬的廣而告之,，而是拋出一個話題讓大家對你的故事所感興趣,，并帶動大家如何把興趣引到你的產(chǎn)品上來，最好形成行業(yè)的熱議話題,。

以下有幾個策略：

用日常稿件保持穩(wěn)定的曝光,。我們會定期做一張傳播規(guī)劃表，每個月要根據(jù)公司和產(chǎn)品的變化來決定該向外界傳遞什么聲音,，恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)和持續(xù)的內(nèi)容產(chǎn)出會讓公司的曝光度及行業(yè)的關(guān)注度逐漸提高,。

維護(hù)好已有的媒體資源，積極擴(kuò)展新資源,。對于自己原來熟識的記者和媒體,，我仍會保持續(xù)的溝通和交流，告訴他們,，我們的團(tuán)隊在做怎么樣的一件事,。深信 只有反復(fù)的溝通，才會把故事的閃光點打磨得抓住人心,。而作為PR也更能及時嗅到媒體關(guān)注的興趣點,，為下一次的報道梳理做好充分準(zhǔn)備。

在創(chuàng)業(yè)公司對PR的經(jīng)費并不是非常充足的情況下,，我們需要仔細(xì)去分析,，在什么樣的發(fā)展階段和進(jìn)度，需要利用的什么樣的途徑和資源去支撐公司的發(fā)聲和觀點,。所以我們對自己的要求是每周都有計劃的去拓展一些新的媒體資源,，這樣能為之后做事件輸出時能有合適的渠道的進(jìn)行支撐。

選擇的渠道決定了傳播的效果,。說什么故事,，用哪種方式呈現(xiàn)傳播效果會最佳，這對于渠道的選擇就顯得尤為重要,。比如對于公司創(chuàng)始人的一些采訪，我們可 能更傾向于行業(yè)及財經(jīng)相關(guān)的權(quán)重高的紙媒,，有利于大面積的帶動傳播;對于產(chǎn)品的發(fā)聲,，我們更傾向于科技類的新媒體,，在行業(yè)內(nèi)能引起更快速的關(guān)注力;

而對于事件話題性的新聞，我們更青睞于選擇大型門戶類網(wǎng)站,。對于自媒體這領(lǐng)域,，實力參差不齊，選擇有中立觀點和實力派的自媒體發(fā)聲,，不失為好的選 擇,。但是成本對創(chuàng)業(yè)公司來說，并不是性價比最高的,。而對于電視媒體,，選擇對和你潛在用戶相吻合的節(jié)目，是一個能快速讓產(chǎn)品呈爆發(fā)式增長的途徑,。

最后,，要記得做好對營銷傳播效果的評估，這些可能包括人群的覆蓋率,、點擊量,、閱讀量，點贊量等,。每一次的數(shù)據(jù),，都會告訴你下一次的內(nèi)容應(yīng)該怎樣做得更贊。而PR作為連接內(nèi)外的橋梁,，最好也要藏身于用戶中間,，在深度溝通中突出品牌的個性。

G.事件營銷：

事件營銷絕對是個體力活和腦力活,，這需要整個團(tuán)隊保持敏銳的市場嗅覺,，此外還需要有強(qiáng)大的執(zhí)行力，配合一定的媒體資源,，事件才得以在最快的速度推出 去,。事件營銷的前提必須是團(tuán)隊成員需要每天接觸大量新鮮的資訊，把這些信息整合,，也需要養(yǎng)成隨時記錄下一些閃現(xiàn)的靈感創(chuàng)意并和成員們及時分享碰撞,。

對于能貼上產(chǎn)品的創(chuàng)意點結(jié)合點，我們會馬上進(jìn)行頭腦風(fēng)暴,，對事件的始終進(jìn)行推理,，若確定方案可行，那么馬上做出與之匹配的傳播計劃,，開始做項目預(yù)算并一邊準(zhǔn)備好渠道資源,。

H.數(shù)據(jù)分析

每周花一些時間去認(rèn)真分析每一條微博、微信,、每一個渠道背后的數(shù)據(jù),，你一定會發(fā)現(xiàn)傳播度高的內(nèi)容背后的契合點和關(guān)聯(lián)性,。這樣非常有利于自己官方微博、微信內(nèi)容質(zhì)量的提升,，運營起來也更接地氣,。

3.線下推廣：

利用宣傳經(jīng)費印制紙質(zhì)宣傳單和各種海報，做宣傳,。

介紹海報：在人流量多且可免費宣傳的地方張貼海報宣傳,。

宣傳單：與合作商家商議，將宣傳單曝光于商家跟用戶接觸的地方,。

地推卡傳單：制作精美傳單,，在辦公區(qū)域相對集中的地方、商場發(fā)布傳單,。

 

—推廣預(yù)算—

根據(jù)之前做的推廣方案對各渠道做預(yù)算配比,，第四步就是與老板敲定最后的第一期投放預(yù)算。

1.線上推廣：

各大應(yīng)用市場發(fā)布,、運營商渠道推廣費用,、手機(jī)廠家商店、積分墻推廣費用,、刷榜推廣費用,、社交平臺合作推廣費用 、廣告平臺推廣,、網(wǎng)盟買量推廣費用

2.線下推廣：

手機(jī)商家預(yù)裝費用,、水貨刷機(jī)、行貨店面,、新媒體推廣 品牌基礎(chǔ)推廣 百科類推廣,、論壇，貼吧推廣,、微博推廣,、微信推送、軟文推廣,、事件營銷,、線下活動推廣

宣傳單、海報,。

—制定目標(biāo)—

對于一款A(yù)PP,，個人覺得由兩方面決定關(guān)注指標(biāo)。

1.產(chǎn)品運營階段：

A.種子期：主要目的在于收集用戶行為數(shù)據(jù),，與產(chǎn)品設(shè)計時的用戶模型做對比,，有目的性調(diào)優(yōu)。主要關(guān)注數(shù)據(jù)有：頁面路徑轉(zhuǎn)化,，按鈕點擊,，啟動次數(shù),，啟動時間段,，停留時長等,。這個階段數(shù)據(jù)量不求大，但求真實,。用戶來源的話,，可以先做免費渠道，如果能有一些首發(fā)資源更好了,。

B.推廣期：主要目的在于擴(kuò)大影響,，吸收用戶。主要關(guān)注數(shù)據(jù)有：新增,，活躍,，留存以及渠道數(shù)據(jù)。在這個階段如果能夠配合各種資源多管齊下,，用戶量能有爆發(fā)是最好的了,。

C.創(chuàng)收期：主要目的在于通過各種活動運營、增值服務(wù)創(chuàng)造營收,。主要關(guān)注的找數(shù)據(jù)有：付費用戶數(shù),、付費金額、付費路徑轉(zhuǎn)化,、ARPU等,。

2.產(chǎn)品類型：

如工具類，啟動次數(shù)很重要,；

社區(qū)類,，活躍用戶和UGC很重要；

游戲,，在線人數(shù)和arpu值是關(guān)鍵,；

移動電商主要關(guān)注成交轉(zhuǎn)化率,包括訂單轉(zhuǎn)化率和金額轉(zhuǎn)化率。

根據(jù)APP產(chǎn)品類型及所處運營階段,，制定APP數(shù)據(jù)指標(biāo)考核表,，如下表顯示：

下載量：每日新增用戶數(shù)、留存率,、 次日留存率,、8日留存率、31日留存率

渠道留存：活躍用戶數(shù) 日活躍用戶數(shù)(DAU),、月度活躍用戶(MAU),、平均用戶收益(ARPU)

使用時間

關(guān)于數(shù)據(jù)指標(biāo)分析：

1.留存用戶和留存率：

留存用戶和留存率通常反映了不同時期獲得的用戶流失的情況，分析這個結(jié)果往往是為了找到用戶流失的具體原因,。

APP獲得一定用戶以后,，剛開始用戶會比較多,，隨著時間的推移會不斷有用戶流失，留存率隨時間推移逐步下降,，一般在3~5個月后達(dá)到穩(wěn)定,。

其中閱讀資訊、社交溝通,、系統(tǒng)工具是留存率最高的三類應(yīng)用,，在4個月以后的留存率穩(wěn)定在10%左右。留存率提高了,，才會有更多的用戶留下來,，真正使用APP的用戶才會越來越多。

次日留存：因為都是新用戶,，所以結(jié)合產(chǎn)品的新手引導(dǎo)設(shè)計和新用戶轉(zhuǎn)化路徑來分析用戶的流失原因,，通過不斷的修改和調(diào)整來降低用戶流失，提升次日留存率,，通常這個數(shù)字如果達(dá)到了40%就表示產(chǎn)品非常優(yōu)秀了,。

周留存：在這個時間段里，用戶通常會經(jīng)歷一個完整的使用和體驗周期,，如果在這個階段用戶能夠留下來,，就有可能成為忠誠度較高的用戶。

月留存：通常移動APP的迭代周期為2-4周一個版本,，所以月留存是能夠反映出一個版本的用戶留存情況,，一個版本的更新，總是會或多或少的影響用戶的體驗,，所以通過比較月留存率能夠判斷出每個版本更新是否對用戶有影響,。

渠道留存：因為渠道來源不一，用戶質(zhì)量也會有差別,，所以有必要針對渠道用戶進(jìn)行留存率分析,。而且排除用戶差別的因素以后，再去比較次日,，周留存,，可以更準(zhǔn)確的判斷產(chǎn)品上的問題。

2.活躍用戶

用戶每天既會不斷新增,，也會不斷流失,，如果單獨只看每日活躍用戶數(shù)，是很難發(fā)現(xiàn)問題的本質(zhì)的,，所以通常會結(jié)合活躍率和整個APP的生命周期來看,。活躍率是指活躍用戶/總用戶，通過這個比值可以了解你的用戶的整體活躍度,。

但隨著時間周期的加長,，用戶活躍率總是在逐漸下降的，所以經(jīng)過一個長生命周期(3個月或半年)的沉淀,，用戶的活躍率還能穩(wěn)定保持到5%-10%,，則是一個非常好的用戶活躍的表現(xiàn)，當(dāng)然也不能完全套用,，得視產(chǎn)品特點來看,。

—團(tuán)隊架構(gòu)—

這個篇幅簡單介紹移動互聯(lián)網(wǎng)運營推廣團(tuán)隊的組織架構(gòu)及成員工作職責(zé),，具有一定的普遍性,。總體概括來說,這個市場運營部門架構(gòu)大概是：一個帶頭的,，一個做渠道和流量,，一個玩社交媒體的，一個天馬星空寫文案的,，再輔助一些打雜的,。

1.市場運營總監(jiān)

工作職責(zé)：

A.負(fù)責(zé)公司開發(fā)的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的內(nèi)容整體規(guī)劃和運營策略的制定及執(zhí)行;

B.負(fù)責(zé)制定每季度、月運營計劃,；

C.整理各產(chǎn)品運營渠道數(shù)據(jù)報表,，并定期收集分析同類競品情報。完成活動的策劃執(zhí)行,，并做好跟蹤記錄,；

D.構(gòu)建和完善App推廣和分銷渠道，促進(jìn)App的下載和使用,；

E.網(wǎng)絡(luò)媒體,、網(wǎng)站聯(lián)盟、博客,、論壇,、社區(qū)營銷、SNS等各種互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道的拓展和維護(hù),；

F.負(fù)責(zé)和移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域各傳播媒體有效溝通,，調(diào)動各種資源，促進(jìn)公司互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和相關(guān)渠道及媒體的聯(lián)合推廣,，以提高公司產(chǎn)品的市場知名度,；

G.負(fù)責(zé)通過微博,微信等網(wǎng)絡(luò)推廣方式，開展公司自有產(chǎn)品的運營和推廣活動,，收集相關(guān)營銷成功案例并進(jìn)行分析,；

H.負(fù)責(zé)制作內(nèi)容及話題，能夠結(jié)合熱點事件開展推廣活動，及時監(jiān)控和處理產(chǎn)品運營活動過程中的各類正負(fù)面事件,；

I.跟蹤運營推廣效果,，分析數(shù)據(jù)并反饋，分享推廣經(jīng)驗;挖掘和分析目標(biāo)用戶使用習(xí)慣,、情感及體驗感受,，即時掌握新聞熱點；

J.策劃,、組織,、評估和優(yōu)化推廣計劃；

K.分析App運營數(shù)據(jù),，根據(jù)分析結(jié)果不斷優(yōu)化運營方案,。

崗位點評：

從工作職責(zé)要點來說，市場總監(jiān)應(yīng)該是負(fù)責(zé)內(nèi)容規(guī)劃,，運營策略及計劃制定,，渠道構(gòu)建和監(jiān)督，新媒體推廣實施跟蹤,，app運營數(shù)據(jù)分析,團(tuán)隊建設(shè)和管理,。

2.文案策劃

工作職責(zé)：

A.清晰項目目標(biāo)，快速了解客戶需求,，并密切與相關(guān)協(xié)同部門合作,，提供快速、精準(zhǔn),、精彩的案頭支持,；

B.負(fù)責(zé)宣傳推廣文案及宣傳資料文案的撰寫；

C.負(fù)責(zé)創(chuàng)意內(nèi)容撰寫,，為線上活動,、廣告?zhèn)鞑ァ⒕€上公關(guān)稿件撰寫相關(guān)文案內(nèi)容,；

D.沉淀創(chuàng)意產(chǎn)出和內(nèi)容撰寫的經(jīng)驗,，形成知識管理，供其他項目借鑒,。

崗位點評：

文案策劃崗位是文字輸出崗位,，需要文字功底好，有創(chuàng)意,，對熱點有嗅覺,，最好在事件營銷傳播方面有成功案例。

3.渠道經(jīng)理(BD拓展)

工作職責(zé)：

A.深入研究公司產(chǎn)品與所屬行業(yè),，制定適應(yīng)公司發(fā)展戰(zhàn)略的拓展計劃,；

B.根據(jù)公司業(yè)務(wù)發(fā)展需求，尋找、挖掘有利于公司的合作資源,；

C.負(fù)責(zé)商務(wù)拓展及合作,，與其他客戶端及推廣渠道(各大市場)建立良好的業(yè)務(wù)合作關(guān)系；

D.對推廣數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,，有針對性的調(diào)整推廣策略,，提高下載量、安裝量及活躍度等,；

E.輔助APP產(chǎn)品的運營和推廣,，整體規(guī)劃和專題策劃。

崗位點評：

渠道經(jīng)理（BD拓展）顧名思義就是拓展各互聯(lián)網(wǎng)流量渠道,，一切有助于APP流量提升的渠道合作都屬于工作范疇,，渠道經(jīng)理的工作職責(zé)就是制定渠道拓展計劃，帶領(lǐng)BD專員拓展各市場,，分析數(shù)據(jù),完成運營總監(jiān)制定的流量指標(biāo),。

4.新媒體推廣經(jīng)理

工作職責(zé)：

A.有互聯(lián)網(wǎng)信仰，最好是重度使用者,，制定新媒體推廣計劃，執(zhí)行力強(qiáng);

B.熟悉新媒體,，對微博,、微信如數(shù)家珍，熟悉大號,，運營過微博草根號,、微信公眾號更好;

C.有判斷力，對熱點事件能分析,，知道如何借勢,，有自嘲精神，可以黑人兼適度自黑;

D.有戰(zhàn)斗經(jīng)驗,，沒混過論壇沒耍過微博刷過微信的就算了,。不管明騷悶騷，永不放棄,。

崗位點評：

這個崗位要求”離了手機(jī)就不能活并且認(rèn)為它比性更重要”那種,能配合文案玩轉(zhuǎn)各社交媒體渠道,。在事件營銷及熱點引爆有嗅覺和實操經(jīng)驗。

 

—績效考核—

每個公司績效考核指標(biāo)不同,，對于移動互聯(lián)網(wǎng)公司市場部門來說,，各個崗位指標(biāo)也不盡相同，這里只羅列出有共性的一些考核點,。

1.市場運營總監(jiān)：

這個崗位背負(fù)團(tuán)隊整體KPI指標(biāo),，如APP運營數(shù)據(jù)指標(biāo),銷售指標(biāo)等,如何將團(tuán)隊指標(biāo)有效分解到每周、每天、每個人,，這是市場運營總監(jiān)每天都要思考問題,。

2.文案策劃：

A.文案撰寫能力：寫作功底深厚，表達(dá)能力強(qiáng),、思維邏輯清晰,、具有獨特敏捷的創(chuàng)意思維；

B.創(chuàng)意能力：能根據(jù)公司品牌定位,完成有創(chuàng)意的文案策劃,，為產(chǎn)品銷售及運營推廣帶來很大飛躍,；

C.對接能力：與渠道部門，設(shè)計部門,，推廣部門,，客戶等溝通協(xié)調(diào)及分配工作能力；

D.工作態(tài)度:紀(jì)律性,，團(tuán)隊協(xié)作意識,，工作責(zé)任感。

根據(jù)這幾個考核指標(biāo)做分?jǐn)?shù)配比,，適當(dāng)提高AB兩項指標(biāo)分?jǐn)?shù),。

3.渠道經(jīng)理：

渠道考核指標(biāo)直接跟APP運營數(shù)據(jù)掛鉤，這個數(shù)據(jù)指標(biāo)可參考上篇中app運營目標(biāo)中數(shù)據(jù),。

4.新媒體推廣經(jīng)理：

新媒體推廣由于渠道不同考核指標(biāo)也不同,，微博、微信,、豆瓣,、知乎，其他軟文推廣渠道等,，運營總監(jiān)可以根據(jù)渠道設(shè)立不同考核指標(biāo),。

這里以微博和微信為案例：

A.微博考核指標(biāo)：

微博營銷涉及的數(shù)據(jù)大致有微博信息數(shù)、粉絲數(shù),、關(guān)注數(shù),、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、回復(fù)數(shù),、平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù),、平均評論數(shù)。

微博信息數(shù)：每日發(fā)布的微博數(shù)量,，條/天,。

平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)：每條信息的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)之和/信息總數(shù)量，一般計算日平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)或月平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù),，次/條,，平均回復(fù)數(shù)原理類似,。平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)(評論數(shù))與粉絲總數(shù)和微博內(nèi)容質(zhì)量相關(guān)，粉絲總數(shù)越高,，微博內(nèi)容越符合用戶需求,，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)就會越高。

所以這個數(shù)據(jù)可以反應(yīng)粉絲總數(shù),、內(nèi)容和粉絲質(zhì)量的好壞,。粉絲基數(shù)越大，理論上轉(zhuǎn)發(fā)會提高,，內(nèi)容越契合用戶,，或者粉絲中你的目標(biāo)人群越多，這個數(shù)據(jù)都會上升,。

以A公司品牌微博為例,，4月1日只有1.4萬左右，5月結(jié)束有2.6萬：

從這個表中可以看到4,、5月的增長情況,，兩個月的粉絲增量差不多，微博信息數(shù)量5月增加36%,，但是轉(zhuǎn)發(fā)總數(shù)增長近100%倍,，評論增長了64%，搜索結(jié)果數(shù)也是增加了,。

應(yīng)該說針對4月的微博內(nèi)容分析之后,，5月份作了一些調(diào)整，更加注重用戶需求,，所以在總量增加的同時微博的平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和回復(fù)數(shù)都上升了，可以說明該微博5月份比4月份是有進(jìn)步的,，而且搜索結(jié)果數(shù)直接增加曝光率,，說明了營銷效果。

總結(jié)：

1)平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)可以衡量自身微博運營狀態(tài)好壞,；

2)搜索結(jié)果數(shù)可以作為品牌傳播的考核,；

3)只有綜合所有數(shù)據(jù)來看才可以指導(dǎo)微博營銷。

B.微信考核指標(biāo)：

文章考核指標(biāo)：送達(dá)率,，圖文閱讀率,，原文頁閱讀率，轉(zhuǎn)發(fā)率,，收藏率,。

訂閱粉絲量：有三個指標(biāo)——新關(guān)注數(shù)、取消關(guān)注數(shù)以及凈增關(guān)注數(shù),。

剛開微信的企業(yè),，我們可以用1個月的時間,，設(shè)定目標(biāo)完成500個用戶的訂閱，接下來的每個月,，逐步增長,。每天訂閱粉絲超過20個，1月就是600個,。

用戶互動量：該用戶在微信上和你的互動,。我指的是有意義的互動，比如當(dāng)你添加微信時,，自動回復(fù)寫的是：輸入1獲取移動互聯(lián)網(wǎng)干貨,，輸入2獲取電子商務(wù)運營干貨，輸入3獲取產(chǎn)品策劃干貨,。這其實就是很好的一個規(guī)則,。

用戶轉(zhuǎn)化量：該用戶最后通過你的規(guī)則輸入相關(guān)詞后，我們的跟進(jìn)情況,，以及成交情況,。

—團(tuán)隊管理-—

這個篇幅側(cè)重于團(tuán)隊運營管理,不只是針對移動互聯(lián)網(wǎng),同樣適合互聯(lián)網(wǎng)公司團(tuán)隊管理。以個人經(jīng)驗分享來說,，互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊運營管理應(yīng)重點關(guān)注三方面：

1.執(zhí)行力

關(guān)于執(zhí)行力的案例,，騰訊是很多互聯(lián)網(wǎng)公司學(xué)習(xí)榜樣。馬化騰凌晨4點發(fā)出郵件,，運營團(tuán)隊下午就能給出實現(xiàn)計劃,。很多創(chuàng)業(yè)型互聯(lián)網(wǎng)小公司發(fā)展速度快，因 為執(zhí)行力強(qiáng),，當(dāng)公司發(fā)展到一定規(guī)模后,，變態(tài)的層層審批機(jī)制阻礙了項目的實施。筆者原來在一家傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的公司呆過,，深有體會,，一個很簡單的推廣頁 面，本來當(dāng)天就可以決策通過,，還要經(jīng)過總監(jiān)-副總-老板幾個層級審核,，一周過去了，才通過,，結(jié)果好好的項目被時間給拖死了,。所以再大的公司，個人還是比較 推崇項目負(fù)責(zé)制,，扁平化管理,。

2.目標(biāo)管理

運營總監(jiān)從拿到KPI那天起,腦海里都是數(shù)據(jù)化管理，從年目標(biāo),，季度目標(biāo),，月目標(biāo),，周目標(biāo)層層分解，一個沒有數(shù)據(jù)量化目標(biāo)的運營團(tuán)隊會跟無頭蒼蠅一樣亂竄,。運營總監(jiān)團(tuán)隊管理過程其實就是一個目標(biāo)管理流程,。

3.凝聚力

保持一個高效，快樂,，有活力的工作環(huán)境,，讓整個運營團(tuán)隊保持凝聚力，是每個運營總監(jiān)職責(zé)所在,。團(tuán)隊成員頻繁跳槽,，穩(wěn)定性差將不利于項目的進(jìn)展，所以如何保持項目核心成員穩(wěn)定性至關(guān)重要,。

以下分享幾個運營團(tuán)隊管理小技巧：

A.年度目標(biāo),，季度目標(biāo)，月目標(biāo),，周工作任務(wù)表

將這些目標(biāo)數(shù)據(jù)表貼于顯眼地方,，讓自己心中有數(shù)。制定團(tuán)隊每周工作任務(wù)表,。

B.周一早會

每周一定期開早會,，分配本周各團(tuán)隊成員工作任務(wù)，并記錄項目運營過程中問題,。

C.周三培訓(xùn)

每周組織相對于各個崗位培訓(xùn)課程,，提高團(tuán)隊成員的業(yè)務(wù)能力。

D.周工作總結(jié)

周五下班前定期總結(jié)一周工作進(jìn)展及目標(biāo)實現(xiàn)狀況,。