1. 產(chǎn)品定位

　　在2013年上線之初,，小紅書只是一個(gè)單純的UGC購(gòu)物筆記分享社區(qū),。在當(dāng)時(shí)，中國(guó)跨境游市場(chǎng)正處于高速上漲階段,，旅游期間的購(gòu)物選擇是一大痛點(diǎn),。小紅書正好切中了這個(gè)痛點(diǎn)，再加之極其高效的社交網(wǎng)絡(luò)推廣方法(高質(zhì)量的目的地購(gòu)物攻略分享),，吸引大量用戶注冊(cè),。在此基礎(chǔ)之上，建立了自營(yíng)海外購(gòu)電商平臺(tái),，為用戶提供精海外單品的購(gòu)物服務(wù),。

　　所以總的來(lái)說(shuō)，小紅書的產(chǎn)品定位,，是海外購(gòu)物筆記分享社區(qū),，以及自營(yíng)保稅倉(cāng)直郵電商。

　　2. 目標(biāo)用戶

　　在百度指數(shù)中查看關(guān)鍵詞「小紅書」的用戶畫像,，結(jié)果如下：

　　不論是海外購(gòu)物筆記社區(qū),，還是【購(gòu)物】板塊的保稅倉(cāng)/海外直郵電商，小紅書這個(gè)產(chǎn)品都是在圍繞著「有奢侈品或高品質(zhì)商品購(gòu)買需求」的用戶群體來(lái)設(shè)計(jì)的,。將這個(gè)用戶群體進(jìn)行拆分,，他們應(yīng)當(dāng)呈現(xiàn)以下特征：

　　女性是最主要的目標(biāo)用戶。女性更愛(ài)逛街購(gòu)物,，更傾向于在國(guó)外購(gòu)買比國(guó)內(nèi)更便宜的奢侈品與高品質(zhì)商品,。

　　年齡集中在20歲-35歲之間，該年齡段人群處于事業(yè)穩(wěn)定期,，購(gòu)買力強(qiáng),。更低齡的用戶剛開(kāi)始工作,，收入水平不足以支撐高端商品消費(fèi);更高齡的用戶(出生于60、70年代)受時(shí)代影響,，未能培養(yǎng)高端商品購(gòu)買習(xí)慣,。

　　職業(yè)分布包括大城市白領(lǐng)、公務(wù)員,，以及留學(xué)生,。大城市白領(lǐng)與公務(wù)員有良好的收入基礎(chǔ)，追求生活品質(zhì);海外留學(xué)生是生產(chǎn)購(gòu)物筆記的主力軍,，他們更了解海外商品,，也更加樂(lè)意分享。

　　用戶畫像：

　　Alice,，在美國(guó)讀書的小美女

　　基本屬性：22歲,，在英國(guó)讀碩士，學(xué)習(xí)繁忙,，但也會(huì)參加很多社交活動(dòng),。愛(ài)旅行更愛(ài)shopping，對(duì)各種大牌愛(ài)不釋手,，有打折絕對(duì)不會(huì)錯(cuò)過(guò),。

　　購(gòu)物習(xí)慣：由于在國(guó)外且常旅行，購(gòu)買奢侈品/高品質(zhì)商品的場(chǎng)景為線下購(gòu)物中心,，時(shí)間多集中在當(dāng)?shù)卣劭奂尽?

　　產(chǎn)品行為：樂(lè)于分享購(gòu)物筆記的高度活躍用戶,，年輕有激情，渴望分享的商品被認(rèn)同,，所以會(huì)配合薯隊(duì)長(zhǎng)修改筆記,，耐心回復(fù)評(píng)論;精打細(xì)算，對(duì)積分兌換的使用研究很深;由于身處國(guó)外,，不大會(huì)購(gòu)買福利社商品,。

　　Lauren，生活小資的魔都外企白領(lǐng)

　　基本屬性：28歲,，重點(diǎn)高校學(xué)歷,，有氣質(zhì)有涵養(yǎng)，生活小資追求品質(zhì),。平常工作繁忙,，周末拉上一圈朋友逛街吃喝玩樂(lè),。

　　購(gòu)物習(xí)慣：逛得起大商場(chǎng),，也能拉下面子搜淘寶;偶爾會(huì)買奢侈品，使用中高端護(hù)膚品和美妝;服裝兼具大牌與高性價(jià)比單品;常常買高品質(zhì)有愛(ài)的裝飾品/生活用品,。

　　產(chǎn)品行為：比較樂(lè)于分享購(gòu)物筆記,，兼具高端大牌與小而美的商品。福利社的購(gòu)物主力軍，關(guān)注價(jià)格,，但遇到有愛(ài)的東西會(huì)沖動(dòng)性購(gòu)買,。樂(lè)于寫高質(zhì)量商品評(píng)價(jià)，但時(shí)間有限,，不能接受頻繁地修改筆記,，回復(fù)評(píng)論要看心情。

　　Peggie,，職場(chǎng)精英女性

　　基本屬性：35歲,，在職場(chǎng)打拼多年，有所成就,。收入較高,，衣食無(wú)憂。極其繁忙,，可能因?yàn)橹厥聵I(yè)而沒(méi)有結(jié)婚,，也可能結(jié)婚了每天除了工作就是照顧孩子，疲于奔命,，壓力大,。

　　購(gòu)物習(xí)慣：舍得買高端商品，大多在購(gòu)物中心,，打折季也會(huì)網(wǎng)購(gòu);護(hù)膚品,、美妝全部為高端單品。每年固定出境游,，期間瘋狂掃貨,。

　　產(chǎn)品行為：不會(huì)頻繁地分享購(gòu)物筆記，相對(duì)而言不大在意成為精選筆記和積分;會(huì)收藏高端購(gòu)物筆記,，有空時(shí)找朋友代購(gòu)或自己購(gòu)買;偶爾逛福利社,，選購(gòu)美妝、護(hù)膚,、生活用品,、母嬰等品類，價(jià)格敏感度不強(qiáng)沒(méi)空對(duì)比價(jià)格,，在高頻生活用品上會(huì)有很高復(fù)購(gòu)率,。

　　3、產(chǎn)品功能清單

　　下圖為小紅書V4.1.1版本整體功能導(dǎo)圖：

　　產(chǎn)品功能思維導(dǎo)圖 4. 使用場(chǎng)景

　　(1)準(zhǔn)備跨境/港澳臺(tái)游時(shí),，通過(guò)小紅書查詢目的地精選購(gòu)物筆記,，找到最值得購(gòu)買的商品，并添加至專輯,，形成購(gòu)物清單;

　　(2)購(gòu)買到好物時(shí),，在小紅書分享購(gòu)物筆記,，獲得贊賞與關(guān)注，回答其他用戶疑問(wèn),，滿足成就感;

　　(3)忠實(shí)用戶優(yōu)化筆記內(nèi)容,，申請(qǐng)精選筆記，積攢加入當(dāng)月Red club會(huì)員資格;

　　(4)日常閑暇時(shí)間,，毫無(wú)目的地刷刷小紅書,，看目前流行的趨勢(shì)，順帶發(fā)現(xiàn)好貨;

　　(5)日常閑暇時(shí)間,，逛小紅書福利社,，找到中意好物購(gòu)買;

　　(6)在筆記分享社區(qū)中發(fā)現(xiàn)中意商品，找朋友代購(gòu),，或上淘寶找代購(gòu);

　　(7)有某個(gè)方向的購(gòu)買需求(護(hù)膚/香水/大衣/運(yùn)動(dòng)),，但不知道該買什么、在哪里買,，在小紅書「發(fā)現(xiàn)」模塊瀏覽對(duì)應(yīng)類別or專輯;

　　(8)被小紅書推送消息吸引,，進(jìn)入App瀏覽專題;

　　(9)獲得優(yōu)惠券，為在過(guò)期前使用,，購(gòu)買福利社商品;

　　(10)Red Club會(huì)員,，每月積分兌換禮物/活動(dòng)特權(quán);

　　5. 核心模塊間關(guān)系

　　筆記社區(qū)、發(fā)現(xiàn),、購(gòu)買是小紅書最核心的三個(gè)功能模塊,，三者間的關(guān)系如下圖所示：

　　(1)購(gòu)物筆記feeds流(產(chǎn)品首頁(yè))是小紅書的主功能模塊，且發(fā)現(xiàn)模塊,、購(gòu)買模塊都與其有信息上的交互;

　　(2)發(fā)現(xiàn)模塊信息全部源自于筆記分享社區(qū),，可以理解為對(duì)筆記社區(qū)內(nèi)容的分類整理，但同時(shí)也是feeds流的重要補(bǔ)充,，用戶在該模塊可以找到值得關(guān)注的賬號(hào),、專輯;

　　(3)購(gòu)物模塊與筆記社區(qū)有著非常巧妙的聯(lián)系，筆記社區(qū)中部分高頻商品被優(yōu)先引進(jìn)了福利社,，而在商品詳情頁(yè)中,，編輯會(huì)將精選筆記作為商品評(píng)價(jià)鏈接進(jìn)來(lái)。此外,，在添加筆記時(shí),，小紅書也鼓勵(lì)用戶關(guān)聯(lián)福利社訂單，如果關(guān)聯(lián),，商品購(gòu)買鏈接就會(huì)顯示在筆記中,。筆記是否被鏈入詳情頁(yè)，與是否購(gòu)買于小紅書無(wú)關(guān),。

　　接下來(lái),，也會(huì)主要對(duì)這三個(gè)模塊的核心產(chǎn)品邏輯進(jìn)行分析，并在過(guò)程中與具有相似功能的產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比,。

　　6. 高效至簡(jiǎn)的筆記feeds流

　　與其它同類競(jìng)品風(fēng)格不大類似,，進(jìn)入小紅書首頁(yè)，會(huì)給人一種簡(jiǎn)潔而又清晰的印象,?？偟膩?lái)說(shuō)，這種簡(jiǎn)潔和清晰源自于產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)于功能設(shè)置上的克制,。在feeds流上,，小紅書希望能為用戶提供最佳的信息閱讀體驗(yàn)。

　　首頁(yè)

　　可以看到,，小紅書對(duì)筆記圖片的觀感極度重視,。圖片以單張的形式，橫向鋪滿了整個(gè)手機(jī)屏幕,，兩邊沒(méi)留任何空隙,。這樣的設(shè)計(jì)方式，源于小紅書的核心定位——找到「好東西」,。

　　那么應(yīng)當(dāng)如何展示東西「好」的一面呢?文字的表達(dá)力永遠(yuǎn)是有局限的,，最好的表達(dá)方式就是圖片。所以,，常常能在筆記下看到用戶與薯隊(duì)長(zhǎng)溝通修改封面圖的留言,，而產(chǎn)品本身也提供了精美的貼紙與濾鏡，來(lái)幫助用戶生產(chǎn)出高質(zhì)量圖片,。

　　此外,，在小紅書購(gòu)物分享社區(qū)里，是沒(méi)有「筆記詳情頁(yè)」這樣的概念的,。一篇筆記只會(huì)出現(xiàn)在三個(gè)地方：feeds流,，用戶筆記列表和專輯列表。這樣的設(shè)定原因只有一個(gè),，就是沒(méi)有詳情頁(yè)也能滿足任何場(chǎng)景的需求,，而且是更具有效率的滿足。好處在于減少頁(yè)面跳轉(zhuǎn)對(duì)用戶瀏覽過(guò)程的干擾,，讓用戶盡可能地沉浸于好物之中而不被打擾,。

　　同類競(jìng)品中，很少有以此方式來(lái)處理feeds流,。下圖左邊為「Pinterest」主屏截圖,，右邊為「堆糖」主屏截圖?？梢钥吹蕉叨疾捎昧似俨剂鞯恼故痉绞?，二者有一個(gè)相同的目的,，即希望通過(guò)展示部分下一行圖片，吸引用戶繼續(xù)向下瀏覽,。很有意思的一點(diǎn)是,，早在11年的時(shí)候，堆糖就開(kāi)始強(qiáng)調(diào)自己沒(méi)有要做中國(guó)的Pinterest,，而直到現(xiàn)在還是采用與Pinterest類似的界面交互方式,。

　　Pinterest & 堆糖

　　但是細(xì)看下來(lái)，二者其實(shí)有很多區(qū)別,。Pinterest的目的很直接,，就是要做圖片社交，讓用戶被美好的圖片所感動(dòng),。于是Pinterest率先創(chuàng)造出了瀑布流,，讓用戶沉浸于瀏覽美圖的過(guò)程，自然而然地下滑瀏覽,。而在這樣的場(chǎng)景設(shè)定下,，用戶是沒(méi)有明確的瀏覽目的的，于是Pinterest弱化了分類索引功能(移動(dòng)端沒(méi)有),。

　　而堆糖的產(chǎn)品定位則更類似于小紅書,，即做某個(gè)(或者某幾個(gè))領(lǐng)域的個(gè)性化內(nèi)容推薦，圖片正好是最佳的表現(xiàn)手段罷了,。所以堆糖做得比 Pinterest更深,，網(wǎng)頁(yè)版堆糖點(diǎn)擊圖片會(huì)整個(gè)跳轉(zhuǎn)到新頁(yè)面，而Pinterest為保證交互效率,，只是簡(jiǎn)單地彈出浮窗,，更有利于讓用戶專注于圖片本身。

　　除了大的展現(xiàn)模式外,，小紅書還在一些小的交互細(xì)節(jié)上做出了創(chuàng)新,，比如：

　　點(diǎn)擊「全部評(píng)論」按鈕，只會(huì)看到評(píng)論列表,，不再展示圖片,。這樣的設(shè)定，同樣也是基于了對(duì)與圖片本身的重視,。一方面,，對(duì)于小紅書而言，圖片是一篇筆記中最核心的內(nèi)容,，點(diǎn)擊「全部評(píng)論」按鈕意味著用戶離開(kāi)核心場(chǎng)景進(jìn)入另外一個(gè)功能區(qū)域,，此時(shí)如果再以較重的方式展示圖片，就未免有些多余了。

　　在feeds流中加入了商品購(gòu)買鏈接,，但做的很“克制”——只是在feeds流里,，在部分筆記下添加了鏈接。注意,，這里有兩方面的克制,。“只是在 feeds流里”,，即當(dāng)你進(jìn)入用戶主頁(yè)時(shí),，是看不到商品購(gòu)買鏈接的,，你可以把它視為feeds流里的廣告,。“在部分筆記下”,，指只挑選了一小部分“非福利社購(gòu)買筆記”插入購(gòu)買鏈接,。之所以選擇非福利社，猜測(cè)是因?yàn)楦Ｍ雽?duì)商品本身客觀的評(píng)價(jià),，而不參雜用戶服務(wù),、情感等干擾要素。

　　7. 發(fā)現(xiàn)模塊的產(chǎn)品邏輯

　　從整個(gè)社區(qū)信息閉環(huán)上看,，小紅書的「發(fā)現(xiàn)」模塊超出了“發(fā)現(xiàn)”這一定義,。對(duì)于「發(fā)現(xiàn)」的用法，比較流行的有三種：

　　第一種,，承載產(chǎn)品主功能之外的其它功能,，大眾的比如微信，小眾的比如墨柚,。用戶點(diǎn)擊「發(fā)現(xiàn)」是很明確地要訪問(wèn)某個(gè)單獨(dú)的功能(比如微信的「朋友圈」和墨柚的「活動(dòng)」),，而這個(gè)功能對(duì)主功能形成一定的互斥影響。一般來(lái)說(shuō),，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品要在主功能之外開(kāi)拓全新維度的功能時(shí),，比較有可能用這種方式。

　　第二種,，單純地發(fā)現(xiàn)未知內(nèi)容,，大眾產(chǎn)品比如知乎，小眾產(chǎn)品比如念和涂手,。feeds流負(fù)責(zé)呈現(xiàn)你所關(guān)注的信息,，而「發(fā)現(xiàn)」則代表尋找新的未曾發(fā)現(xiàn)的關(guān)注點(diǎn)，可以天馬行空地給用戶推薦,。在這種情況下,，用戶訪問(wèn)「發(fā)現(xiàn)」模塊是沒(méi)有任何明確目的的。如果產(chǎn)品在feeds流中已經(jīng)形成分類，或者根本無(wú)法再繼續(xù)進(jìn)行分類了,，則比較適合這種方式,。

　　第三種，需要去尋找某一領(lǐng)域的信息,，大眾的比如微博,，小眾的比如蟬游記的攻略模塊。如果用戶有非常明晰的分類信息查找場(chǎng)景,，而又很難在feeds流中去實(shí)現(xiàn)的,，則非常適合這種方式。微博近年來(lái)逐步淘汰了大批低質(zhì)量?jī)?nèi)容賬戶,，讓一批高可讀性內(nèi)容的生產(chǎn)者脫穎而出,，基本完成了社交化向媒體化的轉(zhuǎn)變，今年開(kāi)始進(jìn)行垂直領(lǐng)域內(nèi)容的嘗試,，而發(fā)現(xiàn)模塊就主要承載這一戰(zhàn)略目標(biāo),。蟬游記在沉淀的大量旅行筆記基礎(chǔ)之上，花很大精力自行編制了目的地旅游攻略,，為有明確旅行需求的用戶提供最佳的攻略體驗(yàn),。

　　小紅書的「發(fā)現(xiàn)」，基本上是第二種和第三種類型的綜合體,。頂端一排按鈕(類別,、品牌、目的地,、主題,、達(dá)人)為筆記信息不同維度的分類整合，下面則是熱門專輯與筆記的推薦,。

　　目的地發(fā)現(xiàn)

　　如果用戶有很明確的目的——比如正打算去某地旅游需要列一份shopping list——那么用戶可以在第一時(shí)間找到入口,。而如果用戶沒(méi)有很明確的目的，只是翻完了feeds流,，想看看有什么其它有意思的東西,，就可以忽略第一排，繼續(xù)向下瀏覽,?？偟膩?lái)說(shuō)，信息分類可以滿足用戶特定場(chǎng)景需求,，而熱門推薦則是增加用戶黏性,。

　　對(duì)于「發(fā)現(xiàn)」模塊，我有兩個(gè)觀點(diǎn)：

　　(1)目前信息分類的效率并不高,，需要慢慢優(yōu)化,。比如我的截圖里，選擇目的地-日本，總共有30余萬(wàn)條筆記,，無(wú)數(shù)個(gè)品牌(拉到底大概要5分鐘,，且不支持搜索)。首先筆記部分,，如果統(tǒng)計(jì)一下用戶瀏覽屏數(shù)的分布,，猜想一定是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于首頁(yè)的，用戶不可能瀏覽完這么多筆記,，這個(gè)數(shù)字本身就會(huì)讓大家望而卻步了,。而品牌部分，用戶選它很有可能是有目標(biāo)的品牌,，而這么多個(gè)品牌,，沒(méi)有搜索實(shí)在是有點(diǎn)累。其實(shí)可以看出來(lái),，專題這個(gè)場(chǎng)景下最有價(jià)值的功能,。上線初期,，小紅書靠高質(zhì)量目的地購(gòu)物專題瘋狂吸粉,，可以見(jiàn)的專題內(nèi)容的吸引力，所以我認(rèn)為可以考慮把專題放在默認(rèn)的位置,。同時(shí)有必要去優(yōu)化筆記和品牌的展示機(jī)制,。

　　(2)熱門推薦是整個(gè)產(chǎn)品的重要補(bǔ)充，但會(huì)隨著產(chǎn)品的逐步成熟而漸漸弱化,。熱門內(nèi)容發(fā)現(xiàn)很難作為產(chǎn)品的核心功能出現(xiàn),。豆瓣2.0版本時(shí)，曾將「發(fā)現(xiàn)」作為戰(zhàn)略級(jí)功能,，希望通過(guò)帶來(lái)驚喜提升用戶使用頻次,。最終的結(jié)果我無(wú)法評(píng)判，但從豆瓣3.0拋棄「發(fā)現(xiàn)」功能這一事實(shí)上來(lái)看,，它應(yīng)該沒(méi)有達(dá)到期望的效果,。用戶打開(kāi)一個(gè)應(yīng)用，要么是有訪問(wèn)某個(gè)功能(一般為核心功能)目的,，要么是形成了特定的使用習(xí)慣,。在產(chǎn)品初期階段，整體筆記數(shù)量和用戶平均關(guān)注內(nèi)容數(shù)量都不是那么充足的時(shí)候,，熱門推薦可以幫助他們發(fā)現(xiàn)新鮮的東西,。而當(dāng)產(chǎn)品逐漸成熟，用戶養(yǎng)成了一套固有的信息獲取機(jī)制后(關(guān)注豐富的賬戶和主題),，熱門推薦的重要性會(huì)慢慢降低,。

　　8. 購(gòu)買板塊的交互創(chuàng)新

　　2015年，電商領(lǐng)域出現(xiàn)了兩類讓人眼前一亮的產(chǎn)品，第一類是小眾領(lǐng)域的垂直電商,，在產(chǎn)品設(shè)計(jì),、商品設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)上都極盡突出領(lǐng)域特色，例如窩牛裝修,、東家;第二類是社交(或社區(qū))與購(gòu)物的結(jié)合,，例如小紅書、堆糖,、下廚房,。

　　對(duì)于后者而言，最具革新性的設(shè)計(jì),，就是將社區(qū)內(nèi)容,，作為商品評(píng)論引入到商品詳情頁(yè)中。傳統(tǒng)的電商網(wǎng)站,，評(píng)論低質(zhì)量化是一大痛點(diǎn),，淘寶京東蘇寧們的商品評(píng)價(jià)區(qū)中，充斥著大量無(wú)效甚至虛假評(píng)論,。評(píng)論區(qū)本質(zhì)上不是一個(gè)完整的社區(qū),，無(wú)法有效激勵(lì)用戶寫出高質(zhì)量評(píng)論。而社交與電商結(jié)合的模式恰恰解決了這一痛點(diǎn),。

　　但是社交+購(gòu)物的模式也有痛點(diǎn),。傳統(tǒng)電商產(chǎn)品體系中，評(píng)價(jià)對(duì)于用戶而言是一種制衡商家的工具,。購(gòu)物過(guò)程中,，有任何對(duì)于服務(wù)和商品本身的不滿，都可以通過(guò)低分評(píng)價(jià)來(lái)激勵(lì)商家解決,。而在小紅書,、堆糖的商品詳情頁(yè)中，只能看到少量編輯挑選出的購(gòu)物筆記,。雖然小紅書使用了很多非福利社購(gòu)物筆記鏈入商品詳情頁(yè),，單用戶還是只知道這件商品多么好，而對(duì)物流,、售后服務(wù)質(zhì)量無(wú)從知曉,。這是這個(gè)模式的一大弱點(diǎn)，我暫時(shí)沒(méi)有想到解決的辦法,。

　　從整個(gè)購(gòu)物流程上看,，小紅書盡量做到簡(jiǎn)化。在商品詳情頁(yè),，只有加入購(gòu)物車按鈕;只有一個(gè)購(gòu)物車,，收獲地址信息放在收銀臺(tái),，而傳統(tǒng)大型電商一般邏輯為購(gòu)物車1-購(gòu)物車2-收銀臺(tái)。在這樣的簡(jiǎn)化流程下,，用戶從選種商品到購(gòu)買,，只需四步，非常簡(jiǎn)單便捷,。

　　在安卓4.1.1版本中,，原「福利社」tab更名為「購(gòu)買」。名稱變更的背后,，代表著戰(zhàn)略的變化,，電商平臺(tái)正逐步成為小紅書的戰(zhàn)略核心。但任何一個(gè)產(chǎn)品,，其主功能只可有一個(gè),，發(fā)展電商必然意味著筆記社區(qū)會(huì)被削弱，如何在過(guò)程中尋找平衡,，將會(huì)是很大的挑戰(zhàn),。