人們好用“家電行業(yè)最后一塊利潤高地”這句話來形容多年來持續(xù)增長的中國廚電市場,。但2018年一系列下滑的數(shù)據(jù),，卻是讓人感受到了廚電市場的“凜冽”，受到房地產(chǎn)調(diào)控政策等影響,，2018年廚電市場整體下滑,。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2018年中國家電市場零售額規(guī)模累計8327億元,，同比增長1.5%，為去年增速的七分之一,。其中,，受房地產(chǎn)低迷影響較為嚴(yán)重的廚電品類市場規(guī)模下滑，2018年中國市場零售640億元,，同比下滑6.4%,。
隨著2019年第一季度臨近末尾，面臨重新洗牌的廚電行業(yè)正在積極蓄勢,，等待迎接新的挑戰(zhàn),，不少廚電企業(yè)開始轉(zhuǎn)型中高端或者通過差異化尋找溢價空間，而快速增長的精裝修市場似乎為2019年廚電市場帶來了新的機遇,。
千億“檔口”整體下滑,，新興廚電成增長主力
從2012-2017年，中國廚電市場零售額以平均每年13.5%的兩位數(shù)高增長領(lǐng)先于所有家電品類,，這也引得各行各業(yè)巨頭先后加入進廚電領(lǐng)域,，加大了廚電市場的競爭激烈程度。
縱觀2018年,，年初業(yè)內(nèi)還高呼千億在即,，轉(zhuǎn)瞬就是一盆冷水潑下,，在快速增長10年之后，國內(nèi)廚電市場去年首次迎來同比下滑,。除了開篇提到“2018年中國廚電實現(xiàn)零售640億元,，同比下滑6.4%”的數(shù)據(jù)，另據(jù)奧維云網(wǎng)2018年1-11月的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,，國內(nèi)油煙機銷售額,、銷售量分別同比下滑6.2%和7.2%;燃?xì)庠钿N售額、銷售量分別同比下滑1.2%和0.9%;消毒柜銷售額,、銷售量分別同比下滑6.2%和3.7%,。家電市場最后一塊增長高地，在千億檔口整體下滑,。
作為一直以來搭乘房地產(chǎn)經(jīng)濟便車的產(chǎn)業(yè),，房地產(chǎn)市場出現(xiàn)大幅下滑之后，廚電市場的下滑似乎也在意料之中,。相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,，2018年新房市場的現(xiàn)房銷售面積下滑25%，相比之下,，未來的廚電市場將依舊承壓,。奧維云網(wǎng)廚衛(wèi)事業(yè)部總經(jīng)理戰(zhàn)旗也認(rèn)為，廚電市場整體增速放緩的主要原因是受相關(guān)政策的影響,，不過他同時也表示,，從總量而言，廚電市場并沒有出現(xiàn)嚴(yán)重萎縮,。
從新興品類來看,，在廚電行業(yè)整體增速下滑的趨勢下，新興廚電產(chǎn)品增速較2017年有所放緩,，不過依然是廚電市場消費增長主力,。數(shù)據(jù)顯示，2018年,，國內(nèi)洗碗機零售額規(guī)模為56億元,，同比增長27.6%;微波爐零售額規(guī)模為204億元，同比增長30%;電烤箱零售額規(guī)模為65億元,，同比增長10.6%,。從傳統(tǒng)煙灶消三件套，到現(xiàn)如今“煙,、灶,、洗、微、蒸,、烤”廚房新六大件,，新品類的持續(xù)火熱，給廚電行業(yè)似乎帶來了諸多新的市場機會,。
另外,，集成灶也成為2018年廚電增長的重點品類，根據(jù)中怡康發(fā)布的集成灶線上市場數(shù)據(jù)顯示,，2018年集成灶線上市場零售量,、零售額規(guī)模分別為42.3萬臺、26.7億元,，同比分別增長100.1%,、136.6%。另有數(shù)據(jù)預(yù)計,，2018年全年集成灶行業(yè)市場規(guī)模達(dá)174.8萬臺,、129.2億元，零售額同比增長44%,，成為廚電行業(yè)除了吸油煙機、燃?xì)庠钔獾谌齻€百億產(chǎn)業(yè),。根據(jù)中怡康預(yù)測,，2019年集成灶市場規(guī)模將達(dá)243萬臺、180億元,，零售額同比增長39%,。
從企業(yè)來看，在嚴(yán)酷的形勢與環(huán)境下,，主流廚電品牌也在從傳統(tǒng)產(chǎn)品中尋找突破,，無論是方太、老板,、華帝,、格蘭仕、萬家樂,、美的,、海爾，還是西門子,、林內(nèi),、櫻花，都在不遺余力的升級產(chǎn)品,、創(chuàng)意研發(fā);新興的廚電品牌如集成灶品牌美大,、紅日，還有欲重回廚電市場的帥康，也都在摩拳擦掌,，期待從新興品類中制造生機,。
行業(yè)重壓下，龍頭企業(yè)逆勢而升
雖然說去年廚電行業(yè)遭遇負(fù)增長已成定局,，市場增長動力縮減,、增速放緩也在不斷加速行業(yè)的重新洗牌。但在重壓之下,，有實力的龍頭企業(yè)卻還是從洗牌過程中收獲了更多的市場份額,。
2月25日，老板電器與華帝股份相繼發(fā)布2018年度業(yè)績快報,。老板電器的業(yè)績快報顯示,，2018年，老板電器營收74.81億元,，同比增長6.61%;利潤總額17.07億元,，同比增長0.88%;總資產(chǎn)94.57億元，同比增長19.30%;實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤14.81億元,，同比增長1.36%,。對此，老板電器表示,，面對地產(chǎn)調(diào)控導(dǎo)致的行業(yè)整體發(fā)展壓力,、原材料成本大幅上升、行業(yè)競爭加劇等諸多不利因素,，公司2018年仍舊實現(xiàn)了業(yè)績的平穩(wěn)增長,。
華帝的2018年度業(yè)績快報顯示，其全年營收61.46億元,，同比增長7.25%;利潤總額8.34億元,，同比增長34.22%;總資產(chǎn)為53.10億元，同比增長26.12%;實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤6.89億元,，同比增長35.28%,。對此，華帝表示,，公司營業(yè)利潤,、利潤總額、歸屬于上市公司股東的凈利潤及基本每股收益同比增幅均超30%,，主要是因為公司產(chǎn)品高端化,，管理精細(xì)化，降本增效,，毛利率持續(xù)提升,，收入穩(wěn)步增長,，從而實現(xiàn)利潤增長。
從兩大廚電業(yè)巨頭的業(yè)績數(shù)據(jù)來看,，老板和華帝的營收差距在縮小,，但凈利潤仍然有較大差距。長江證券分析認(rèn)為,，華帝整體盈利能力與行業(yè)高端龍頭仍有較大差距,，同時疊加毛利率改善以及合理費用投入，公司利潤率仍將穩(wěn)步提升,。
根據(jù)1月中旬美的發(fā)布業(yè)績預(yù)告顯示,，預(yù)計2018年美的集團凈利潤同比增長15%-20%，盈利198億元-208億元,。去年美的將廚電事業(yè)部煙灶洗三大產(chǎn)品線并入熱水器事業(yè)部,，成立廚房和熱水事業(yè)部，原廚電事業(yè)部更名為微波和烤箱事業(yè)部,，并換股吸收合并小天鵝,。行業(yè)人士預(yù)計2019年美的大部分產(chǎn)品收入增速將保持平穩(wěn)，小家電和廚電會有恢復(fù)性增長,，是提高收入增速的重要變量,。
更早前，青島海爾發(fā)布的2018年三季報顯示,，公司整體營業(yè)收入1381億元,，同比增長12.77%，其中,，廚電業(yè)務(wù)收入增長18.9%，另外,，海爾廚電在整體市場的零售實現(xiàn)了45.1%的高額增長,。根據(jù)中怡康統(tǒng)計，2018年1-9月,，海爾煙機,、灶具零售額份額較去年同期分別提升0.67和1.07個百分點。
作為中國廚電三杰之一,，雖然未上市,，但方太還是不得不提的，數(shù)據(jù)顯示,，截止2018年7月,，方太在油煙機高端市場零售額占比達(dá)到40.7%，增長率達(dá)到11.67%;在高端燃?xì)庠钍袌隽闶垲~占比達(dá)到43.5%,，增長率為18.5%;在高端消毒柜市場零售額占比達(dá)到51.99%;在洗碗機市場零售額占比達(dá)到48.22%,，其中在水槽洗碗機市場方太擁有97%的零售額占比。
中信證券認(rèn)為，從成長性,、盈利能力,、業(yè)績平穩(wěn)性等核心因素看，國內(nèi)家電龍頭相比海外企業(yè)更勝一籌,，合理估值應(yīng)當(dāng)更高,。隨著外資對A股家電定價權(quán)的提升，板塊估值有望進一步修復(fù),。
過去“最差”未來“最好”的2019年
2018年精裝修廚電市場受整體市場帶動出現(xiàn)同比增長59.6%的較大增幅,，奧維云網(wǎng)預(yù)測，2019年精裝修市場仍保持增長勢態(tài),，預(yù)計全年精裝修市場規(guī)模將達(dá)到336萬套,，市場滲透率將達(dá)到32%，提前完成國家30%的指標(biāo),。因此,，在零售市場整體下降的情況下，快速增長的精裝修市場無疑將為廚電市場帶來新的增長點,。
另外,，目前全國多個城市房地產(chǎn)政策有所放松，或帶來地產(chǎn)銷售提升預(yù)期,，進而促進家電需求,。而新的一波家電需求將帶來全裝修的風(fēng)向，同時國家供給側(cè)改革,，促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整,，對于新舊品牌將重新回到一條起跑線上。
中國五金制品協(xié)會理事長石僧蘭也表示,，從2019年開始,，全裝修帶來的新一輪消費升級將成為引領(lǐng)廚電行業(yè)快速發(fā)展的新風(fēng)向標(biāo)，同時產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的速度會加快,，新舊品牌將重新回到一個新的起點,。
另一方面，三四線市場的可持續(xù)開發(fā)或?qū)⒂瓉砑t利,。國家信息中心發(fā)布的《2018房地產(chǎn)形勢分析和2019展望》中提到,，三四線城市是拉動2018房地產(chǎn)投資和銷售增長的主力軍，盡管2019年這一市場的增速會有所回落,，但鑒于該范疇的廣闊性,、廚電產(chǎn)品普及率相對較低、品牌滲透力較弱,、居民購置力較強,，三四級市場為廚電行業(yè)獲取新增量提供了回旋空間,。
“三四級市場放量已經(jīng)成為廚電行業(yè)新增需求的重要支撐?！比A帝廚電銷售總經(jīng)理蔡小軍認(rèn)為,，這一市場的用戶注重產(chǎn)品外觀、品質(zhì),、價格等,，對品牌不太執(zhí)著，對于想要拓展這一市場的企業(yè),，優(yōu)勢,、劣勢都很集中。
戰(zhàn)旗也表示,，一二線高速發(fā)展,，發(fā)展趨勢已經(jīng)進入了平和期，三四線市場可持續(xù)開發(fā)已經(jīng)成為現(xiàn)實,，因此廚電品牌若長期扎根于三四線市場,，無疑將迎來發(fā)展紅利。
對于2019年的家電市場,，有人評論稱,，這“將是過去十年中最差的一年，也將是未來十年中最好的一年”,。而上述提到的無論是房地產(chǎn)政策的“有所放松”,，還是三四線市場的開發(fā)“紅利”，新的一波家電需求確實可能為廚電行業(yè)帶來新的機遇,，但是其面臨的挑戰(zhàn)也不得不直視,。尤其是隨著資金的萎縮以及市場的高端化轉(zhuǎn)型，廚電行業(yè)在家居市場乃至是整個家居行業(yè)的整體銷售額都會開始萎縮,，行業(yè)競爭勢必更加激烈,。隨著行業(yè)巨頭不斷吞并，一些低端產(chǎn)品與小品牌的生存空間將進一步被壓縮,，粗放式增長時代的已經(jīng)過去，行業(yè)洗牌正式開始,。
有業(yè)內(nèi)專家也表示,，面對市場的菱縮，在早期大規(guī)模進駐的資本投機者將會離場,，行業(yè)內(nèi)部的資金將會面臨著全新的風(fēng)險,，而缺少資金的支持，行業(yè)競爭將會加劇面臨洗牌,。
新舊品牌將重新回到一個新的起點接受市場“洗牌”的考驗,，從長遠(yuǎn)的目光看來,，在經(jīng)歷過這樣一次行業(yè)洗牌后，將會有更多更優(yōu)秀的企業(yè)站起來,，這對于行業(yè)以及市場都將利好,。總而言之,，機遇和挑戰(zhàn)的并存,，讓2019年的整個廚電市場未來充滿變數(shù)，基于每個企業(yè)的資源稟賦不一,，在這種換擋期能夠做好自己的企業(yè)或?qū)⒂瓉砀玫拿魈臁?/span>
