對(duì)于游戲市場(chǎng)來說,，購(gòu)買量成本的大幅上升已成為游戲開發(fā)商必須面對(duì)的一大難題,。除了獲得成本的壓力外,，隨著用戶對(duì)內(nèi)容的消費(fèi)速度越來越快,，創(chuàng)作材料的使用壽命越來越短,，加上版號(hào)緊縮等因素,，游戲營(yíng)銷開始出現(xiàn)“內(nèi)卷”的現(xiàn)象。
隨著精品化時(shí)代的到來,，研發(fā)成本的增加和市場(chǎng)成本的增加,，使得游戲循環(huán)周期延長(zhǎng)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化,，越來越多的游戲廠商把目光轉(zhuǎn)向長(zhǎng)線業(yè)務(wù),，并將ROI放在游戲市場(chǎng)上。
通過兔寶寶游戲網(wǎng)長(zhǎng)時(shí)間的ROI的提升,，我看到了游戲投放的最佳方案,。
對(duì)大多數(shù)游戲廠商而言，精品游戲研發(fā)能力的提高是存量市場(chǎng)突圍的基礎(chǔ),。但是,，“酒香也怕巷子深”，特別是在多種因素造成的營(yíng)銷困境下,，與廣告平臺(tái)合作補(bǔ)全游戲營(yíng)銷能力成為了提高游戲收益的關(guān)鍵,。
例如，積木游戲網(wǎng)的一款模擬運(yùn)營(yíng)類游戲在試用了騰訊廣告平臺(tái)的游戲IAP“每次付費(fèi)”產(chǎn)品后,，廣告激活費(fèi)率高達(dá)20%,；而在出價(jià)方面，這款游戲首日ROI上升了20%,ROI上升了8.6%,。
富農(nóng)安卓網(wǎng)資深廣告經(jīng)理透露,，在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，游戲廠商應(yīng)注重長(zhǎng)期ROI收益,，通過更加精細(xì)的內(nèi)容營(yíng)銷,，注重與騰訊廣告平臺(tái)的合作，注重與廣告平臺(tái)的合作，實(shí)現(xiàn)雙贏,，達(dá)到了內(nèi)容生產(chǎn)和渠道雙方的授權(quán),。并且根據(jù)業(yè)務(wù)層面的實(shí)際廣告平臺(tái)需求,，不斷優(yōu)化適合目前存量市場(chǎng)的產(chǎn)品和工具。”
降低成本效益：“一次付費(fèi)”怎樣解決ROI的“內(nèi)卷”,？
實(shí)質(zhì)上,，游戲市場(chǎng)進(jìn)入存量階段是不可避免的,。
網(wǎng)絡(luò)紅利階段，開發(fā)人員更多地注重短期如首日的ROI和費(fèi)用率,，而只需用最簡(jiǎn)單的市場(chǎng)推廣就能獲得很好的投資回報(bào),。但是隨著用戶數(shù)量的見頂,，玩家對(duì)游戲內(nèi)容的熟悉,，過去簡(jiǎn)單粗暴的游戲內(nèi)容和營(yíng)銷方式越來越難以延續(xù),。
在這樣的形勢(shì)下,，以更高質(zhì)量的游戲內(nèi)容,，更加精確的營(yíng)銷手段,，做大存量市場(chǎng),，是整個(gè)游戲市場(chǎng)持續(xù)成長(zhǎng)的關(guān)鍵動(dòng)力。
從另一個(gè)角度來說,，如果ROI是必然的,，那么,，以一種更高質(zhì)量,、更高效的方式“內(nèi)卷”,，未嘗不是一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的新機(jī)遇。
就游戲營(yíng)銷而言,，如何定位高質(zhì)量的玩家,，提高長(zhǎng)期投注收益,，是許多游戲廠商在存量階段所遇到的難題,。
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騰訊廣告一次付費(fèi)產(chǎn)品模式,。
為了達(dá)到這一目的,，騰訊廣告推出了一次付費(fèi)優(yōu)化功能，并以7號(hào)收費(fèi)達(dá)成為優(yōu)化目標(biāo),，提高了高頻付費(fèi)用戶的投標(biāo)價(jià)格,，與此同時(shí),，降低低頻費(fèi)用戶的出價(jià)，隨著付費(fèi)次數(shù)的累積,，目標(biāo)轉(zhuǎn)換成本降低,；最后于7號(hào)達(dá)到甚至低于游戲廠商的報(bào)價(jià)。
以飛極速下載網(wǎng)提供一款模擬運(yùn)營(yíng)類游戲的試用為例,，“每次付費(fèi)”有助于游戲獲得7天用戶激活費(fèi)的估算,，使該游戲獲得了更多的高頻付費(fèi)用戶，廣告激活付費(fèi)率和長(zhǎng)線ROI均有明顯提升,，每一次付費(fèi)成本持續(xù)下降,。
降本增效背后的邏輯其實(shí)很容易理解：頻率越高的付費(fèi)用戶，其付費(fèi)欲望越強(qiáng),，如果付費(fèi)次數(shù)增加,，用戶的長(zhǎng)線留存越好。所以,，每一次收費(fèi)對(duì)收費(fèi)較低的產(chǎn)品是一種福音,，因?yàn)檫@實(shí)際上是在幫助游戲廠商尋找高頻率付費(fèi)用戶。
王維鏡表示,，鑒于模擬業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)面臨的受眾狹窄和內(nèi)容難以直接呈現(xiàn)給用戶等問題,，“每次付費(fèi)”帶來的效果是驚喜,，而且無論是用戶還是消耗效率都有顯著提升。當(dāng)談及市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí),，他提到：
「要持續(xù)成長(zhǎng)，一方面需要我們與騰訊廣告平臺(tái)在內(nèi)容營(yíng)銷,、用戶觸達(dá),、迭代等方面深化合作,，另一方面則是要注意內(nèi)容傳遞的準(zhǔn)確性，需要比較有趣而又不失素材內(nèi)容的模擬運(yùn)營(yíng)玩法,，這樣可以吸引我們所需要的用戶。”
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資料："一次付款"的總結(jié)算率約為96%
工具產(chǎn)品的開發(fā)能力對(duì)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員來說很重要，但同時(shí)操作的門檻也不能過高,，因?yàn)檫@樣會(huì)增加學(xué)習(xí)成本,。對(duì)于易用性，王維鏡表示,，得益于騰訊廣告平臺(tái)自身強(qiáng)大的API界面和完善的API界面,，只要有技術(shù)團(tuán)隊(duì)解決界面問題,，即使是中小團(tuán)隊(duì)都可以使用,。
每一款支付工具的模式,，除了模擬運(yùn)營(yíng)外,，該產(chǎn)品還可應(yīng)用于角色卡,、二次元,、戰(zhàn)爭(zhēng)策略等長(zhǎng)生不老游戲品種,。
GameLook認(rèn)為,，要鼓勵(lì)更多的開發(fā)人員使用新工具提高長(zhǎng)效ROI,，也有騰訊廣告推出專項(xiàng)支持政策：三月初前,，只要投放“每次付費(fèi)”的非微信流量廣告,，同時(shí)也可享受騰訊廣告提供的每次付費(fèi)專項(xiàng)支持計(jì)劃,，規(guī)模越大,，扶持帶來的效果越顯著,。
注重平臺(tái)共建,，持久優(yōu)化ROIROI是一場(chǎng)“持久戰(zhàn)”
隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化,，延長(zhǎng)游戲營(yíng)銷生命周期,，重視長(zhǎng)期ROI，是一種較為有效的突圍方式,。但是,，王維鏡認(rèn)為,，想要在長(zhǎng)時(shí)間投放的同時(shí)保證效果，就需要一場(chǎng)持久戰(zhàn),。
在接受36招商加盟網(wǎng)采訪時(shí),，王維鏡告訴36加盟網(wǎng)：“游戲營(yíng)銷還是要結(jié)合我們與廣告平臺(tái)的合作,，要轉(zhuǎn)變用戶的思維,，發(fā)現(xiàn)用戶的價(jià)值,，通過投放工具，進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化,，對(duì)用戶進(jìn)行深度挖掘。
例如在使用“每次付費(fèi)”產(chǎn)品的過程中,，37網(wǎng)游發(fā)現(xiàn)有時(shí)正常曝光突然減少,，激活單價(jià)過高和數(shù)據(jù)回復(fù)等問題，在與騰訊廣告的緊密合作下,，雙方通過定制化,，模型優(yōu)化等方式，最終達(dá)到了投放效果,。
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因?yàn)椤兑淮胃顿M(fèi)》以7天為焦點(diǎn),，每一次收費(fèi)達(dá)成后,，在實(shí)際投放過程中，難免會(huì)有一定的誤差,。然而,，王維鏡表示，對(duì)于普通的中度級(jí)產(chǎn)品來說,，7天就能很好地說明產(chǎn)品的生命力或用戶付費(fèi)能力,，再加上與騰訊廣告合作不定期對(duì)用戶進(jìn)行排查，可以進(jìn)一步解決數(shù)據(jù)鏈路和用戶圈層的問題,。
誠(chéng)然,，持久ROI關(guān)注的并非僅僅是7天的數(shù)據(jù)，而應(yīng)結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境和用戶訴求的變化，關(guān)注更長(zhǎng)周期ROI的影響,，這也對(duì)騰訊廣告平臺(tái)提出了更高的要求。
在談及對(duì)騰訊廣告平臺(tái)未來的期望時(shí),，王維鏡表示,，“長(zhǎng)期而言，我們更希望有較高達(dá)成率的產(chǎn)品出現(xiàn),。對(duì)游戲廠商而言,，若認(rèn)為自己的產(chǎn)品足夠好，我們也會(huì)不斷輸出正向營(yíng)銷的內(nèi)容,，此時(shí)的需求是保證廠商的消耗能力,，這也是我們比較期待的內(nèi)容。
對(duì)游戲營(yíng)銷的高效工具的推廣不可忽視,，而“打鐵還要靠自身硬”,，王維鏡表示，游戲產(chǎn)品本身的推廣也是關(guān)鍵,。
他說：“一方面,，對(duì)于游戲廠商，我們要保證與廣告平臺(tái)有足夠的嵌入,、合作與共創(chuàng),；兩年來，我們對(duì)自己產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)也在不斷的提升與迭代,，通過版本更新迭代,，以及更精細(xì)的用戶操作支持產(chǎn)品，三年以上的市場(chǎng)推廣工作,。”
結(jié)語
從總體上看,，游戲購(gòu)買成本的持續(xù)增長(zhǎng)已勢(shì)在必行，而存量階段將伴隨游戲產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展,，過去簡(jiǎn)單化,、粗暴的“大張旗鼓”投放方式，會(huì)增加營(yíng)銷成本和風(fēng)險(xiǎn),，當(dāng)更多的游戲廠商開始把目光投向長(zhǎng)期游戲ROI,，全面營(yíng)銷將成為未來游戲推廣的首選。
事實(shí)上,，存量市場(chǎng)背后的含義是,，游戲市場(chǎng)用戶盤太大，游戲產(chǎn)品要用戶增長(zhǎng),，則必然會(huì)從其它產(chǎn)品手中搶用戶,。
所以，除了打造優(yōu)質(zhì)的游戲內(nèi)容和難以長(zhǎng)線營(yíng)銷的內(nèi)容外，游戲廠商也需要與廣告平臺(tái)緊密合作,，理解用戶的需求,，深入挖掘用戶屬性，以引起用戶共鳴的內(nèi)容,，精確獲得優(yōu)質(zhì)用戶,；例如騰訊的廣告“每次付費(fèi)”這類產(chǎn)品都給模擬運(yùn)營(yíng)這類長(zhǎng)生命周期的品類帶來了巨大幫助。
唯一不變的是游戲市場(chǎng)的變化,，在存量市場(chǎng)的情況下,，無論是市場(chǎng)趨勢(shì)還是用戶需求，都將以更快的速度變化,，這也必將給游戲廠商帶來更多的挑戰(zhàn),。
然而，隨著騰訊廣告平臺(tái)的廣泛技術(shù)升級(jí),，以及更多高效工具的出現(xiàn),，我們有理由相信，游戲廠商一定能通過更優(yōu)質(zhì)的游戲內(nèi)容和更精確,、有效的營(yíng)銷手段,，推動(dòng)游戲行業(yè)的良性發(fā)展。
