小紅書自2013年創(chuàng)立至今已經(jīng)7年,，業(yè)務(wù)形態(tài)也在隨著市場(chǎng)環(huán)境和行業(yè)政策一直演變迭代,。盡管業(yè)務(wù)體量無法與阿里、拼多多這類電商巨頭抗衡,，但是其結(jié)合內(nèi)容社交和電商社區(qū)的種草形式,，引領(lǐng)了一種廣為都市女性追隨的潮流。即使在去年小紅書下架階段,，山寨版“小紅書”層出不窮,，但是一經(jīng)上架僅有三天就沖到了蘋果社交下載榜單的第一名——可見用戶對(duì)小紅書的依賴，小紅書也已經(jīng)打造了屬于自己的,、難以復(fù)制的商業(yè)模式壁壘,。
一、小紅書業(yè)務(wù)形態(tài)的迭代
從最初設(shè)立一二線城市跨境電商試點(diǎn),、自貿(mào)區(qū)開始,，小紅書作為最早的入場(chǎng)者，吸引了大批海淘意愿強(qiáng)烈的消費(fèi)者,。據(jù)小紅書2013年公布的數(shù)據(jù),，開啟電商后的5個(gè)月內(nèi)，平臺(tái)的銷售額就達(dá)到了2億元人民幣,。2014年,，小紅書上線“福利社”自營商城，將用戶從分享筆記導(dǎo)向購買,，開始其“社區(qū)+電商”的模式,。
此時(shí)小紅書的版本V1.0、V2.0和V3.0都聚焦在跨境電商領(lǐng)域,，再加入社交引流后更增強(qiáng)了產(chǎn)品本身的“流量效應(yīng)”——2016年,，小紅書充分利用興趣社區(qū)的模式，通過用戶生產(chǎn)內(nèi)容(UGC)來展示真實(shí)的產(chǎn)品體驗(yàn)以及分享女性時(shí)尚生活知識(shí),，慢慢演變成今后小紅書的核心玩法之一,。
但在之后的幾年里，跨境電商政策逐步收緊,，阿里,、網(wǎng)易等大公司也相繼涉足跨境電商。而在采購和供應(yīng)鏈上,，經(jīng)驗(yàn)不足的小紅書劣勢(shì)初顯,，市場(chǎng)份額被逐步蠶食,。小紅書于是深挖自己的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，slogan也改為今天的“標(biāo)記我的生活”,，即定義了平臺(tái)最大的優(yōu)勢(shì)：標(biāo)簽筆記的傳播——即內(nèi)容文化的輸出,，同時(shí)借助各種營銷手段吸引了大量流量。隨之而來的如何流量變現(xiàn)給平臺(tái)創(chuàng)收的問題也一直促使小紅書進(jìn)行探索,，因?yàn)檫^度依賴單一的廣告創(chuàng)收模式會(huì)影響用戶使用的直觀感受和對(duì)平臺(tái)信任度,。
隨著5G時(shí)代來臨以及近期疫情刺激的直播風(fēng)口，比起濾鏡過重的圖片和不夠直觀的文字,，視頻已經(jīng)成為內(nèi)容輸出的第一主力。抖音,、快手等等APP都在探索新的帶貨方式,，也給小紅書本來就薄弱的電商模塊帶來更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。如何用好過億的流量資源,，提供用戶優(yōu)質(zhì)滿意的內(nèi)容和服務(wù),，是小紅書需要繼續(xù)進(jìn)化的下一輪生命周期。
二,、用戶需求
1.用戶分類和心理分析
“購物是女人的天性”,，小紅書從高品質(zhì)的海淘社區(qū)轉(zhuǎn)型，核心用戶即是具有中高消費(fèi)能力及追求小資生活的女性,，特別是都市白領(lǐng),。據(jù)官方公布的70%以上是90后，并持續(xù)快速增長,，說明像筆者一樣的90后現(xiàn)在已經(jīng)成長為關(guān)注熱點(diǎn),、新款爆款且具有支付能力的群體。
如果把商品信息本身也當(dāng)做一種內(nèi)容,，用馬斯洛需求層次理論來追根究底,，總結(jié)使用小紅書的用戶心理如下：
內(nèi)容接受方：社交和情感的需求，圍觀感興趣的內(nèi)容,，表達(dá)認(rèn)同欣賞甚至追隨;內(nèi)容生產(chǎn)方：尊重需求,，分享自己的生活點(diǎn)滴，渴望被尊重和鼓勵(lì),，乃至獲得相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)利益;內(nèi)容認(rèn)同方：自我價(jià)值的追求,，認(rèn)同博主所傳遞的文化價(jià)值：比如何為美，如何健康生活等等,，即自己也想成為這內(nèi)容所展示的一類人,，想擁有這分內(nèi)容所承載的一種生活。
正是有內(nèi)容生產(chǎn)方產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)信息投喂,、吸引接受方,，而接受方在一系列社交行動(dòng)中表達(dá)自己對(duì)內(nèi)容的需求和態(tài)度，才形成小紅書上各方用戶對(duì)平臺(tái)文化的認(rèn)同和正向激勵(lì)。這也是小紅書商業(yè)模式中最重要的資源,。
其實(shí),，內(nèi)容的定義不限于性別、地域和消費(fèi)能力,，主要看內(nèi)容生產(chǎn)方和接受方的興趣點(diǎn)是否匹配,，即現(xiàn)在很多APP倡導(dǎo)的“千人千面”。如果小紅書能做到給一二線城市精英男性推送運(yùn)動(dòng)健身,、游戲解說等他們關(guān)心的話題,，或者給四五線城市的80、70后提供與本地為數(shù)不多的商場(chǎng)合作促銷的導(dǎo)購和探店信息,，給予本地消費(fèi)者實(shí)惠和便利的體驗(yàn),，也許能擴(kuò)大用戶基數(shù)，帶來更多層面上的增長,。
2.用戶使用場(chǎng)景分析
根據(jù)用戶關(guān)系圖可知,，用戶的目的主要分為娛樂消遣型和有目的購物型。這也是促使用戶在不同場(chǎng)景下使用小紅書背后的原因,。
娛樂型場(chǎng)景：日常閑逛筆記或者商城,，發(fā)現(xiàn)流行趨勢(shì)，種草安利帖;點(diǎn)贊或者評(píng)論筆記,，進(jìn)行提問或者答疑以消遣;被平臺(tái)推送的消息所吸引,，瀏覽一下內(nèi)容…….消費(fèi)型場(chǎng)景：有目的性在搜索頁或者分類頁查找商品，在小紅書或者淘寶三方平臺(tái)購買;被好友推薦,，種草平臺(tái)上某個(gè)商品;參與營銷活動(dòng),，獲得優(yōu)惠折扣進(jìn)行消費(fèi);成為小紅卡會(huì)員，定期進(jìn)行購物,、兌換禮物,、使用特權(quán)等…….以上都是大家熟知的使用場(chǎng)景，是否能開發(fā)新的使用場(chǎng)景讓小紅書的商業(yè)模式更具差異化?
我覺得可以從兩個(gè)方面去腦洞：
一個(gè)是挖掘新的用戶群體,，因?yàn)樾碌挠脩羧后w就代表新增的用戶需求,，比如是否能開發(fā)更多話題去吸引精英男性;是否可以通過提高用戶進(jìn)入門檻將用戶納入一個(gè)個(gè)社群，形成更忠誠更多交流的圈子,。
另一個(gè)就是引入新的技術(shù)或者新的活動(dòng)和原有業(yè)務(wù)相結(jié)合,，比如現(xiàn)在測(cè)試的直播是否能和一直火熱的VR結(jié)合，在直播中創(chuàng)作更多主播和看客的互動(dòng),，提升留存率;是否可以在電商平臺(tái)加入營銷活動(dòng)或者簽到的小游戲,，主題可以選擇公益或者打榜來進(jìn)行包裝，因?yàn)槲矣X得一般具有消費(fèi)能力的人會(huì)選擇把時(shí)間放在更有意義的休閑方式上,，而不是拼多多式單純的“薅羊毛”,。
當(dāng)然,，這些只是腦洞，具體能否實(shí)現(xiàn)是需要商業(yè)意義上更嚴(yán)苛審視的,。
三,、盈利模式
先有核心服務(wù)，才能衍生出賺錢的方法,。通過以上的分析,，我們可以知道小紅書為用戶提供的核心服務(wù)是內(nèi)容筆記、企業(yè)號(hào)營銷和社區(qū)電商三大塊,，所以主要的盈利模式總結(jié)如下：
筆記社區(qū)是廣告投放的主要陣地之一,，點(diǎn)開“發(fā)現(xiàn)”，基本可以看到刷到10篇筆記中至少會(huì)有一個(gè)廣告,，其中還不包含很多讓用戶無意識(shí)被安利的廣告軟文,。將廣告推薦和用戶的興趣點(diǎn)結(jié)合，小紅書在這點(diǎn)做的很不錯(cuò),。企業(yè)號(hào)因?yàn)槲冶救藳]有實(shí)際接觸，只能從網(wǎng)上消息的直言片語去推斷小紅書為想要借助平臺(tái)的用戶提供了從營銷,、商品到交易鏈閉環(huán)的后臺(tái)服務(wù)體系,。這樣用戶可以實(shí)時(shí)查看自己相關(guān)的數(shù)據(jù)看板，從而選擇更有針對(duì)性的推廣服務(wù),，而平臺(tái)便可以從此獲利,。自19年初電商體系改革后，小紅書推出了福利社,、新品冊(cè),、限時(shí)購等刺激手段，保留了自己全球直采的業(yè)務(wù),，同時(shí)與品牌合作推出專屬優(yōu)惠活動(dòng)吸引消費(fèi)者,，賺取了大量差價(jià);并在上海商場(chǎng)開設(shè)線下體驗(yàn)店，重金請(qǐng)來趙又廷來體驗(yàn)制造噱頭,，但是近期上海的體驗(yàn)店已經(jīng)關(guān)閉營業(yè),，看來線下和線上的盈利差異還是很大。
四,、運(yùn)營手段
1.內(nèi)容運(yùn)營
打開小紅書就到了當(dāng)家門面“發(fā)現(xiàn)”頁面,，這些鋪天蓋地優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容正是吸引用戶最核心的業(yè)務(wù)。也正是一套行之有效的內(nèi)容運(yùn)營策略,，才構(gòu)起小紅書吸引用戶的強(qiáng)壁壘,。
(1)內(nèi)容主題
針對(duì)最主要的具有高消費(fèi)能力的女性核心用戶，時(shí)尚,、護(hù)膚,、旅行,、健身等等當(dāng)下熱點(diǎn)話題永遠(yuǎn)可以在小紅書上找到大量?jī)?yōu)質(zhì)的筆跡內(nèi)容。根據(jù)不同的需求場(chǎng)景,、用戶習(xí)慣,，這些主題往往是裂變式的。
(2)內(nèi)容組織
內(nèi)容如何組織到一眼淪陷,、言簡(jiǎn)意賅的形式是非常重要的,，而小紅書非常好的做到了這一點(diǎn)。優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者做出的筆記列表頁,，通過精美濾鏡和設(shè)計(jì)的照片或者小視頻,，給人以最直接的美的享受。筆記詳情頁以標(biāo)簽概括圖片呈現(xiàn)的最重要的信息,，非常清晰,。同時(shí)，一些精心排版(例如插入表情包排序)的文字介紹,，也非常符合使用者的心理和表達(dá)習(xí)慣,。
(3)內(nèi)容投放
小紅書的推薦算法比較精準(zhǔn)，只要搜索某關(guān)鍵話題或者瀏覽了某些筆記,，實(shí)時(shí)刷新后便會(huì)推薦很多同類的筆記,，方便用戶去了解更多她所關(guān)注的內(nèi)容，即“比用戶還要了解自己”,。但是小紅書的好友社交并不是主流,，如果通過豐富“好友在搜”，“同齡在搜”,，“附近在搜”等模塊獲得更多的用戶行為信息,，相信這種算法可以更加精準(zhǔn)化。
(4)內(nèi)容包裝
小紅書的內(nèi)容現(xiàn)在還是局限于視頻和圖片等形式分享,，如果可以再多開發(fā)一些內(nèi)容包裝形式,，例如推出最實(shí)用的某某好物榜單、最美眼妝榜單,、小眾而優(yōu)美的旅行地,、最美旅行地的夕陽照片等等，營造帶有某些主觀色彩的生活情調(diào),，鼓勵(lì)用戶打榜參與——因?yàn)楫?dāng)炫耀本身的價(jià)值被提高,，就越能體會(huì)到炫耀帶來的快感?；蛘呖梢岳肁R技術(shù)展示耳墜,，手表等飾品，提升用戶體驗(yàn),，并增加使用的趣味性,。
2.用戶運(yùn)營
小紅書的用戶一類分為生產(chǎn)內(nèi)容的人,，包括PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)：即小紅書官方建設(shè)的垂直賬號(hào)，如薯隊(duì)長,、穿搭薯,、視頻薯、娛樂薯等等;和PUGC(專業(yè)用戶產(chǎn)生內(nèi)容),，包括平臺(tái)請(qǐng)來入駐的明星,、MCN機(jī)構(gòu)的網(wǎng)紅或達(dá)人以及平臺(tái)本身培育的用戶——這些人才是平臺(tái)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的主力軍。她們本身具有的個(gè)人品牌效應(yīng)便能為平臺(tái)帶來巨大流量,。
3.電商運(yùn)營
眾所周知,，小紅書的電商之路走得比較坎坷：從成立初跨境電商的初出茅廬，到上線福利社后盈利能力的提升,，卻又因?yàn)楣?yīng)鏈問題,、價(jià)格不夠優(yōu)惠而常常曝出“假貨”、“退款失效”的問題,。用戶并沒有完全信任小紅書的電商平臺(tái),，往往是通過內(nèi)容種草，而選擇淘寶,、京東等大平臺(tái)拔草,，造成小紅書變現(xiàn)能力遲遲顯得有些疲軟。
針對(duì)這些問題,，小紅書也一直嘗試擺脫困境：去年小紅書將電商部門拆分升級(jí)為“企業(yè)號(hào)”和“福利社”——“企業(yè)號(hào)”專注品牌的營銷和交易，將品牌,、博主和普通用戶聯(lián)系在一起,，從中獲取廣告收益;“福利社”則專注整合商品采銷、倉儲(chǔ)物流和客戶服務(wù)的供應(yīng)鏈流程,。同時(shí),，可以發(fā)現(xiàn)許多筆記內(nèi)容開放了淘寶的購物鏈接，淘寶鏈接中看到帶有小紅書標(biāo)記的種草評(píng)價(jià),。
而小紅書也沒有放棄繼續(xù)孵化自己的電商品牌：小紅店以微信小程序商城形式存在,，嘗試以價(jià)格低銷量多的網(wǎng)紅零食切入電商領(lǐng)域。而在疫情刺激下野蠻生長的直播領(lǐng)域,，小紅書也在嘗試,。近日LV剛剛結(jié)束在小紅書上的直播，因?yàn)槠涫鼙娋褪切〖t書上這樣精致白領(lǐng)用戶,。
