“抖音電商的時(shí)間窗口很可能只有三五年時(shí)間，其對(duì)電商業(yè)務(wù)的倚重遠(yuǎn)比外界看到的要迫切,。” 2021 年字節(jié)廣告增長一度停滯時(shí),，一位美元基金合伙人向虎嗅表示，雖然張一鳴在 BAT 叢林構(gòu)筑了一套新流量體系,，但廣告增長終有天花板,，字節(jié)必須在壯年“二次發(fā)育”。
1 月 10 日,，美國科技媒體 The Information 援引知情人士消息,，抖音 2022 全年電商 GMV 約 1.41 萬億元（抖音隨后回應(yīng)該數(shù)據(jù)不實(shí)），較 2021 年增長 76%——要知道,，阿里,、京東、拼多多實(shí)現(xiàn)萬億 GMV 分別熬了 10 年,、13 年,、 5 年，而字節(jié)僅花了不到 3 年,。
與之對(duì)應(yīng),，虎嗅了解到，快手電商 2022 年 GMV 規(guī)模接近 8000 億元,，直播 GMV 占比超 85%,，其他來源主要是短視頻與搜索（快手回應(yīng)虎嗅上述數(shù)據(jù)并不準(zhǔn)確）。
從抖音,、快手電商 GMV 規(guī)模足以看出,，抖快乘著直播電商這股東風(fēng)狂飆的兇猛勢(shì)頭。
“字節(jié)跳動(dòng)持續(xù)馴化算法精準(zhǔn)度,，用戶搜索時(shí)可識(shí)別通訊錄中關(guān)系鏈進(jìn)行模擬,，并捕捉用戶行為偏好進(jìn)行短視頻、直播內(nèi)容的精準(zhǔn)推薦,。”
一位數(shù)據(jù)分析師向虎嗅表示,，抖音通過交易標(biāo)簽明確用戶是否存在電商訴求，再通過算法優(yōu)化搜索關(guān)鍵詞,、短視頻語義解讀,，從而增強(qiáng)流量轉(zhuǎn)化效率（包括瀏覽記錄、購買客單價(jià)等）,。
有鑒于此,，從羅永浩到董宇輝，這些拔地而起的超級(jí) IP 皆成了抖音電商攻城略地的“工具人”,；甚至,，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消退、模式創(chuàng)新趨于停擺,，陷于存量博弈的巨頭們,，淘寶、京東,、拼多多,、美團(tuán)無不面臨著抖音的侵蝕。
事實(shí)上,，近兩年經(jīng)常能看到 BAT,、TMD 等新老巨頭針對(duì)業(yè)務(wù)創(chuàng)新向他人腹地試探的報(bào)道，頻頻短兵相接使得整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)齒輪推動(dòng)陷入一種混戰(zhàn)的焦灼,。
然而 2022 年末,，劉強(qiáng)東、馬化騰,、李彥宏,、李斌等互聯(lián)網(wǎng)大佬悉數(shù)傳達(dá)了公司之于業(yè)務(wù)的焦慮，唯有字節(jié)跳動(dòng)依舊是挑戰(zhàn)規(guī)則,、打破秩序的“鯰魚”,，其倚仗流量勢(shì)能繼續(xù)在電商、本地生活賽道跑出陡峭曲線——這亦成為字節(jié)依舊保持進(jìn)擊者姿態(tài),、無畏擴(kuò)張的底氣,。
抖音分食淘京拼的“蛋糕”,？
疫情三年，老巨頭疲于業(yè)務(wù)調(diào)整,、戰(zhàn)略收縮,，字節(jié)卻高歌猛進(jìn)、迅速搶占電商版圖,。
2020 ~ 2021 年抖音電商起勢(shì)時(shí)主攻達(dá)人,、明星直播，以此迅速造出聲勢(shì),，羅永浩,、李佳琦等超級(jí)主播完成了直播電商的用戶心智教育,，但這種模式連續(xù)性存在很大問題，抖快短視頻和直播兩個(gè)流量池的規(guī)則,，也造成了割裂,，且明星、達(dá)人會(huì)大幅攤薄商家利潤,。
于是,，去頭部化、流量平權(quán)貫穿整個(gè) 2022 年,，抖音直播的重心也明顯從明星帶貨轉(zhuǎn)向了品牌店播,，并加大頭部品牌入駐傭金返點(diǎn)、活動(dòng)權(quán)益,、店鋪服務(wù),，以期優(yōu)化抖音電商形象及供應(yīng)鏈能力。
一位知情人士向虎嗅表示,，抖音大盤自 2021 年末流量策略已向著扶持品牌店播調(diào)整,，其閉環(huán)電商業(yè)務(wù)是明確的分水嶺，“劍指”天貓意圖明顯,。尤其 2022 年 6 月,，抖音電商宣布升級(jí)為“全域興趣電商”，品牌店播“內(nèi)卷”越發(fā)激烈,?；⑿岖@悉，2022 全年抖音商家店播占比逼近 55% ,，達(dá)人主播占比則降至 45% ,。
抖音之所以積極押注店播原因在于：抖音生態(tài)里短視頻達(dá)人成功轉(zhuǎn)化成直播達(dá)人的比例并不理想，內(nèi)容帶貨的轉(zhuǎn)型需要專精,，但羅永浩,、李佳琦等頭部主播帶貨能力提升后流量中心化現(xiàn)象嚴(yán)重，品牌方運(yùn)營過程中希望將粉絲沉淀于店鋪私域內(nèi),，而不希望粉絲隨超級(jí)主播遷徙,。
例如，雅詩蘭黛,、歐萊雅等品牌 2022 年陸續(xù)入駐抖音就分兩步走,，未入駐前先通過達(dá)人主播提升產(chǎn)品熱度，待入駐抖音后則致力將流量引入官方旗艦店,。
鑒于此,，抖音意志在扶持品牌店播中得以充分體現(xiàn)，并希望以此拉動(dòng)頭部品牌的招商,。
值得注意的是,，抖音會(huì)階段性扶持品類而非具體品牌,，所以會(huì)在各個(gè)品類建立競(jìng)爭博弈。例如完美日記,、花西子反響較好,，算法會(huì)傾斜部分流量給珀萊雅；珍視明爆火后,，抖音算法亦會(huì)加大好視力的推薦。
當(dāng)然,，直播電商也不可能不限狂飆下去,，抖音商城便成為其撬動(dòng)貨架電商的“支點(diǎn)”—— 2022 年，抖音在推薦頁面新設(shè)商城板塊,，單獨(dú)設(shè)置流量入口,，并將部分直播帶貨資源與補(bǔ)貼轉(zhuǎn)移至抖音商城內(nèi)。
“互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)是各做各的,，下半場(chǎng)不就是你做我的,、我做你的，然后等到發(fā)現(xiàn)適合自己的,，再形成新的平衡,。”
誠如微博 CEO 王高飛所言，抖音標(biāo)配“商城”后無疑將加速直播電商與貨架電商的融合,，屆時(shí)抖音之于淘寶,、京東、拼多多的暗自角力勢(shì)必更加劍拔弩張,。
虎嗅注意到,，抖音電商擴(kuò)充貨架電商模式不僅與淘京拼模式相同還在招商策略上進(jìn)行跟隨，且對(duì)淘京拼品牌商進(jìn)行優(yōu)先排序,、招商及挖掘,。
“雖然抖音與貨架電商背靠不同的供給生態(tài)、流量分發(fā)邏輯,，甚至電商打法,、大主播成長路徑不盡相同；但抖音電商業(yè)務(wù)的起勢(shì),、造勢(shì),、基建正按照‘切外鏈、上小店,、推商城’邏輯演化,。”一位資深電商運(yùn)營專家向虎嗅表示，抖音商城正通過移植天貓,、京東,、拼多多大促銷售模式來營造抖音商城的貨架電商氛圍,。
不過，一位服裝品牌市場(chǎng)負(fù)責(zé)人向虎嗅表示,，抖音商城是泛商城概念,，商家核心落腳點(diǎn)仍是產(chǎn)品及內(nèi)容搜索。
“品牌在淘寶推廣及提高 ROI 的是搜索流量,，而抖音電商要根據(jù)商品與視頻內(nèi)容受喜愛程度分發(fā)流量,，可見抖音商城跑起來的前提是賬號(hào)有足夠多的內(nèi)容鏈接用戶和商品，這對(duì)品牌前端視頻與直播間運(yùn)營提出了更高的要求,，否則很難有可觀轉(zhuǎn)化,。”
虎嗅獨(dú)家數(shù)據(jù)，2022 年 1 ~ 6 月抖音電商直播帶貨（內(nèi)容場(chǎng)景） GMV 占整體 GMV 約 80%,，泛商城占比約 20%,；且同等流量曝光直播間帶貨 GMV 比短視頻帶貨 GMV 高。
針對(duì)這種情況,，抖音已經(jīng)制定兩個(gè)動(dòng)作來改善局面：
第一,、抖音將進(jìn)一步精細(xì)化短視頻的興趣分發(fā)，提高交易轉(zhuǎn)化效率,；
第二,、抖音試圖通過增加搜索框提高用戶囤貨比例（前期抖音會(huì)根據(jù)用戶觀看偏好設(shè)置固有標(biāo)簽；后期用戶心智與內(nèi)容生態(tài)相對(duì)成熟,，推薦 + 搜索能更好滿足需求）,。
當(dāng)然，泛商城的人貨場(chǎng)均存在潛在改進(jìn)空間,，搜索標(biāo)簽設(shè)置,、搜索匹配度、供應(yīng)鏈優(yōu)化及客戶心智均需進(jìn)一步優(yōu)化,。
為此,，有電商研究人士向虎嗅表示：“用戶被直播內(nèi)容吸引駐足，然后被低價(jià)商品,、新穎促銷方式帶動(dòng)轉(zhuǎn)化,，其不過是在用更有效率的方式變相蠶食電視廣告份額，生意邏輯并沒有變,；即便直播帶貨是電商新業(yè)態(tài),，不過是在搶傳統(tǒng)電商的份額，難以撼動(dòng)淘京拼‘三足鼎立’格局,。”
抖音何以拿捏品牌,？
值得注意的是，2022 年 8 月抖音采用新版 GMV 計(jì)算方式,，包括直播帶貨,、短視頻帶貨,、硬廣及商品卡（純圖文展示的貨架電商）。
對(duì)此,，知情人士向虎嗅表示,，直播帶貨貢獻(xiàn) GMV 占比 70% ~ 75% ，商品卡,、硬廣貢獻(xiàn) GMV 占比 15% ~ 20%,，短視頻貢獻(xiàn) GMV 占比 8% ~ 10%。
虎嗅從可靠信源處獲悉,，2021 年抖音便將品牌商家分級(jí)為 P1 ~ P6,，以美妝為例，雅詩蘭黛,、歐萊雅為最高 P6 級(jí)別，花西子,、完美日記則為 P5 級(jí)別,；抖音會(huì)按照與品牌簽訂的年框架協(xié)議給予 P5、P6 返點(diǎn)優(yōu)惠,，具體返點(diǎn)比例由雙方框架協(xié)議約定,，抖音基礎(chǔ)抽傭比例為 5% ~ 6%， P5,、P6 品牌方入駐兩年內(nèi)抖音抽傭比例會(huì)做出讓步,。
此外，返點(diǎn)比例與雙方對(duì)賭協(xié)議相關(guān)：例如,，抖音與某美妝品牌約定創(chuàng)造 1 億元 GMV 則返還 3% 傭金,；若創(chuàng)造 2 億元 GMV 則返還 4% 傭金。
除傭金返點(diǎn)外,，抖音還存在流量返點(diǎn)合作形式,，主要是返還廣告券，即抖音為商家提供的廣告券福利將直接進(jìn)入商家賬號(hào),，商家可以使用廣告券購買廣告位,、搜索權(quán)重、關(guān)鍵詞,、購買超品日坑位,。
至于品牌權(quán)益，P5,、P6 可參與抖音各類 IP 活動(dòng),。例如，提供“抖音超品日”,、“抖音好物節(jié)”,、“抖音百億補(bǔ)貼”的優(yōu)質(zhì)坑位,，并為 P5、P6 提供黑色品牌標(biāo)識(shí)及獨(dú)特店鋪櫥窗版面展示,；且針對(duì)品牌方發(fā)起的侵權(quán),、山寨及假貨投訴，抖音會(huì)優(yōu)先進(jìn)行處理,。
此外,，抖音還推出“抖兩千”（抖音與頭部兩千個(gè)廠商進(jìn)行一對(duì)一商務(wù)合作）計(jì)劃，包括電商業(yè)務(wù),、美妝業(yè)務(wù)合作及簽訂框架協(xié)議,，“抖兩千”新玩家會(huì)獲得平臺(tái)流量傾斜與扶持。
不僅如此,，抖音還為品牌提供電商廣告,、熱搜榜、達(dá)人推薦等服務(wù)還會(huì)替頭部品牌配備抖音小二,，其負(fù)責(zé)將當(dāng)日達(dá)人熱門視頻與內(nèi)容呈現(xiàn)給品牌方,，品牌方選擇是否與達(dá)人合作，單個(gè)小二服務(wù)超過 3 個(gè)品牌商家,。
一旦品牌投流,，抖音會(huì)提高店鋪直播間曝光次數(shù)。尤其,，美妝品牌購買關(guān)鍵詞流量后,，抖音則會(huì)提升搜索權(quán)重，例如用戶搜索一個(gè)商品關(guān)鍵詞后,，抖音便會(huì)將購買流量的品牌店鋪置于頁面排名靠前位置,。此外，品牌方還可以在抖音內(nèi)購買話題,、熱搜等資源,，當(dāng)品牌方投流或購買廣告后，抖音視頻會(huì)加大品牌方的產(chǎn)品推薦密度,。
原本,，淘京拼流量內(nèi)卷越發(fā)嚴(yán)重，品牌出淘尋找新增量,，不承想又被抖音所拿捏,。
然而，直播間用戶轉(zhuǎn)化鏈路較長,，轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)并不理想——虎嗅獲悉獨(dú)家數(shù)據(jù)顯示,，抖音直播（分為展示 PV 、觀看 PV ）用戶觀看比例（進(jìn)房率）低于 10% ，下單轉(zhuǎn)化率（看播 - 下單）不足 5% ,。
事實(shí)上,，抖音階梯式流量供給包括自然流量、算法流量,、運(yùn)營干預(yù)流量以及商業(yè)化投流,，張一鳴推崇的“算法中性”映射在產(chǎn)品變成算法至上，算法基于興趣維度,、關(guān)系鏈維度,、探索維度以及 LBS 維度等精準(zhǔn)將視頻投喂給用戶，但問題在于,，抖音早期用戶標(biāo)簽是內(nèi)容屬性,，抖音電商需要豐富交易標(biāo)簽。
虎嗅從一位接近抖音內(nèi)部人士處獲悉,，2022 年以來抖音會(huì)分三個(gè)階段對(duì)用戶進(jìn)行“打標(biāo)簽”：a,、實(shí)際買過此類商品的用戶數(shù)；b,、搜索,、關(guān)注以及點(diǎn)贊過該類商品的用戶數(shù)；c,、數(shù)據(jù)系統(tǒng)以年齡,、工作群體及生活習(xí)慣為基準(zhǔn)繪制定向用戶畫像——甚至,，抖音數(shù)據(jù)庫計(jì)算智能化較高,，如今已經(jīng)可以根據(jù)商品復(fù)購周期甄別近期潛在客戶。
由此可見,，抖音積極推動(dòng)品牌店播的價(jià)值之一就是幫助“洗標(biāo)簽”,，即通過用戶偏好被劃分不同的流量池，無論刷短視頻還是直播都是一個(gè)不斷豐富標(biāo)簽的過程,。
對(duì)此,，算法工程師蘇璨向虎嗅表示，字節(jié)的廣告加載權(quán)重與用戶接受度始終處于動(dòng)態(tài)博弈,，“抖音試圖通過算法將每個(gè)消費(fèi)者內(nèi)容忍耐度拉到一個(gè)極致,，進(jìn)而拓寬用戶在抖音中消費(fèi)的場(chǎng)景。”
此外,，虎嗅獲悉,，2023 年字節(jié)跳動(dòng)直播電商發(fā)力方式包括新場(chǎng)景創(chuàng)新、運(yùn)營及 AI 算法,，例如美妝換裝依靠 AI 試色進(jìn)行場(chǎng)景創(chuàng)新,，即字節(jié)跳動(dòng)先將商品與智能推薦協(xié)同過濾，再將打好標(biāo)簽的產(chǎn)品針對(duì)具體視頻流進(jìn)行智能推薦。
抖音超市,，意欲何為,？
事實(shí)證明，抖音的野心遠(yuǎn)不止于直播帶貨,、商城模式—— 2022 年年初,，抖音商超業(yè)務(wù)由字節(jié)跳動(dòng)電商部門負(fù)責(zé)開發(fā)，被外界視作對(duì)標(biāo)京東超市的自營業(yè)務(wù),。
久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示,，抖超團(tuán)隊(duì)已拓展數(shù)十萬合作商家，會(huì)基于掌握的商家資源成立 BD 部門,、供應(yīng)鏈部門以及采購部門,，這些部門共同配合商家完成產(chǎn)品鏈路、線下門店拓展（線下門店分寄售,、零營,、買斷三種形式）；而抖超業(yè)績渠道主要分為線下實(shí)體店,、商品現(xiàn)金流,、物流以及倉儲(chǔ)流量。
在字節(jié)的規(guī)劃中,，抖超自營只做寄售與零營,，但配送服務(wù)也要慢慢沉淀用戶心智。
這倒逼抖超從流量思維向重履約轉(zhuǎn)變,，如物流配送按照距離分為當(dāng)日達(dá),、次日達(dá)，但業(yè)務(wù)推動(dòng)比其他平臺(tái)更優(yōu)惠的政策,，例如優(yōu)惠 10% 的長期鏈路,，再根據(jù)鏈路大數(shù)據(jù)分化出吃喝玩樂不同板塊，這些板塊會(huì)涉及餐廳,、團(tuán)購,、游玩以及住宿，先從南方城市試點(diǎn)（試點(diǎn)城市主品類為酒水,、生鮮,、飲料等大快消產(chǎn)品）再逐步向北方城市推廣，擴(kuò)展同時(shí)發(fā)展標(biāo)桿,。
虎嗅獲悉,，字節(jié)目前已聯(lián)合韻達(dá)快遞在廣東開設(shè)倉庫。抖超廣東運(yùn)營倉占地面積約 1000 平方米,，廠商單量為 3 ~ 5 萬件/天,，時(shí)效為 1.5 ~ 2 萬件；若配送地點(diǎn)距離倉儲(chǔ)輻射范圍 2 ~ 6 公里可小時(shí)達(dá)，收費(fèi)按重量計(jì)算,。例如酒水,、生鮮及食品類，首重報(bào)價(jià)為 3.3 元,，續(xù)重為 0.2 ~ 0.3 元/斤,。
拆分抖超的配送費(fèi)用構(gòu)成，倉儲(chǔ)費(fèi)約占 30% ,、操作費(fèi)約占 10% ,、包裝費(fèi)約占 15% 、服務(wù)費(fèi)約占 35%,，其他費(fèi)用約占 10%,；不過，抖超與韻達(dá)會(huì)去自行協(xié)商分配這筆費(fèi)用,，報(bào)價(jià)相較于其他平臺(tái)更便宜,，源于抖超平臺(tái)會(huì)抽取服務(wù)費(fèi)中的 5% 作為用戶補(bǔ)貼，并以優(yōu)惠券形式發(fā)放給用戶,。
抖超與美團(tuán)閃送,、京東超市區(qū)別在于：京東超市是讓小品牌入駐平臺(tái)賺取差價(jià)；美團(tuán)主要以配送為主,；抖超則在各個(gè)“據(jù)點(diǎn)”建立倉庫,，增加與大物流公司的合作，進(jìn)而漸漸完成用戶端優(yōu)化——即抖超會(huì)將團(tuán)購業(yè)務(wù),、本地生活業(yè)務(wù)及自營業(yè)務(wù)形成閉環(huán),，閉環(huán)流量主要來自抖音及頭條系 App，流量再向線下業(yè)務(wù)端轉(zhuǎn)化,。
虎嗅了解到,，抖超尚處于用戶心智滲透階段,，落地主要是滿足直播購物中相關(guān)小程序（類似商鋪）訂單基礎(chǔ)配送,；其 2022 上半年主要以拼團(tuán)模式進(jìn)行配送，后期逐漸嘗試單獨(dú)送貨上門,。值得注意的是,，2022 下半年抖超已劃歸為本地生活業(yè)務(wù)一個(gè)板塊。
據(jù)知情人士表示,，抖超配送業(yè)務(wù) 2022 全年目標(biāo)為 100 億元,，然而另一位接近抖音內(nèi)部人士向虎嗅表示，抖超 2022 年前三個(gè)季度實(shí)現(xiàn)的 GMV 僅十余億,，與年度目標(biāo)相去甚遠(yuǎn),。
此外，上述人士向虎嗅確認(rèn)，抖超物流目前試點(diǎn)核心四城為：廣州,、深圳,、惠州、東莞,，并通過調(diào)度收集各維度數(shù)據(jù),，例如城市倉儲(chǔ)面積、出單量,、主推品類,、人員成本等；未來抖超倉庫會(huì)分為自營倉,、商戶采購倉,，尤其在訂單量較多地區(qū)會(huì)租用供應(yīng)倉，例如華中,、華南,、西南等地區(qū)將最多設(shè)立 5 個(gè)倉。
可見,，抖超試圖通過“啃”物流配送夯實(shí)本地生活的“戰(zhàn)壕”——畢竟,，其作為美團(tuán)高筑墻的核心業(yè)務(wù)，抖音注定要打一場(chǎng)長線戰(zhàn)役,。
文章出處：虎嗅網(wǎng)
