許多推倒重建,，正在小紅書內(nèi)部發(fā)生,。

3 月 10 日，《晚點(diǎn) LatePost 》報(bào)道,，小紅書將再次提升直播業(yè)務(wù)為獨(dú)立部門,，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)，新部門負(fù)責(zé)人為銀時(shí)（花名）,，同時(shí)也是小紅書社區(qū)生態(tài)負(fù)責(zé)人,。在此之前,，小紅書直播業(yè)務(wù)是歸屬于社區(qū)部旗下二級(jí)部門的業(yè)務(wù)組。

另?yè)?jù)虎嗅了解，分管社區(qū)部（下轄社區(qū)業(yè)務(wù)、電商業(yè)務(wù)）的小紅書 COO 柯南（花名）在 2022 年接管了小紅書商業(yè)化產(chǎn)品團(tuán)隊(duì),、公司技術(shù)團(tuán)隊(duì)；而在此之前,，小紅書電商部門已歷經(jīng)多輪調(diào)整，最近一次是 2022 年 1 月小紅書電商負(fù)責(zé)人杰斯因家庭原因離職,，原有社區(qū)部和電商部合并成新的社區(qū)部門,。

事實(shí)上,，從 2 月“小紅書 WILL 商業(yè)大會(huì)” 到 3 月董潔直播帶貨出圈,、小紅書組織架構(gòu)調(diào)整,，以往頗為低調(diào)的小紅書在輿論場(chǎng)刷足了存在感,，這些話題都指向一個(gè)源頭：小紅書孱弱的商業(yè)化,。

尤其，圍繞小紅書電商業(yè)務(wù)的“組織變陣”被外界解讀為管理層對(duì)商業(yè)化與社區(qū)之爭(zhēng)的階段性抉擇：押注直播電商——此前很長(zhǎng)一段時(shí)間,，小紅書始終將社區(qū)生態(tài)放在商業(yè)化前面,，但隨著小紅書的日活躍用戶數(shù)即將突破 1 億,，商業(yè)化反而變得更為迫切,，因?yàn)檠巯率袌?chǎng)更為關(guān)注盈利能力,，其直接關(guān)乎平臺(tái)的生死,。

小紅書扶不起電商,？

復(fù)盤來看,，小紅書最早 2015 年試水電商,，第一階段是國(guó)內(nèi)保稅倉(cāng)模式,，但 GMV 規(guī)模有限；2016 年后聯(lián)手搭建第三方生態(tài),，陸續(xù)邀請(qǐng)?zhí)詫毶碳胰腭v,、削弱自營(yíng)電商投入。

虎嗅獲悉,，早期小紅書試圖邀請(qǐng)一些 KA 商家承擔(dān)業(yè)績(jī),，具體運(yùn)營(yíng)思路為：平臺(tái)傾斜資源幫助品牌開店并打包銷售推動(dòng)投放資源，小紅書定位更偏品宣的角色,；但小紅書對(duì) KA 商家的吸引力遠(yuǎn)不如天貓,、地位也相對(duì)弱勢(shì)，所以很長(zhǎng)一段時(shí)間仍是淘系,、京東的引流工具,。

2021 年小紅書先是切斷淘寶外鏈，然后推行“號(hào)店一體”戰(zhàn)略（包括品牌商家號(hào),、個(gè)人品牌商家號(hào),、個(gè)人號(hào)），號(hào)稱可以“ 0 門檻開店”,，為品牌提供“直連消費(fèi)者”機(jī)會(huì)的平臺(tái),，并在 2021 年年底進(jìn)一步推行“回家開店計(jì)劃”，向入駐小紅書的品牌“示好”,。

小紅書社區(qū)電商的邏輯在于：一方面,，通過好內(nèi)容吸引流量，再將吸引來的流量轉(zhuǎn)化為品牌曝光進(jìn)行售賣；另一方面,，吸引用戶關(guān)注,，再通過店播或群聊工具形式協(xié)助商家做私域運(yùn)營(yíng)。

不過,，2022 年小紅書架構(gòu)中電商由一級(jí)部門降為二級(jí)部門,。虎嗅獲悉,，調(diào)整后品牌方考核小紅書站內(nèi)投放效果主要關(guān)注兩個(gè)維度的數(shù)據(jù)：一個(gè)是互動(dòng)數(shù)據(jù),，包括三種成本：CPC -單次點(diǎn)擊成本,、CPM -曝光成本（品牌投放曝光 1000 次需要的廣告費(fèi)成本）,、CPE -互動(dòng)成本（達(dá)人根據(jù)品牌方需求發(fā)布一篇內(nèi)容獲得的點(diǎn)贊、評(píng)論,、收藏,、轉(zhuǎn)發(fā)等數(shù)據(jù)）；另一個(gè)是天貓,、淘寶的進(jìn)店 UV,，值得注意的是，小紅書與淘聯(lián)（淘寶聯(lián)盟）合作推出“小紅星”項(xiàng)目,，操作邏輯為品牌到淘寶聯(lián)盟發(fā)布招募計(jì)劃,，之后代理商或達(dá)人去淘寶聯(lián)盟認(rèn)領(lǐng)品牌方發(fā)布的需求。

久謙中臺(tái)專家紀(jì)要顯示,， 2022 年小紅書美妝個(gè)護(hù),、時(shí)尚、母嬰,、美食類目商業(yè)化發(fā)展勢(shì)頭最好,，其中美妝個(gè)護(hù)占比為 30% ~ 40% ，時(shí)尚,、母嬰,、美食各占 10% ~ 20%；

疫情期間,，生活記錄類目漲幅最大,，為 10% ~ 20%，運(yùn)動(dòng)健身類也有明顯漲幅,，但漲幅小于 5%,。虎嗅第一時(shí)間就此數(shù)據(jù)向小紅書官方求證，得到回應(yīng)：“此數(shù)據(jù)失實(shí)”,。

增長(zhǎng)勢(shì)頭好的品類之所以能跑起來,，虎嗅獲悉，源于品牌在小紅書上實(shí)現(xiàn)交易的鏈路分兩類：

一種是根據(jù)商家產(chǎn)品與預(yù)算做 KOL 矩陣推薦，KOL 針對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)宣傳（蒲公英合作均有品牌露出）,，用戶種草后去淘寶搜索,；執(zhí)行層面，品牌方在蒲公英平臺(tái)采買與品牌匹配的達(dá)人,，達(dá)人根據(jù)品牌方需求推文,，品牌方再通過信息流投放、“加熱”種草筆記,；

另一種是品牌方借助小紅書種草提升知名度,，品牌在推廣中掛鏈接，可直接跳轉(zhuǎn)至小紅書商城購(gòu)買,。例如雅詩(shī)蘭黛,、膜法世家、紅色小象等品牌,，達(dá)人筆記左下角有品牌標(biāo)簽,，用戶點(diǎn)擊品牌名時(shí)會(huì)跳轉(zhuǎn)到其小紅書官方賬號(hào)，這是小紅書站內(nèi)交易的鏈路之一,。

對(duì)此,，小紅書 COO 柯南在小紅書 WILL 商業(yè)大會(huì)后向虎嗅表示：小紅書種草背后是商家與用戶喜好、算法博弈,，與平臺(tái)生態(tài)博弈,。

“小紅書內(nèi)容生態(tài)的種草價(jià)值來自普通用戶和優(yōu)質(zhì)博主們基于真實(shí)體驗(yàn)的分享。在過去品牌缺少觀測(cè)和衡量指標(biāo),，傾向于用簡(jiǎn)單的點(diǎn)贊數(shù)據(jù)搏爆文,，也有非常多通過搜索結(jié)果 seo 來霸屏搶占搜索結(jié)果位。

小紅書作為平臺(tái),，要做的就是根據(jù)用戶已經(jīng)無處不在的種草行為,，構(gòu)建科學(xué)種草的基礎(chǔ)設(shè)施——幫助商家、品牌和消費(fèi)者溝通,，讓種草真正種到消費(fèi)者心里,。”柯南說道。

尤其,，當(dāng)消費(fèi)供給過剩時(shí),，針對(duì)生活中具體問題小紅書像一本實(shí)時(shí)更新的“生活手冊(cè)”——雖然內(nèi)容是非結(jié)構(gòu)化的，但內(nèi)容背后是對(duì)用戶消費(fèi)意愿的洞察（例如行為深度包括用戶對(duì)產(chǎn)品興趣,，多次瀏覽紀(jì)錄等）,，用戶反選 UGC 的消費(fèi)決策價(jià)值天然進(jìn)化成壁壘。例如,，小紅書上“爸爸的愛都在搜索框,，媽媽的愛都在收藏夾”本質(zhì)上是用戶主動(dòng)行為差異折射的消費(fèi)訴求,。

2023 年，小紅書還推出 TrueInterest 種草值,，試圖通過捕捉小紅書用戶深度及主動(dòng)行為特征,，來量化種草價(jià)值。TrueInterest 的底層邏輯是：回到用戶行為鏈路去理解種草,，幫助品牌/商家更加了解用戶的產(chǎn)品意向,，而不僅僅是內(nèi)容喜好，讓品牌可以基于數(shù)據(jù)分析收獲確定性,。

要知道,，直播業(yè)務(wù)之所以能在 2023 年再次成為小紅書獨(dú)立部門，一方面,，源于其正在重塑小紅書社區(qū)與商業(yè)化的可能性,；另一方面，則是管理層看到直播電商場(chǎng)景在短時(shí)間內(nèi)完成種草 + 消費(fèi)的巨大勢(shì)能,，所以小紅書志在將電商業(yè)務(wù)培養(yǎng)成平臺(tái)第二增長(zhǎng)曲線,。

小紅書“體虛”,，抖音成“偏方”,？

2023 年，小紅書另一個(gè)值得關(guān)注的動(dòng)作是：2022年才升級(jí)為一級(jí)入口的“購(gòu)物”欄,，如今在小紅書最新版本中入口已被“視頻”所取代,；且小紅書視頻欄目與主流短視頻平臺(tái)高度相似：?jiǎn)瘟行畔⒘鳌⑸舷禄瑒?dòng)切換視頻,、轉(zhuǎn)贊評(píng)功能,。

不難看出，小紅書在商業(yè)化與內(nèi)容生態(tài)層面的突圍,，抖音成為其最好的樣本,。誠(chéng)如美團(tuán)創(chuàng)始人兼 CEO 王興所言，新老巨頭針對(duì)業(yè)務(wù)創(chuàng)新向他人腹地試探,、頻頻短兵相接本就是常態(tài),。“戰(zhàn)斗只是從一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)變成另一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，從一個(gè)機(jī)會(huì)變成另一個(gè)機(jī)會(huì),，總有不斷的變化,。”

雖然，小紅書早于三年前（2020年）便上線過“視頻號(hào)”,，當(dāng)時(shí)首頁(yè)推薦信息流會(huì)交替出現(xiàn)圖文和短視頻,，但眼下直接提升視頻入口優(yōu)先級(jí)無異于加重視頻在站內(nèi)的權(quán)重，意味著短視頻在小紅書產(chǎn)品側(cè)的優(yōu)先級(jí)在不斷提高,。

一方面,，作為一款 MAU 達(dá) 2.6 億,，人均單日使用時(shí)長(zhǎng)從（2018 年）26.49 分鐘上升至（2022 年）55.31 分鐘的賽道頭部產(chǎn)品，小紅書官方數(shù)據(jù)顯示,，60% 日活用戶每天都會(huì)在小紅書主動(dòng)搜索,，日均搜索查詢量接近 3 億次，這無疑是一塊巨大的“廣告沃土”,。

虎嗅了解到,，小紅書流量主要來自兩大塊，一是小紅書的發(fā)現(xiàn)頁(yè),，千人千面的推薦信息流,，這部分流量占平臺(tái)整體流量的近 60%；二是通過搜索入口的流量占比大約 40%,。其中,，搜索廣告的 CTR（點(diǎn)擊率）總體高于信息流廣告定價(jià)，所以小紅書強(qiáng)調(diào)搜索是其平臺(tái)用戶的最高頻行為之一,，為的就是帶動(dòng)廣告業(yè)務(wù)收入的增長(zhǎng),。

《晚點(diǎn) LatePost》撰文指出，2023 年小紅書還將著重提升效果廣告的比例,，包括吸引更多品牌方入駐小紅書電商,、進(jìn)行電商直播，讓它們的廣告投放直接在小紅書上實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化,。

另一方面,，短視頻風(fēng)潮已經(jīng)勢(shì)不可擋，與其說是小紅書選擇“短視頻化”,，不如說“抖音”活成了市場(chǎng)選擇的最大公約數(shù)——正如抖音副總裁支穎所言：“抖音不是短視頻,，不是直播，也不是圖文,，任何一種內(nèi)容題材都不能概括抖音,。抖音是以人為核心的視覺化表達(dá)方式，是一種服務(wù),，服務(wù)于不同的創(chuàng)作作者,、用戶以及品牌。”

有鑒于此,，在流量引領(lǐng)潮水走向的敘事慣性中,，抖音兇猛而決絕?；厮葑止?jié)輾轉(zhuǎn)騰挪的數(shù)十個(gè)賽道,，其在短視頻娛樂、直播電商,、本地生活均跑出了陡峭曲線,，這是字節(jié)依舊保持進(jìn)擊者姿態(tài),、無畏擴(kuò)張的底氣——但這并不妨礙字節(jié)跳動(dòng)抄小紅書的“作業(yè)”，其先后推出“新草”,、“可頌”獨(dú)立 APP,，正是覬覦小紅書的“種草”模式。

小紅書憑借“內(nèi)容 + 社交”驅(qū)動(dòng),，在 KOL + KOC 雙驅(qū)背書下購(gòu)買轉(zhuǎn)化遠(yuǎn)高于行業(yè)均值,，買家復(fù)購(gòu)率也高于行業(yè)均值，形成了獨(dú)特的消費(fèi)場(chǎng)域,，且小紅書 UGC 內(nèi)容沉淀和用戶忠誠(chéng)度非常高,，用戶種草心智、使用習(xí)慣很難遷徙,；其次,，雙列還能豐富用戶接觸內(nèi)容時(shí)的行為評(píng)價(jià)顆粒度，進(jìn)而為品牌提供更豐富的用戶標(biāo)簽,、投放場(chǎng)景,。

以董潔直播帶貨數(shù)據(jù)為例，據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù),，當(dāng)晚直播觀看人次超 220 萬,，連續(xù) 6 小時(shí)位居人氣榜首，累計(jì) GMV 超過 3000 萬元,；另?yè)?jù)小紅書公布的電商直播數(shù)據(jù),，2022 年小紅書電商直播主播數(shù)量同比增長(zhǎng) 337%,，直播場(chǎng)次同比增長(zhǎng) 214%,；再往前回溯，《 2021 年新媒體內(nèi)容生態(tài)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示,，2021 全年小紅書已有 57.6% 尾部賬號(hào)被投放,，是其他平臺(tái)的兩倍以上。

對(duì)此,，小紅書 CMO 之恒在小紅書 WILL 商業(yè)大會(huì)后向虎嗅表示,，好產(chǎn)品通過有效種草能夠兼顧品牌認(rèn)知、交易轉(zhuǎn)化為品牌儲(chǔ)能,。“小紅書用戶購(gòu)買決策關(guān)鍵影響因素的調(diào)研重要性的排序,，分別是產(chǎn)品品質(zhì)、悅己,、性價(jià)比,、產(chǎn)品設(shè)計(jì)/創(chuàng)新、大眾口碑,、品牌,、價(jià)格,、潮流趨勢(shì)。”

“過去一年,，小紅書圍繞 SPU 商品顆粒度數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè),，幫助品牌實(shí)現(xiàn)不同行業(yè)、不同產(chǎn)品線以商品為顆粒度的洞察,，讓其更理解消費(fèi)者,、更理解行業(yè)。因?yàn)樾〖t書是天然 UGC 場(chǎng),，有海量非結(jié)構(gòu)化用戶主動(dòng)表達(dá),，這與企業(yè)自己做調(diào)研的數(shù)據(jù)不一樣，在真實(shí)度,、豐富度,、新鮮度上非常有價(jià)值。”之恒說道,。

接近抖音人士向虎嗅表示,，抖音電商團(tuán)隊(duì)就曾認(rèn)為可以借鑒小紅書的種草及內(nèi)容營(yíng)銷兩大優(yōu)勢(shì)：一方面，抖音將技術(shù)重點(diǎn)放在引流與用戶人群增長(zhǎng)能 Landing 到產(chǎn)品上,，在歷史 UG ( user growth )中持續(xù)豐富用戶畫像,，重構(gòu)用戶的潛在消費(fèi)訴求；另一方面,，抖音積極推動(dòng)小紅書內(nèi)部達(dá)人及電商服務(wù)商（簡(jiǎn)稱 DP ）的有效引入,，進(jìn)而推動(dòng)小紅書 DP 資源反哺其電商生態(tài)。

對(duì)此,，之恒向虎嗅強(qiáng)調(diào),，雖然其他平臺(tái)學(xué)習(xí)小紅書也在推圖文種草，但小紅書獨(dú)特之處在于：小紅書短圖文內(nèi)容形態(tài)經(jīng)過非常多的迭代,，建立了差異化的消費(fèi)場(chǎng)域和社區(qū)文化,。

“小紅書會(huì)跟企業(yè)直接做一方數(shù)據(jù)連通，比如企業(yè)消費(fèi)客戶的 CRM,，他們交易的客戶跟小紅書用戶的重合度如何,，這些客戶的畫像等；其次,，這些重合用戶在購(gòu)買前,、購(gòu)買決策習(xí)慣、偏好,，深度的消費(fèi)行為等都能在小紅書與品牌打通,。”之恒說道。

文章出處：虎嗅網(wǎng)