東哥解讀電商 文| 張雅坤
圖片來源：海豚智庫
花生日記自2017年成立以來一直比較低調(diào)，大多數(shù)時(shí)候,，它都像學(xué)生時(shí)代班里最不起眼的那個(gè)人,。直到今年3月份罰款事件被爆出，才小小的轟動(dòng)了一把,。
行政處罰信息顯示,，花生日記會(huì)員層級(jí)多達(dá)51級(jí)，通過設(shè)定“平臺(tái)—運(yùn)營商—超級(jí)會(huì)員—超級(jí)會(huì)員……超級(jí)會(huì)員”的層級(jí)式管理架構(gòu),，采取多層級(jí)傭金計(jì)提制度和會(huì)員升級(jí)費(fèi)用等手段,，發(fā)展會(huì)員多達(dá)2100多萬人，遍布全國各個(gè)省市,，收取傭金金額4.5億多元,。
消息公布后,，花生日記立馬有一位內(nèi)部人士在朋友圈回應(yīng)稱，罰款屬實(shí),，但仍計(jì)劃于2020年赴美上市,，并首次對(duì)外披露了花生日記上市進(jìn)度。隨即還在內(nèi)部發(fā)布了一份聲明,，稱完全尊重處罰決定,，今后一定更加配合監(jiān)管部門，促進(jìn)社交電商新發(fā)展,。
這份聲明所傳達(dá)的態(tài)度,，說好聽了叫“任何殺不死我的只會(huì)讓我更強(qiáng)大”，說不好聽了,，也可以叫“不以為恥,，反滋滋以美”。
原本,，分析傳銷與否的財(cái)務(wù)依據(jù)是收入比例,，也就是說，看收入占比多,，還是拉人頭賺取傭金的占比多,。按照4.5億傭金比例和120億GMV來說，花生日記似乎是被冤枉了,；但是看到花生日記內(nèi)部從上到下絲毫不感到羞赧,，甚至有點(diǎn)“自豪”的樣子，倒真的很有幾分傳銷的意味兒,。
那么花生日記究竟是什么來頭,，能一舉超越曾經(jīng)云集罰款的最高紀(jì)錄，不僅成為導(dǎo)購平臺(tái)的黑馬,，也成為罰款金額的黑馬呢,？它究竟是不是傳銷？
前端模式仿云集,，后端“淘客”扛大旗
前段時(shí)間赴美上市的云集想必大家都耳熟能詳,。用一句話總結(jié)云集的商業(yè)模式：架構(gòu)在S2b2c模式下，以會(huì)員制度為外衣,，配合社交方式的的自營直銷電商,。花生日記所模仿的要點(diǎn)就是：會(huì)員制度,、社交,。
但不同的是，花生日記并不是自營直銷平臺(tái),，而是在大淘客的運(yùn)作下,，通過整合思維緊緊的抱住阿里的大腿,，既不需要再造供應(yīng)鏈，同時(shí)可以獲得穩(wěn)定且成熟的電商用戶,。也就是說,，花生日記的前端運(yùn)營學(xué)的是云集的社交電商模式；而將自己定位于“導(dǎo)購平臺(tái)”,，實(shí)質(zhì)上后端是淘寶客在進(jìn)行操控,。
九年前，隨著互聯(lián)網(wǎng)寒冬的到來,，流量成為了兵家必爭(zhēng)之要素,。在這樣的情況下，當(dāng)時(shí)的電商巨頭阿里巴巴孵化出了對(duì)應(yīng)的生態(tài)：淘寶聯(lián)盟,。
表面上看,，淘寶聯(lián)盟是一個(gè)推廣渠道。淘寶商家通過自行設(shè)置內(nèi)部優(yōu)惠券,，并設(shè)置一定傭金,，請(qǐng)“淘客”們推廣自己店鋪的商品。消費(fèi)者領(lǐng)取優(yōu)惠券購物之后,，淘客們賺取推廣費(fèi),。掙取傭金，可以算作廣義上的銷售員,。也就是說,，其本質(zhì)是一個(gè)流量的出口。
淘客利用信息的不對(duì)稱獲取淘寶聯(lián)盟放出的優(yōu)惠券,，任何有流量,、有轉(zhuǎn)化、有品牌的商品都可以作為貨源,，不需要品牌授權(quán),，不需要特定資質(zhì)，沒有進(jìn)貨和開店產(chǎn)生的各項(xiàng)成本,，一時(shí)間受到各行各業(yè)創(chuàng)業(yè)者的追捧,。
剛開始，淘客們可謂混得風(fēng)生水起,。隨著2013年阿里的黑名單政策出臺(tái)，以蘑菇街,、美麗說為首的一大批第三方導(dǎo)購平臺(tái)慘遭封殺,。沒了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這本是淘寶客發(fā)展的大好機(jī)會(huì),，但是好景不長,，隨著QQ,、微信打擊廣告的力度不斷增大，不少淘客辛苦組建起來的優(yōu)惠券群組甚至公眾號(hào)轉(zhuǎn)眼間灰飛煙滅,。
不過俗話說“上有政策,，下有對(duì)策”，大淘客們“日入過千”的能力也不容小覷,，于是,，本來是零散搬運(yùn)工的淘寶客，披上了app的“馬甲”,，聚集起來,，組建起了專屬的優(yōu)惠券app，類似“花生日記”等一系列軟件誕生了,。
在誕生之初,，花生日記是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的淘寶客平臺(tái)，其app內(nèi)匯集大量淘寶商品優(yōu)惠券,，用戶可先領(lǐng)券,，再跳轉(zhuǎn)至淘寶下單，同時(shí)也可以通過社交關(guān)系鏈對(duì)商品進(jìn)行傳播銷售,，獲得返利,。
時(shí)至今日，花生日記依舊是依附于阿里巴巴在生長,。例如下圖,，同是價(jià)格型導(dǎo)購平臺(tái)，與返利網(wǎng)上面涵蓋了京東,、唯品會(huì)拼多多等多家電商優(yōu)惠券不同,，花生日記提供的優(yōu)惠券主要與阿里巴巴相關(guān)。
這種做法,，無疑會(huì)縮小用戶的選擇范圍,，但是作為淘寶客的“后代”，花生日記于公于私都勢(shì)必會(huì)緊緊攀附阿里,。況且,，即使是流量紅利已經(jīng)到頂?shù)慕裉欤⒗锇桶驮陔娚探绲陌詸?quán)地位依舊無法撼動(dòng),。大河有水小河才能滿,，背靠著阿里巴巴這個(gè)各方面都有著雄厚積累的平臺(tái)，不愁沒生意做,。
不過,，昔日阿里封殺第三方導(dǎo)購平臺(tái)蘑菇街的無情與狠絕相信電商圈的人依舊歷歷在目。既是自己的“子孫”，阿里對(duì)于觸碰到自己蛋糕的人都是斬立決政策,。難道花生日記不怕阿里故技重施封殺他,，斷了后路嗎？
花生日記當(dāng)然害怕,。但是蘑菇街已經(jīng)用前車之鑒告訴大家,，轉(zhuǎn)型行不通。結(jié)合當(dāng)前電商導(dǎo)購的大環(huán)境,，花生日記略微思索,，想到了兩個(gè)方案——一邊談價(jià)格，一邊攻“社交”,。
生命不息,，折騰不止：不做社交的導(dǎo)購平臺(tái)不是好app
根據(jù)天風(fēng)證券的行業(yè)研究報(bào)告，國內(nèi)電商導(dǎo)購行業(yè)的規(guī)模近些年來一直呈現(xiàn)擴(kuò)大趨勢(shì),。對(duì)于新增用戶增速已經(jīng)出現(xiàn)負(fù)值的阿里來說,，獲取更多的流量是目前亟待解決的一個(gè)問題。
數(shù)據(jù)來源：天風(fēng)證券 制圖：海豚分析師整理
我們可以理解為,，在當(dāng)今電商環(huán)境下,，導(dǎo)購平臺(tái)與傳統(tǒng)電商之間是互利共生的關(guān)系，再去大規(guī)模封殺導(dǎo)購平臺(tái),，是一件“損人不利己”的事情,。
因此，可以判斷出自己一時(shí)半會(huì)兒不會(huì)被“殺”,。但是在電商環(huán)境極度復(fù)雜的當(dāng)下,，誰都無法保證一定能看到明天的太陽。如何避免封殺活下去才是最重要的,。
法則一：價(jià)格驅(qū)動(dòng),，保命要緊
蘑菇街當(dāng)年是以內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)的。之所以引起了阿里的警惕,，是因?yàn)榘⒗锂?dāng)時(shí)一家獨(dú)大,，他擔(dān)心用戶下單之前會(huì)養(yǎng)成先去第三方導(dǎo)購平臺(tái)種草拔草的習(xí)慣，使得導(dǎo)購平臺(tái)成為淘寶的上游入口,，對(duì)淘寶的產(chǎn)品有了定價(jià)權(quán),；而僅僅提供優(yōu)惠券的花生日記完全沒有這方面的威脅。
事實(shí)上,，花生日記誕生之時(shí),，正值內(nèi)容型導(dǎo)購平臺(tái)磅礴發(fā)展之際。
數(shù)據(jù)來源：天風(fēng)證券 制圖：海豚分析師整理
花生日記反其道而行,，一方面可能是當(dāng)時(shí)內(nèi)容電商層出不窮,，賽道越來越窄,；另一方面，起于淘寶的花生日記,，可能骨子里就更傾向于“便宜實(shí)惠”這種簡單粗暴的打法。
此外,，由于內(nèi)容變現(xiàn)的過程是“內(nèi)容到流量再到盈利”,，這種變現(xiàn)方式要求對(duì)兩次跳躍的運(yùn)營有著精準(zhǔn)的把握，因此在“變現(xiàn)最后一公里”上容易出現(xiàn)問題,；而單純靠價(jià)格驅(qū)動(dòng)的app則是通過賺取傭金直接變現(xiàn),，操作上顯然簡單得多。
這個(gè)法則確實(shí)“保住”了——至少是流量上——花生日記續(xù)命成功,。
筆者搜索了同一種淘寶商品在返利網(wǎng)和花生日記的價(jià)格,，發(fā)現(xiàn)花生日記的價(jià)格更加優(yōu)惠，同時(shí),，銷量也呈現(xiàn)出驚人的差距,。
同一商品返利網(wǎng)（左）與花生日記（右）價(jià)格對(duì)比
由此看來，花生日記的確是提升了自己的議價(jià)能力,，達(dá)到了第一階段的目的：為淘寶引入巨大流量的同時(shí),，生存下去。
人們說“飽暖思淫欲”,，想要做大做強(qiáng),，僅僅滿足于活下去，是不夠的,。只有掌握了阿里自己欠缺,，卻又因有利而需要的東西，才能突破自身淘客平臺(tái)的單一屬性,，長足的發(fā)展下去,，那就是——社交。
法則二：無社交,，不電商——在法律的邊緣瘋狂試探
價(jià)格驅(qū)動(dòng)的模式可以在短時(shí)間內(nèi)獲得較多流量,，但卻無法提高用戶對(duì)平臺(tái)的忠誠度。我們都知道,，留存率是電商發(fā)展的核心指標(biāo),，這樣一來，如何對(duì)用戶進(jìn)行迅速裂變就成了花生日記亟待解決的問題,。
過去做生意,，有個(gè)說法叫“一鋪養(yǎng)三代”，意思是說店鋪的地理位置決定商家價(jià)值,。這個(gè)道理放到電商環(huán)境下,，可以引申為“流量跟著平臺(tái)走”。但隨著社交電商的興起，流量已經(jīng)被分散：有人的地方就有流量,，有社交關(guān)系的地方就有迅速的裂變,。
因此，選擇社交作為突破口,，既是社交電商井噴式發(fā)展環(huán)境下的隨波逐流,，又是花生日記不得不做出的選擇：社交帶來的巨大裂變可以證明自己的價(jià)值，這樣才有可能徹底擺脫阿里自立門戶,，畢竟我們都知道,，社交一直是阿里的短板。
基于此,，花生日記開始讓最初的花生客們進(jìn)行廣泛的宣傳,，讓用戶認(rèn)識(shí)到，使用這款app可以省錢,，而推廣這款app可以賺錢,。加入了社交屬性的花生日記迎來了高速的用戶增長，并且憑借賺錢這一吸睛點(diǎn),，成功留住了用戶,。
2017-2018花生日記高速增長圖：
圖片來源：海豚分析師整理
然而，依托于社交的裂變?cè)鲩L卻是把雙刃劍,。近兩年,，發(fā)展火爆的社交電商頻觸傳銷紅線，繼云集以后,，花生日記也“落網(wǎng)”了,。那么它到底是不是傳銷？
天價(jià)罰單背后,，是傳銷還是誤判,？
我們?cè)谏厦嫣岬剑罁?jù)財(cái)務(wù)來講,，傭金與GMV的懸殊差距確實(shí)夠不上傳銷要求的“拉人頭收入多于銷售收入”的必要條件,；但是從經(jīng)營模式來看，花生日記平臺(tái)將會(huì)員分為多個(gè)層級(jí),，形成上下層級(jí)關(guān)系,，以下級(jí)購買商品產(chǎn)生的傭金計(jì)算層級(jí)報(bào)酬這些做法的確符合《禁止傳銷條例》的相關(guān)傳銷表現(xiàn)。
圖片來源：虎嗅
此外,，上圖中“零投資”,、“年躺賺百萬”這些類似的說法，可以說是傳銷組織的經(jīng)典話術(shù),。從形式和報(bào)酬上,，基本可以斷定是傳銷無疑了,，不過與前兩天被封殺的未來集市不同，罰款后,，花生日記依舊正常運(yùn)行,，甚至在8月份完成了3億元的A+輪融資，依舊在有條不紊的進(jìn)行著IPO的相關(guān)事宜,。
這就讓人很迷惑了：既能在不換馬甲的前提下繼續(xù)運(yùn)行,，又確實(shí)在傳銷上“翻車”了，這是怎么一回事,？
事實(shí)上，社交電商作為一種新型的商業(yè)模式,，很難與傳銷二字徹底劃清界限,。因此，機(jī)械地套用法律去看社交電商的模式是有失偏頗的,，針對(duì)社交電商的執(zhí)法或許需要更多從本質(zhì)上來判斷,。
首先，花生日記定位是“導(dǎo)購平臺(tái)”,，也就是說,，他是想認(rèn)認(rèn)真真賣貨的，而他也確實(shí)這樣做了——在2018年初有人舉報(bào)后就不再收取99元會(huì)員費(fèi),。120億的GMV中,，只有4.5億元是收取會(huì)員傭金的費(fèi)用，這一比例僅占3.75%,，我們或許可以理解為：裂變會(huì)員僅僅是提升銷量和GMV的一個(gè)手段,。
其次，花生日記經(jīng)營模式中具體的受害人是誰?如果仔細(xì)查看花生日記的運(yùn)營模式,，花生日記本身,、運(yùn)營中心、運(yùn)營商,、所有的超級(jí)會(huì)員均有提成,，在這個(gè)鏈條上，所有的參與者,，包括所有的超級(jí)會(huì)員,，都可以獲得收益。
這種經(jīng)營模式和傳銷中的“零和模式”的不同之處在于,，后者在傳銷中是一定存在的,，即金字塔的上層人群收益一定是建立在下層人群的受害損失之上的；而且傳銷的收益模式一定是不可持續(xù)的,，最后會(huì)有最終的接盤俠為這個(gè)模式買單,。
而從盈利模式上,，我們可以看出在行政處罰書中認(rèn)定的“平臺(tái)共產(chǎn)生傭金401935073.49 元”，全部都是來源于淘寶商家主動(dòng)作出的傭金,，這筆傭金是完全合法合規(guī),；相反，傳銷模式中所有利益來源全是“由下線向上級(jí)轉(zhuǎn)移而來”,，與花生日記自上而下分成的盈利方式大相徑庭,。
究竟是不是傳銷，答案已經(jīng)很清晰了,。從云集微店到花生日記,，社交電商領(lǐng)域近年來成為工商部門的監(jiān)管重地，社交電商與傳銷的界線到底該如何確定,，仍然是一件任誰都說不清的事情,。
如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,，《禁止傳銷條例》的出臺(tái)背景與現(xiàn)在已大不相同,，隨著社交電商的經(jīng)營模式成為經(jīng)濟(jì)增長新風(fēng)口，監(jiān)管部門如何在不扼殺新型電商模式的前提下完善相關(guān)法律法規(guī),，這是一個(gè)值得深思的問題,。
如果明年成功IPO，那么3年就上市的花生日記也算得上價(jià)格型導(dǎo)購電商的一枝獨(dú)秀了,。而“前輩”云集的股價(jià)自上市至今一直保持著“跌跌”不休的走勢(shì),，明年花生日記上市后，究竟是延續(xù)頹勢(shì),，還是再次成為社交電商在股市的一匹黑馬,，我們只能拭目以待。
