為什么要做社會化營銷?便宜!
當(dāng)你考慮要不要做社會化傳播的時候,，考慮第一點,，這個事情是不是便宜,。
首先來說要做社會化媒體傳播,。首先你要明白為什么要做廣告?做廣告是為了傳播也好,，其他也好,，其實本質(zhì)上是為了因為便宜,。為什么這么說呢?當(dāng)你有一天要推廣產(chǎn)品的時候,，你就有幾種可能性去做。如果沒有廣告的話,，那么就只能靠你一個個雇銷售員,，去挨家挨戶敲門。這種情況,，第一,，成本高，第二,，說出來的話是不可控的,。所以，廣告本質(zhì)上是便宜才會產(chǎn)生的,。社會化媒體傳播這么火熱,，更多是因為社會化媒體比廣告還便宜，這是個核心因素,。其實我覺得我剛看見比如說有做鋼鐵的公司,，這個公司其實我覺得沒必要做社會化傳播，因為它不便宜,。便宜有幾個條件：
1.試錯成本低,。比如說你要去拍地鐵廣告也好，CCTV廣告也好,，一次要幾百萬,，上幾十萬，至少的,。這時候成本會非常大,，萬一失敗了呢?而新媒體一條微博最多一兩萬,，便宜的幾千塊錢。這樣的話你可以試試它的反映,，哪怕效果好再去改成TVC,，改成地鐵廣告，它的試措成本低,，這是一方面的便宜,。
2.用戶屬性匹配。網(wǎng)絡(luò)活躍用戶特點是什么呢?他基本上是喜歡表達的,，他們在現(xiàn)實社會里面是周圍人中比較領(lǐng)先的這個人,。影響到他們，就影響周圍一圈人,，他們是最Fashion的那些人,這些人士可能也是相對來說更便宜一些,。
3.微博用的巧的話，是會起代言作用的,。別人夸你好這個事本身是非常有口碑的一個事,，是非常便宜的一個事。比方你告訴我這個東西好,，我不一定信,，但是誰告訴我好，我又愿意信,，這個信的成本會比較低,。相對來說，做社會化營銷的前提是是否便宜,，不便宜就不要做,。
社會化營銷能帶來什么?
1.基礎(chǔ)曝光。微博日活接近一億,，9600多萬,，然后微信是5、6億,，知乎現(xiàn)在也不錯,。這是一個基礎(chǔ)，你發(fā)出去就有人看到,，這是叫基礎(chǔ)曝光,。但是你要確保這個事，當(dāng)你就為了基礎(chǔ)曝光去的時候,，那個內(nèi)容就需要在一秒鐘就要讓人看明白,。就現(xiàn)在大家的閱讀習(xí)慣來說，一秒鐘看不懂它就不看了,，所以一定要特別精巧,。
2.關(guān)注度。當(dāng)很多很多人討論這東西的時候,，關(guān)注度就有了,，關(guān)注度有了以后大家就會好奇，好奇這個事在新媒體上特別特別重要,，遠高于夸你,。
3.測試口碑。為什么不是好口碑呢?好口碑是不可控的,。除非你是一個劃時代的產(chǎn)品,，你放出來以后，比如人家當(dāng)時極路由剛開始的時候,，其實算是一個偏劃時代的小產(chǎn)品了,。之前沒人這么做過，或者沒做這么成功的,。他在微博上開始放的時候,，他就有99%預(yù)算都在微博上，好像它就是一個新的東西,，大家喜歡這種東西,，也便宜，導(dǎo)致它賣的會不錯,，但是并不是所有產(chǎn)品都適合這么做,。
如果你的產(chǎn)品達不到這樣的程度，就需要通過測試,，你的產(chǎn)品可能一百個好處,，自以為有一百個好處，其中我們關(guān)心的可能一個兩個都不到,。這個其實就是在試錯過程,，每一次只能打一個點，必須只能打一個,，然后這個點試試大家反映如何,，好就繼續(xù)，不好就停,。因為新媒體畢竟它的擴張也是有限的,，如果這個東西好的話，就放大它去做,。這個東西特別特別的有效,，并且它測試了好口碑那一點，你可以放大到其他媒體去做,。
社會化營銷不能帶來什么?
1.不能帶來高轉(zhuǎn)化率,。當(dāng)一個渠道很便宜的時候,，一定會消耗到貴，然后大家不用,，這是必然經(jīng)歷的,。前一段時間微博風(fēng)靡的九宮格，推薦9個APP,，當(dāng)時特別很有用,。四五個九宮格下來弄完以后，一個天使輪投到A輪,。但是現(xiàn)在肯定不可能了,，因為它的消耗太厲害了。你能不能抓到這個機會是靠運氣的,，是靠眼光的,，這不是靠技巧的。這些東西沒什么可討論的,，你看到這個機會覺得好你就試,，覺得好接著試，是這個過程,，一直到貴了,，不試了為止，僅此而已,。
2.有時候轉(zhuǎn)發(fā)和點鏈接兩者是不可兼得的,。對于同一條微博，同一個內(nèi)容,，一個用戶只能采取一次性,，要么轉(zhuǎn)發(fā)，要么點鏈接,，所以你很難兼顧,。我們做文化產(chǎn)品比較多一些，有些官微在自己發(fā)廣告的時候都扭扭捏捏的,，就特別沒意思,，怎么說呢?你自己都不覺得發(fā)自己廣告是一個榮譽的話，你粉絲更不會覺得,。在微博上不要太指望把東西賣出去,，更多還是把口碑哄上去。微博是個廣場,，是夸它好的地方,。
我們以前做過一個案例，一個網(wǎng)頁游戲，當(dāng)天游戲收入進帳六百多萬,，五小時一百萬下載量,。如果單投我們，或者單投豌豆莢這些渠道,，不可能有這個效果,。原因就是在于說它這是兼顧的，兼顧有什么好處?其實是大家在討論它好的時候,，提高了它的轉(zhuǎn)化率，并且在渠道上降低了點擊成本,。
理一理新媒體江湖
1.微博,。微博大概是分四個板塊：
第一板塊叫做草根號。像冷笑話精選,，微博搞笑排行榜等,，早期靠復(fù)制內(nèi)容起家的一些帳號，相對來說比較便宜,，但是通常來說因為沒有真人屬性在,，缺乏個人信服力，所以效果偏差一些,，或者說用戶是偏新用戶和低質(zhì)用戶,。鋪一些硬廣比較有用。
第二塊是段子手,。段子手就是一群有原創(chuàng)能力的,，大家知道背后是個人的這群人。把它當(dāng)個人用是最好用的,，當(dāng)個渠道用是其次好用的,。它確實籠絡(luò)一群人，大家是很喜歡,，是愛他的,。如果說一旦有人愛上它的話，單純把它渠道化是很浪費的,，想辦法利用起來,，怎么把這個人和你產(chǎn)品綁定起來是它的用處。
第三塊是媒體,。媒體更多來說是一個蓋棺定論,，是夸你用的，是做PR用的,。這東西有用嗎?有用,。它更多來說是給你自己加分的，而不是一個轉(zhuǎn)化率的。是很重要嗎?也很重要,，但是不要多,，因為它也比較貴，也比較挑內(nèi)容,。
第四塊是明星,。明星的微博大家各位用過沒有?明星的微博價格大概是一條二十萬到四十萬左右。現(xiàn)在一般來說真正用明星的普遍用法第一是靠刷臉,，不花錢,，這是主要用法。其次用法是做一個新產(chǎn)品,，比如做面膜,，然后找明星發(fā)一條，然后把明星的截圖放在我微博置頂,。這些東西一般是這么用的,。如果單純只是發(fā)一條微博做渠道的話，這是相當(dāng)相當(dāng)不值的,，一定不值得,。還是看怎么把明星的個人屬性和你的產(chǎn)品結(jié)合在一起，你可以二次利用,，否則明星發(fā)微博是沒有意義的,。
2.微信。微信這塊其實一直到目前為止并沒有什么特別好的方法,，現(xiàn)在基本上就三條：
訂閱號直鋪,。有一部分人會看到，它其實就像一個TVC,，鋪出去效果不知道,，就這樣了，就是曝光作用,。相對來說目前來說性價比比較低,，還是比較貴的，但是畢竟用戶在那放著,，肯定也是需要的,，關(guān)鍵是找好渠道就可以了，用戶和你符不符合,，夠不夠便宜,。
H5。H5反正我個人覺得沒什么做的必要了,，除非你自己炫技,。以前有統(tǒng)計，打開H5第三頁的概率不到0.05%。
朋友圈,。各位都是創(chuàng)業(yè)者,，或者高管，其實你在自己發(fā)朋友圈就很有用,，會給你所有的合作伙伴建立一個信心,，這個時候是很重要的。大家努力有什么用呢? 努力的用途不是改變現(xiàn)實,，而是大家愿意幫你,。尤其是你特別難的事，別人看著特別輕松一件事,。所以說,，第一是在自己朋友圈里發(fā)這些東西是很有必要的，不是自嗨,，是有必要的。再一個是去購買一些人的朋友圈,，這很難實現(xiàn),。核心還是在你們怎么能讓他們主動愿意去曬，這個后邊再說,。
3.知乎,。知乎非常非常好用，可以說現(xiàn)在性價比是最高的時候了,。但是現(xiàn)在管控比較嚴(yán),，剛剛開始管控比較嚴(yán)，但是還是值得用的,。知乎大號基本價格都有了,。對于大號的長文章，最好用的還是危機公關(guān),，他們的寫作周期一般是在一個星期以上,。其次就是讓知乎上的人去評價你，顯得你很熱門,，就OK了,。為什么知乎現(xiàn)在便宜?不是說因為知乎使用的人比較多，而是因為只要寫的稍微好一點,，總會有人搬到別的地方去,，這是知乎便宜的地方。
其他,，像豆瓣,、BBS等，我不知道它有用沒用，因為我沒做過,，但便不便宜是唯一標(biāo)準(zhǔn),。
理清江湖之后，開始做策劃!
1.首先要確定你是大眾還是小眾的,。如果是大眾的就要廣撒網(wǎng),，對于大部分產(chǎn)品來說，硬廣比軟廣好用,。因為你的痛點也很痛,，才會做。但是如果你是小眾的東西,，你是不適合這么做的,。因為你的轉(zhuǎn)化率很低，鋪出去一萬人看到有一個人是用戶,。
2.小眾產(chǎn)品怎么做呢?其實更多來說是運營,。初始階段，運營的活可以說比營銷的活重要一百倍以上,。你需要找到你的核心的用戶,，怎么找?你就可以發(fā)廣告試試看，下面有沒有人夸你,。核心用戶應(yīng)該兼顧兩個特點,，第一，他真的喜歡你,，第二,，他本身有一定影響力。然后你這個核心用戶一定要自己維護起來,。你本人也好或者是傳說本人也好,，你把他拉入QQ群也好，這群人一百個人,、一千個人是你的將來的可以說是所有的出發(fā)點,。這些人有幾個特點：
第一，他會永遠夸你,，因為他在你的群里了,，他是你的VIP。
第二,，他是你內(nèi)測用戶,。不管發(fā)什么新東西，給他們試一試,，他給你挑意見,，哪怕意見你不采用,，他們會有很多優(yōu)越感。你有任何負面評論,，他會主動幫你說法,，會主動告訴你。當(dāng)有些人對你不滿的時候,，他幫你說一句話比你說一句話有用多了,。
就包括像360發(fā)手機以后，粉絲是放到第一位的,，粉絲是愛你的,，不要把不愛你的媒體放在第一位，愛你的人很重要,。如果小眾的話,，一定要把這群人運用起來，這些人太重要了,，這群人一千個抵一百家媒體,。
比如我舉個例子，我們說《盜墓筆記》很好看,，你會產(chǎn)生興趣嗎?不見得,。《盜墓筆記》寫的是驚悚的一個盜墓故事,，會想看嗎?不見得?！侗I墓筆記》里邊有個小哥特別帥,，你愿意看嗎?也不見得。這東西都是很虛的東西,，帥的人太多了,。但是有人告訴你有一群《盜墓筆記》的粉絲赴長白山完成心愿，使得景區(qū)每日超載,，你可能就會感興趣這東西是什么東西,，為什么這么火。再比如說每一個盒飯都說自己好吃,、衛(wèi)生,、營養(yǎng)，你信嗎?你不信,。一樣的道理,，因為大家被騙太多了。
你放大的不是你產(chǎn)品本身那些東西,，你要傳播出大家愛你這件事,。愛你這件事怎么來?就從這一千人來,。當(dāng)很多人愛你的時候，他就會覺得你的產(chǎn)品是好的,，你自己夸自己好這是沒用,。你還要考慮到這個事情，第一,，你要傳的事是你的事還是受眾的事,，是你自己要裝逼還是能讓用戶裝逼。比如你做個有情懷的事,，如果你能讓你用戶一起裝逼,，那你就算成功了。如果你是自己裝逼的話,，沒用,，自己朋友圈放放就得了。
3.能讓一部分人裝B起來嗎?在我們?nèi)τ袀€理論是這樣的,，優(yōu)越感這東西就和吃飯,、睡覺、空氣一樣,，是生存必需品,，誰能滿足優(yōu)越感，誰就能獲得這些人,。你能不能給你的用戶優(yōu)越感?有兩種可能,，第一是你做的特別低，所謂降維攻擊,，別人覺得談?wù)撃愕臅r候會有一種自嘲的優(yōu)越感,。另一方面就說你做的特別高，我用你沒用,，我比你有優(yōu)越感,。尤其是初期，但是一旦到了大眾,，這些東西全都無效了,，就變成特別實在的東西，它不是一個靠前期優(yōu)越帶動的東西,。
理想狀態(tài)
1.選定方向以后,，就扔掉戰(zhàn)略和節(jié)奏。剛才說了你有一百個好處,，一測試哪些好處是大家關(guān)心的,，然后就用這個好處，下頭就扔掉吧,。我們也有轉(zhuǎn)發(fā)“三個半”理論,。第一個,，喜聞樂見，就是這個人比我還慘,，我特別高興;第二是感同身受,，說的就是我;第三個是Mark一下，這玩意兒都有用;第三個半是轉(zhuǎn)發(fā)抽獎,。
前三個東西,，你發(fā)現(xiàn)特點第一就是我慘，說的就是我,，還有就是對我有用,，核心就在“我”字上，網(wǎng)民是絕對“自私”的一些人,，一定要時時刻刻記住這件事,，他們沒看上的東西，他就不理你,，真的就是他不會有任何憐憫心在這里邊的,。所以一定要找到他關(guān)心那個點，反復(fù)反復(fù)說,，讓他們幫你去說,。這些事情是很碎片化的。
2.軟硬結(jié)合,，硬打擊,，降低點擊成本。剛才說就是那個渠道和口碑,。新媒體是做什么?是口碑,，本身是大家在夸你好的過程，是在傳播大家愛你的事,。大家會覺得是你好是應(yīng)該的，我覺得你不好是我不對,。
所以整個新媒體都在做這個事,，它不是轉(zhuǎn)化率的事，轉(zhuǎn)化率還是渠道,，用戶最集中的地方,。如果你在微博上發(fā)鏈接，我要點鏈接過去,，跳轉(zhuǎn)頁面,，再跳轉(zhuǎn)，用戶一定就會放棄了,。但是當(dāng)他在新媒體看到這東西很好,，又在一個渠道上看到了說這東西很方便下載的時候,，他哪怕下載試試，他的成本是很低的,。新媒體預(yù)算 30%就足夠了,，30%—40%足夠了，再高是沒意義的,，渠道一定要花錢,，除非你是個劃時代的新產(chǎn)品。
3.首先你要設(shè)計一套分享規(guī)則,，大V只做示范,。本質(zhì)是運營，你把你的產(chǎn)品運營出來一套規(guī)則,，讓大家愿意去分享,。為什么愿意去分享?因為它幫我裝逼，所以他就愿意分享,。這個分享出來之后,，首先你有規(guī)則，然后大V做示范,，假裝成為你的用戶去分享一次,。還有一個事是這樣，永遠不要相信UGC,，這個事是一個血的教訓(xùn),。UGC一萬份投稿里能有一個，算極大運氣,。
4.接下來運營這東西,。包括之前可口可樂標(biāo)簽瓶，褚橙,，need的零食盒等例子,，我收到以后我一定會曬，其實核心來說就是裝逼,。這個太重要了,，一定要想辦法做到，裝逼是大需求,。最后就是簡單粗暴也挺好,，就在于說如果是大眾產(chǎn)品，或者你痛點特別痛的時候,，沒必要藏的特別深,。尤其是你自己的官微，發(fā)自己的廣告還不好意思,，何必呢?就是一定要特別驕傲的說,，我官微發(fā)的產(chǎn)品,，我給你們花錢的機會，我是在為你們好,，不要總是著掖著,，覺得軟廣一定高于硬廣，不見得,。
最后說說運營的事兒
運營其實就是官微運營,，微博和微信運營。
微博運營核心在于：第一,，它更多最主要意義是在于找到你要的人,，因為微博是公開的。誰評論你好,，誰評論你壞,，評論好你去和他私信，評論好你轉(zhuǎn)出來,，這就是微博用處,，他是找到人的過程。粉絲重要嗎?不重要,，一點都不重要,。如果這些人是不愛你的，你刷這么多人或者讓他們看到有什么意義呢?官微是絕對不可能帶來新用戶的,，是絕對不可能的,。你關(guān)注過海信，關(guān)注過聯(lián)想,，指望關(guān)注它再來買東西嗎?應(yīng)該是先想買東西再來關(guān)注它,。官微主要是幫助你找到核心用戶，表示你在,。
其實當(dāng)時黃太吉剛開始起來的時候,，我們自己分析，它起來的時候,，第一,，它靠里邊有很多裝逼點，包括他曬一些裝修也好,，在這兒思考人生，吃煎餅果子這些標(biāo)語,，包括這個煎餅本身,，或者特別貴，老板娘,、老板開奔馳去送外賣,。然后你只要在他微博發(fā)出來,，它官微就會呼應(yīng)你，你有存在感,。我夸你一句就有糖吃,，我就會不斷的夸你，然后你有什么新產(chǎn)品,，你要顯示出所有粉絲都是愛你的,，不愛你的粉絲不要。這是官微的用處,。
微博找到這個人,，放到QQ群也好，放到微信群以后,，這樣去運營,，去了解他們的用戶，不斷和他們聊天,。這一千人是比一百家媒體真的好用多了,。
再一個是微信運營，微信也不是獲取粉絲用的,。第一是所謂的做用戶管理系統(tǒng),，客戶管理系統(tǒng)，解決售后問題或者解決什么問題,，這是一個用處,。另外就是我有新產(chǎn)品，我告訴你來買,，你能在我這兒,，你能第一時間買我的產(chǎn)品就是我給你的福利。有一群人這么想要,，我首先推給你,，是你沾光，這種態(tài)勢才行,?？偨Y(jié)下來，就是把已經(jīng)成為你用戶的人拿到微信來,，可能成為你用戶的人放到微博上,。微博是找人的過程，微信真的是個運營的過程,。
本文根據(jù)社會化營銷專家,、微博段子手最大聯(lián)盟鼓山文化CEO銅雀，在BAI(貝塔斯曼亞洲投資基金)內(nèi)部培訓(xùn)課堂【貝府私塾】上的演講整理而來。用銅雀自己的話說,，因為一天要執(zhí)行至少30,、40個案例，見過大量失敗的案例,，今天就來給大家分享一下怎么樣避免亂花錢,。“花好錢靠運氣,，怎么能避免不浪費錢是一個技巧,。” 作者：銅雀 來源：創(chuàng)業(yè)邦
