近日,，在萬(wàn)事達(dá)(Mastercard)的支持下,，哈佛商業(yè)評(píng)論分析服務(wù)公司(Harvard Business Review Analytic Services，簡(jiǎn)稱HBR)發(fā)布了一份名為《The Age of Personalization: Crafting a Finer Edge(個(gè)性化服務(wù)時(shí)代：精益求精)》的研究報(bào)告,，探討了企業(yè)個(gè)性化策略的最優(yōu)實(shí)踐方案,，以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)資源分配最優(yōu)化。

個(gè)性化服務(wù)成為提升商業(yè)表現(xiàn)的關(guān)鍵因素

該報(bào)告共調(diào)研了625名企業(yè)高管,，他們都是HBR 的讀者,。根據(jù)這625名企業(yè)高管最終提供的調(diào)查數(shù)據(jù)，該研究報(bào)告總結(jié)出：個(gè)性化服務(wù)已經(jīng)成為提升商業(yè)表現(xiàn)的關(guān)鍵因素,。

該研究報(bào)告數(shù)據(jù)顯示：

90%的高管表示客戶希望企業(yè)能夠了解他們的興趣,、預(yù)見(jiàn)其需求

80%的高管表示個(gè)性化服務(wù)對(duì)其公司的策略至關(guān)重要

54%的高管表示其公司正在重點(diǎn)投資于個(gè)性化策略

超過(guò)一半的高管表示個(gè)性化服務(wù)已經(jīng)成為其公司銷售額和利潤(rùn)增長(zhǎng)重要推動(dòng)力，且81%的高管認(rèn)為個(gè)性化服務(wù)到2020年將成為公司營(yíng)收增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿?

單就個(gè)性化服務(wù)對(duì)公司銷售額的影響來(lái)看,，44%的高管表示過(guò)去兩年里,，受益于公司能夠?yàn)榭蛻籼峁﹤€(gè)性化體驗(yàn)，公司銷售額取得了不斷的增長(zhǎng),，其中：

6%的高管表示銷售額增幅超過(guò)25%

13%的高管表示銷售額增幅為10%~25%

25%的高管表示銷售額增幅為1%~9%

萬(wàn)事達(dá)零售商業(yè)部門執(zhí)行副總裁 Susan Grossman 表示：“個(gè)性化定制服務(wù)能夠最大程度將相關(guān)產(chǎn)品,、服務(wù)及體驗(yàn)提供給對(duì)應(yīng)的客戶群體，這對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者而言都有好處,，這一點(diǎn)已經(jīng)不是什么秘密了,。”

不同個(gè)性化策略競(jìng)爭(zhēng)力分析

根據(jù)該報(bào)告,，企業(yè)采用的個(gè)性化策略主要涉及的領(lǐng)域有：電子郵件營(yíng)銷(Email marketing),、紙質(zhì)營(yíng)銷(Print marketing )、社交媒體(Social media),、搜索廣告(Search advertising),、展示廣告(Display advertising)、線上消費(fèi)者體驗(yàn)(online customer experience),、面對(duì)面消費(fèi)體驗(yàn)(In-person customer experience ),、移動(dòng)應(yīng)用程序(Mobile apps)、人工呼叫服務(wù)中心(Human call center interactions)、活動(dòng)營(yíng)銷(Event marketing),、自動(dòng)呼叫服務(wù)中心(Automated call center interactions) ,、產(chǎn)品供應(yīng)及推薦( Product oferings and recommendations),、價(jià)格策略(Pricing strategies),、在線聊天機(jī)器人(online chatbots)、個(gè)性化線上體驗(yàn)(Individulized online experiences,，比如個(gè)性化主頁(yè)),。

在所有個(gè)性化策略涉及的領(lǐng)域中，最具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(客戶訂單轉(zhuǎn)化率最高)的前四大領(lǐng)域?yàn)椋篜roduct offering and recommendations(產(chǎn)品供應(yīng)及推薦),、Pricing strategies(價(jià)格策略),、Mobile apps(移動(dòng)應(yīng)用程序)。

企業(yè)采用個(gè)性化策略最廣泛的領(lǐng)域?yàn)?Product offering and recommendations(產(chǎn)品供應(yīng)及推薦),，52%的受訪高管表示在該領(lǐng)域的個(gè)性化服務(wù)是公司個(gè)性化策略的一部分,，其次是電子郵件營(yíng)銷(Email marketing)和面對(duì)面消費(fèi)體驗(yàn)(In-person customer experience )，比例分別為49%和48%,。

就不同領(lǐng)域的個(gè)性化服務(wù)為企業(yè)帶來(lái)的投資回報(bào)率(ROI)而言,，該報(bào)告顯示：有38%的受訪高管表示 Product offering and recommendations(產(chǎn)品供應(yīng)及推薦)領(lǐng)域的個(gè)性化服務(wù)為他們公司帶來(lái)的投資回報(bào)率最高。緊隨其后的是面對(duì)面消費(fèi)體驗(yàn)(In-person customer experience )領(lǐng)域,，34%的受訪高管表示公司在該領(lǐng)域的個(gè)性化策略帶來(lái)了最高的投資回報(bào)率,。

按行業(yè)來(lái)看，在金融服務(wù),、醫(yī)療保健,、技術(shù)和制造業(yè)四大關(guān)鍵行業(yè)中，其中前三個(gè)行業(yè)在各領(lǐng)域?qū)€(gè)性化策略的使用方面差別不大,，制造業(yè)由于本身處于企業(yè)對(duì)企業(yè)的環(huán)境,，在線上消費(fèi)體驗(yàn)領(lǐng)域傾向于采用個(gè)性化策略的較少。

按地區(qū)來(lái)看,，世界不同地區(qū)對(duì)于個(gè)性化策略的使用先進(jìn)程度是不同的,，整體來(lái)看，北美地區(qū)企業(yè)個(gè)性化策略的普及程度要高于歐洲地區(qū)和亞太地區(qū),，而歐洲地區(qū)又要高于亞太地區(qū),。

此外，該研究報(bào)告還提到所有受訪高管中有一半的人表示：他們公司完全依賴內(nèi)部數(shù)據(jù)來(lái)驅(qū)動(dòng)個(gè)性化策略,。

報(bào)告的最后還提到了個(gè)性化服務(wù)普及所面臨的兩大挑戰(zhàn)：

雖然讓個(gè)性化服務(wù)得以實(shí)現(xiàn)的很多技術(shù)都已成形,，但并不是每個(gè)企業(yè)都準(zhǔn)備好了去應(yīng)用這種技術(shù)，建立個(gè)性化服務(wù)系統(tǒng)所需要的成本過(guò)高,。70%的受訪高管坦承其企業(yè)在努力跟上數(shù)字化變革的步伐;

企業(yè)難以找到有能力推動(dòng)其個(gè)性化策略的實(shí)施的合適人才

在以上研究數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上,，報(bào)告還羅列了企業(yè)加強(qiáng)個(gè)性化服務(wù)的機(jī)會(huì)：

將衡量個(gè)性化策略投資回報(bào)放在第一位：在各企業(yè)加大個(gè)性化戰(zhàn)略投資并因此取得持續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí)，技術(shù)將繼續(xù)在大規(guī)模實(shí)現(xiàn)個(gè)性化策略方面發(fā)揮重要作用,，這其中一個(gè)明顯的例子就是數(shù)據(jù)分析,，70%的受訪高管將數(shù)據(jù)分析視為實(shí)現(xiàn)個(gè)性化戰(zhàn)略的最重要的技術(shù),。因此企業(yè)必須建立一個(gè)有效分析方法來(lái)衡量自身在個(gè)性化領(lǐng)域方面的投資回報(bào)。

將個(gè)性化服務(wù)做到極致：雖然47%的受訪高管表示他們公司已經(jīng)在渠道與消費(fèi)者建立了個(gè)性化的溝通,，但上述研究報(bào)告表明,，除個(gè)性化營(yíng)銷領(lǐng)域以外，企業(yè)還可將個(gè)性化策略拓展到定價(jià),、面對(duì)面消費(fèi)體驗(yàn)等領(lǐng)域,。

參考更多的外部數(shù)據(jù)：50%的受訪高管提到他們公司完全依賴內(nèi)部數(shù)據(jù)來(lái)驅(qū)動(dòng)個(gè)性化策略，但依靠?jī)?nèi)部數(shù)據(jù)只是第一步,，企業(yè)還可以參考更多的外部數(shù)據(jù)來(lái)優(yōu)化其個(gè)性化策略,。