出品|虎嗅商業(yè),、消費與機動組
作者|苗正卿
題圖|視覺中國
00后正成為電影人最關(guān)心的"座上客",。
最新統(tǒng)計顯示，2021年中國電影市場已經(jīng)逐漸進入"00后"時代：20歲以下觀影占比大幅度提高,，來自貓眼研究院的研究發(fā)現(xiàn),，過去一年中有將近20%的影票購自00后消費者，而且他們也是增速最快的觀影人群,。如果把年齡界限稍微放寬5年,，那么95后以及00后已經(jīng)貢獻了近45%的票房。
這股年輕力量正用真金白銀給電影市場帶回"元氣",。1月1日,，國家電影局發(fā)布數(shù)據(jù)：2021年中國電影總票房達472.58億元，相比2020年的204億躍升一倍有余,。
年輕人甚至讓電影人幻想了二十年的"IP經(jīng)濟"再逢新春,，據(jù)統(tǒng)計，00后成為了對"購買周邊"接受度最高的一群人,。在電影周邊消費頻次對比中,，00后的平均購買頻次甚至是80后消費者的2.5倍。
潮玩,、漢服,、二次元、劇本殺等一系列00后喜歡的元素,，讓電影的變現(xiàn)邊界大幅度外擴,。經(jīng)過大洋彼岸漫威過去十余年不遺余力的"宇宙玩法"熏陶下，00后對于"IP宇宙"有著天然的好奇心,，而不會再像2008年之前的年輕人一樣"先得百度一下什么是電影宇宙",。
看上去00后正在給影人們開啟一個"躺贏時代"，但事實并非如此,。
和70后,、80后乃至"90后初段"人群相比，00后的觀影時段更為集中--在核心節(jié)日的放假當(dāng)晚或節(jié)日當(dāng)天,；以及他們的取舍更為決絕,，由于有太多的"電影替代品"出現(xiàn)，00后對于爛片的包容度近乎于0,，而他們在小紅書,、快手、抖音,、B站的"原住民"身份意味著,，口碑的社交裂變鏈條可以瞬間激活并發(fā)揮魔力。簡言之：00后很美好，00后難伺候,。
00后需要新場景和新作品
"80后和90后,，會因為看電影而去Mall；而00后是為了去Mall,，順帶著看了一場電影,。"新消費研究者韓載告訴虎嗅，這種趨勢會在未來5年愈發(fā)明顯,，"今天大部分Mall都在向地標(biāo)化的方向進化,，而其進化的底層邏輯之一正是更吸引年輕人，尤其是是Z世代,、00后,。"
韓載說，對一部分電影院而言,，甚至?xí)瓉硐磁瞥?-位于一二線城市（尤其是新一線城市）的電影院,，如果不能滿足這個趨勢，那么很可能被淘汰,。"這是因為,，電影本身帶來的客流量是下滑的，電影院必須抱大腿,，借力附近的商業(yè)生態(tài)而存活,。"
在今年9月，某電影平臺研究負責(zé)人告訴虎嗅,，2020年至2021年,，全球范圍內(nèi)都面臨"大片和爆款稀缺"的現(xiàn)狀，而這種情況在2022年很可能會繼續(xù)出現(xiàn),。當(dāng)時該負責(zé)人直言："2021年很多新片,，之所以票房不行，原因之一是本身品質(zhì)一般,，一部分其實是庫存片,，在無片可播時才頂上。但市場的反應(yīng)其實說明了一種新變化--消費者已經(jīng)不會饑不擇食了,，品質(zhì)不好的電影,，確實很難吸引流量。"
在這樣的情況下,，電影院正在面臨巨大的挑戰(zhàn),。它們吸引00后等年輕人的兩個關(guān)鍵"抓手"都不在其手中：從商超客流角度，依賴物業(yè)方從設(shè)計到招商重新進行"年輕化"頂層架構(gòu),；而從電影角度,，反復(fù)的疫情導(dǎo)致部分頭部電影項目遲遲難以落地,，以及在中國電影市場,，好作品本身就鳳毛麟角,。
一個更為復(fù)雜的情況是，由于電影制作周期的緩慢,，國內(nèi)大部分頭部電影項目一般需要5~8年的時間才能最終公映,，這意味著能夠在2021前后上映的電影多為2016~2017年立項的產(chǎn)品。而這些作品是否真能讓今天的00后消費者喜歡呢,？
從IP的"年齡特質(zhì)"上或可窺探一二,。
據(jù)統(tǒng)計，在2021年公映的影片中,，80后和90后觀眾（1990~1995）成為了包括寶可夢,、皮皮魯、熊出沒,、侍神令（陰陽師游戲IP）大頭兒子小頭爸爸等IP的觀影主力,，而00后觀眾對這些IP的助力有限，他們反而成為了《我的青春有個你》,、《你好世界》,、《我沒談完的那場戀愛》等電影的主力觀影人群。
從這個角度而言,，00后不僅需要更符合其喜好的"場景",，更需要符合他們喜好的作品。以及,，00后需要影人重新思考"流量打法",。
一個值得深思的的案例其實是賈玲。
1月3日,，賈玲,、黃渤主演電影《穿過寒冬擁抱你》以5.43億元，穩(wěn)居元旦檔票房第一,。就在剛剛過去的2021年,，賈玲的導(dǎo)演處子作《你好,李煥英》，以54億元成為年度票房第二,，她也成為中國影視票房收入最高女導(dǎo)演,。（2021年票房第一是《長津湖》，截止12月31日,，《長津湖》票房達到57.72億元）
某種意義上,，賈玲的成功和Z世代和00后有直接關(guān)系。
在B站上,，從2018年前后開始,，賈玲的熱度就持續(xù)上升,，當(dāng)時在B站出現(xiàn)了一股"拉郎配"熱潮，UP主會把自己喜歡演員曾經(jīng)的作品,，以"混剪"的方式拼湊在一起,，然后重新梳理臺詞甚至重新"配音"，從而演變?yōu)樾伦?。在這個充滿魔幻的舞臺上,，賈玲幾乎和國內(nèi)所有頂流男藝人"合作"。她在B站上的"拉郎配"作品有千余部,，這讓賈玲成為了名副其實的B站女神,。實際上，在2021年《你好,李煥英》公映前后,，賈玲在B站上的粉絲,，成為了電影較早一波口碑發(fā)酵的"自來水"。
值得注意的是,，在B站上,，圍繞賈玲素材的創(chuàng)作，是年輕人的"自發(fā)模式"--他們自由找到喜歡的素材,，然后僅憑興趣使用,，最終隨意呈現(xiàn)。而這種充滿個性化和分散化的特質(zhì),，恰好是00后的底層邏輯之一：他們渴望更為獨立的狀態(tài),，在不被外界"影響"的情況下，盡可能表達,。
這意味著裂變邏輯的改寫,。
在之前，電影宣發(fā)公司,，會把精心制作的物料提供給關(guān)鍵KOL,，并通過KOL去影響更多的觀影人群。在這個邏輯鏈條下,，影評人,、媒體人、知名博主成為關(guān)鍵節(jié)點,。但隨著00后崛起,，他們不需要甚至不屑于被如此"輕易且廉價"地影響心智，當(dāng)他們看到"權(quán)威影評人"幾個字時,，甚至?xí)霈F(xiàn)逆反之心,。
曾有一位2002年出生的UP主告訴虎嗅，他會專門每個月拿出3天時間,，去剪一些小眾電影或者國產(chǎn)文藝電影的介紹視頻,，他很清楚這樣做不賺錢也不賺人氣,，但是他覺得超級酷。"你會覺得這個瞬間自己像大俠,。"
在今年9月,，導(dǎo)演張一白曾在和虎嗅溝通的時候透露，他發(fā)現(xiàn)今天新一代年輕人成長于物質(zhì)并不饑渴的時代,，他們在精神層的追求有很多明顯的不同,。對張一白而言,，他有時候會覺得,，這是一個值得去嘗試更具藝術(shù)氣息或文化深度作品的時代。
但圍繞00后,，中國電影人依然需要思考更多,。
比如，熱鬧了幾年的國風(fēng),，到底是不是00后觀影者的真愛,？最新的研究顯示，相當(dāng)一部分00后觀影者,，對于驚悚,、懸疑類的題材更感興趣，如何把國風(fēng)元素恰到好處地融入這些題材呢,？
"中國電影缺創(chuàng)意人才,。"一位不愿具名的資深導(dǎo)演告訴虎嗅，中國電影圈有很多懂電影,、懂拍攝的人,，但真正懂中國文化或者說能夠"大音希聲"般無形傳遞中國美學(xué)的導(dǎo)演人才"幾乎不存在"。該導(dǎo)演甚至指出,，過去近二十年的時間,，大家都渴望去跟漫威學(xué)習(xí)或者跟日本二次元圈學(xué)習(xí)，"術(shù)道有別,，結(jié)果我們術(shù)沒學(xué)好,，道到是學(xué)了些形而上的，反而忘了本土文化的精髓,。"
讓他印象深刻的是,，在今年下半年一部唐代題材作品進行籌備時，團隊有一位99年出生的員工突然指出PPT上的服裝紋飾錯誤,。"當(dāng)時,，這個年輕人指出PPT上的不是大唐紋飾。那個瞬間,，我其實有一點感動,，這是今天的中國年輕人的文化自豪感,。"
眼下，擺在中國電影人面前的,，是一個還算不錯的元旦檔開局,。
截止1月3日下午兩點，元旦檔總票房已經(jīng)突破12億元（含預(yù)售票房）,。而元旦當(dāng)天的票房也創(chuàng)下了中國影史歷史第二的佳績,。在這樣的情況下，2022年可能將是中國電影市場元氣進一步復(fù)蘇的關(guān)鍵周期,，而這也將是第一批00后正式大學(xué)畢業(yè)的新紀元,。由此，研究00后或?qū)⑹侵袊娪叭诵乱荒甑陌割^必修課,，畢竟中國電影的未來,，和這批00后息息相關(guān)。
如對本稿件有異議或投訴,，請聯(lián)系[email protected]
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