雙11十周年,，經(jīng)歷了其中9次
最近與電商、零售同行交流,，很多人談到雙十一,，都有幾番感慨、回憶,。我根據(jù)雙十一歷來(lái)的幾次轉(zhuǎn)折背景,，結(jié)合品牌這些年的演變，分享在這過(guò)程中的一篇想法和應(yīng)對(duì)思考,。
*如果你也是雙11親歷者,，歡迎分享你的故事。我會(huì)在留言區(qū)選出點(diǎn)贊數(shù)最高的,，獎(jiǎng)勵(lì)茵曼雙11當(dāng)天銷量最高的寶貝一件(包郵)
11月11日 光棍節(jié)(2009-2010)茵曼的“淘品牌”階段
第一次雙11,，相信很多人都懵圈狀態(tài)，只是聽(tīng)小二說(shuō)要搞一次大活動(dòng),。
據(jù)說(shuō),，第一次雙十一的銷售額是5000萬(wàn)，27家品牌參與,，促銷方式也簡(jiǎn)單粗暴,，一元秒殺、全場(chǎng)五折,。
第二年雙十一
線下搞批發(fā)的,、做外貿(mào)尾貨的，買手精品店,，幾個(gè)歐美日韓的牌子... 這可能就是當(dāng)時(shí)雙十一的整個(gè)“江湖”,。
茵曼算是稍微有點(diǎn)底子了。本身從ODM發(fā)展起來(lái)，有供應(yīng)鏈,，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā),、生產(chǎn)、品檢... 體系比較熟悉,。
2010年,，是茵曼第1次參加雙十一
跟小二報(bào)目標(biāo)的時(shí)候，我心里也沒(méi)底,。忐忐忑忑還往高了報(bào)交了50萬(wàn)目標(biāo),，當(dāng)時(shí)也沒(méi)敢備太多的貨。結(jié)果,，賣出了680萬(wàn)的業(yè)績(jī),。
那一年，茵曼差點(diǎn)掛掉!
軟件系統(tǒng)崩潰,，超賣上萬(wàn)個(gè)訂單,，團(tuán)隊(duì)每個(gè)人都慌了。超賣的訂單沒(méi)貨發(fā),，如果被投訴意味著要被關(guān)店,。
更要命的還不止超賣，是有貨的訂單發(fā)不出去,。2010年正巧是廣州亞運(yùn)會(huì),，11月12日是開(kāi)幕式，當(dāng)天廣州全城交通管制,，貨車禁止上路…
管服,、管運(yùn)營(yíng)、管倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨的,，都擠在我辦公室,。
后面臨時(shí)買了上百部耳機(jī)、電話機(jī),，一個(gè)顧客一個(gè)顧客打電話溝通,、補(bǔ)償，在“淘寶幫派”圖文直播,，把進(jìn)展公開(kāi)告知顧客;我又立馬給小二寫郵件,，把茵曼遇到的實(shí)際困難，和處理方案說(shuō)明,，向平臺(tái)爭(zhēng)取點(diǎn)救命時(shí)間,。
每個(gè)人手上都有這樣一摞的超賣訂單
包裹堵住了整個(gè)公司前臺(tái)，幾乎堆到房頂,。當(dāng)時(shí)還想了個(gè)招,，在窗戶邊上綁了幾塊長(zhǎng)布條,，包裹放在上面，滑到一樓直接裝車,。
這次超賣，團(tuán)隊(duì)小伙伴和我一起,，足足打了一個(gè)七天七夜的電話,，大家熬出黑眼圈，嗓子都沙啞了,。,。。
整個(gè)事件處理下來(lái),，沒(méi)有收到一個(gè)投訴,。如果當(dāng)時(shí)顧客投訴導(dǎo)致被關(guān)店，那可能就沒(méi)有今天的“茵曼”了…
2010年雙十一,，天貓總的銷售額是9.36億,。對(duì)剛剛起步的電子商務(wù)來(lái)說(shuō)，那已經(jīng)是個(gè)天大的數(shù)字了,。
雙十一網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)(2011-2012)茵曼步入原創(chuàng)品牌階段
2011年,，電商賣家開(kāi)始把雙11當(dāng)做一年當(dāng)中的大仗對(duì)待。開(kāi)始有節(jié)奏備貨,、策劃營(yíng)銷,、準(zhǔn)備物流等環(huán)節(jié)。
電商圈子的商家見(jiàn)到面,，連問(wèn)候語(yǔ)都變成：雙十一備了多少貨?
2012年,，發(fā)生了很多大事情。
原來(lái)的淘寶商城,，改名叫天貓;淘品牌,，改名叫天貓?jiān)瓌?chuàng)品牌。
商家開(kāi)始劃分調(diào)性風(fēng)格,，定義自己是誰(shuí),。茵曼更早期的slogan曾經(jīng)叫過(guò)- “愛(ài)在城市中的自然”，意思有點(diǎn),，我覺(jué)得還是說(shuō)不清楚自己,。
第一批有風(fēng)格定義的互聯(lián)網(wǎng)品牌
2012年雙十一，天貓第1次破百億,，銷售翻了二十多倍達(dá)到191億,，短短2年，從一個(gè)“光棍節(jié)”話題,，演變成中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最大規(guī)模的線上銷售活動(dòng),。
雙十一雖然很多人有做準(zhǔn)備,，但是誰(shuí)也沒(méi)預(yù)料到，爆發(fā)會(huì)來(lái)得那么猛…
1. 快遞公司預(yù)期嚴(yán)重不足,。記得,，當(dāng)時(shí)網(wǎng)上有個(gè)段子說(shuō)“一個(gè)顧客下單買的是蠶蛹，收到快遞的時(shí)候 已經(jīng)孵出一窩蠶寶寶了... ”
2. 出現(xiàn)線上線下兩大陣營(yíng)
除了原創(chuàng)品牌,，線下傳統(tǒng)品牌也覺(jué)察到雙十一的爆發(fā)力和機(jī)會(huì),，陸續(xù)上線“開(kāi)店割菜”。不同于互聯(lián)網(wǎng)品牌主推新品的策略,，一些傳統(tǒng)品牌,，當(dāng)時(shí)還只是拿線上渠道來(lái)清庫(kù)存。
2.1 那場(chǎng)“互聯(lián)網(wǎng)品牌保衛(wèi)戰(zhàn)”
2012年的雙十一,，出現(xiàn)了江湖,。幾家互聯(lián)網(wǎng)品牌意識(shí)到，不同成長(zhǎng)屬性的品牌出現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)的勢(shì)頭,。
2012年11月11日的晚上,，茵曼、韓都衣舍,、御泥坊等幾家互聯(lián)網(wǎng)品牌,，在各自店鋪首頁(yè)為排名靠后的品牌掛鏈接引流，目標(biāo)是想拿下前三,。
后來(lái)有人把這場(chǎng)線上與線下品牌之間的角逐稱之為“淘品牌保衛(wèi)戰(zhàn)”,，撼動(dòng)了天貓官方，甚至整個(gè)行業(yè),。
我們當(dāng)時(shí)正邁入發(fā)展快車道,，2012年雙十一銷售額7000萬(wàn)，兩年時(shí)間翻了10倍之多…
這一年,，茵曼開(kāi)始重點(diǎn)梳理了兩件事：產(chǎn)品和供應(yīng)鏈,。
產(chǎn)品上強(qiáng)化茵曼“棉麻”特性。在此前我認(rèn)為“棉麻藝術(shù)家”只是形到位,，神還不夠,，神形不合一。產(chǎn)品體系從企劃,、設(shè)計(jì),、拍攝的整個(gè)流程的理解和執(zhí)行上，急待高度統(tǒng)一,。
第二,，提高供應(yīng)商門檻和品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn);設(shè)計(jì)了淘汰和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。選用具有服務(wù)一線品牌資質(zhì)的生產(chǎn)供應(yīng)商,。
面料和做工,，逐步實(shí)現(xiàn)全面選用YKK拉鏈,，領(lǐng)口衣腳包邊、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)逐步上升到國(guó)家一等品…
這筆帳算下來(lái),，生產(chǎn)成本增加近20%,，頂著內(nèi)外叫聲一片，咬牙干了
渠道,，除了天貓,，茵曼開(kāi)始向京東、唯品會(huì)等幾個(gè)新崛起平臺(tái)擴(kuò)展,。
當(dāng)時(shí)還遇到一個(gè)棘手的問(wèn)題,，就是平臺(tái)對(duì)我們這批品牌的模糊定位,，是只在天貓發(fā)展,，還是走出去?
從早期的“淘品牌”升級(jí)到“天貓?jiān)瓌?chuàng)”，這個(gè)問(wèn)題一直沒(méi)很好處理,。一些從阿里發(fā)展起來(lái)的品牌,，那時(shí)開(kāi)始試圖重新制定自己的定位。
大家更愿意自稱為“互聯(lián)網(wǎng)品牌”,。
我想,，當(dāng)時(shí)天貓顯然已經(jīng)意識(shí)到，早期誕生于阿里平臺(tái)的品牌已經(jīng)成長(zhǎng)成型,，就像長(zhǎng)大的閨女一樣始終要嫁人,，終究要走出去的。當(dāng)然,，我們也看到了阿里方面的態(tài)度,，不管喬峰，還是逍遙子,，或是到馬云,，他們?cè)敢獗е菪膽B(tài)來(lái)面對(duì)這個(gè)問(wèn)題，前后也沒(méi)有在這件事情上太糾結(jié),。
同年,，藝術(shù)潮牌- 初語(yǔ)加入公司，2014年創(chuàng)立高端女裝品牌生活在左,。多個(gè)品牌戰(zhàn)略開(kāi)始探索一條新的路徑,，迎接個(gè)性化時(shí)尚的趨勢(shì)。
發(fā)展多品牌的過(guò)程中, 也遇到了一些挫折：比如,，新進(jìn)來(lái)的一些品牌還太小,，要供給的養(yǎng)分比較多，有點(diǎn)養(yǎng)不過(guò)來(lái),。但我認(rèn)為,，這個(gè)經(jīng)歷還是收獲不少,，甚至更加清晰了留下來(lái)的品牌的未來(lái)定位和走向。
雙11購(gòu)物狂歡節(jié)(2013-2014)茵曼走向“全民品牌”階段
一個(gè)用詞的區(qū)別,，可以說(shuō)差之千里,。
2013年，雙十一,，由“網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)”,，升級(jí)為“購(gòu)物狂歡節(jié)”，去掉了“網(wǎng)絡(luò)”兩個(gè)字,，意味著一場(chǎng)不分線上線下全民參與的消費(fèi)節(jié)日,，成型落地。
這年,，茵曼取得全國(guó)女裝銷售冠軍,，1.26億元的單日銷售額。天貓雙十一銷售額定格在350億,。
2013年11月11日晚,，逍遙子主持，馬總現(xiàn)場(chǎng)視頻連線,，觀戰(zhàn)茵曼雙十一
這一年,，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)勢(shì)很兇。雙11移動(dòng)端交易占比一下子沖到21%;微信推出不到兩年,，用戶量破3個(gè)億,。
雙十一的銷售暴增，對(duì)整個(gè)電商的心態(tài)形成倒逼和沖擊,。上下游產(chǎn)業(yè)開(kāi)始強(qiáng)烈意識(shí)到“電商大戰(zhàn)”開(kāi)始了...
當(dāng)年茵曼拿下冠軍,，是有代價(jià)的。
別人看到的光鮮,，實(shí)際上可能是不賺錢,，就賺了個(gè)彩頭。
相反,，2013年這一仗給我最大感受,，恰恰不是奪冠，而是感覺(jué)以前房子里到處在漏水,，不斷的修修補(bǔ)補(bǔ);這兩年后終于不漏了,，踏實(shí)了許多。
那個(gè)階段,，天貓,、唯品、京東已經(jīng)出現(xiàn)三雄對(duì)決的局面;甚至有鎖庫(kù)存,、催下架的不尋常舉動(dòng),。
同時(shí),，商家也在大洗牌，傳統(tǒng)品牌搶著上雙11,，越來(lái)越重視電商渠道,。有商家崛起，也有商家陸續(xù)倒下,，那些倒下的,，或被庫(kù)存壓死、或賣假冒偽劣被關(guān)店,、或無(wú)良被消費(fèi)者罵死,。
看茵曼，這年在做什么,。,。。
1. 雙十一轉(zhuǎn)變?yōu)轫?xiàng)目制
從公司上下全體出動(dòng)的雙十一,，變成項(xiàng)目組牽頭組織,。不論那個(gè)老大操刀,，到了時(shí)間點(diǎn),，這個(gè)活動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)就自動(dòng)觸發(fā)運(yùn)作起來(lái)。
2. 物流倉(cāng)儲(chǔ)外包第三方
我印象中,，茵曼參加前面9年雙十一,，也足足搬了九次倉(cāng)庫(kù)。
前兩三年,，雙11前全公司組織去倉(cāng)庫(kù)人手一件一件的盤點(diǎn)庫(kù)存;雙11一結(jié)束,，幾百號(hào)人圍在倉(cāng)庫(kù)打印訂單、分單,、揀貨,、打包、裝車...
現(xiàn)在,，倉(cāng)儲(chǔ)物流已經(jīng)基本上能做到在72小時(shí)把貨發(fā)完,。
3. 小試了一把綜藝營(yíng)銷。
在2014和2015,，茵曼連續(xù)做了兩屆時(shí)尚真人秀《女神的新裝》,，這檔節(jié)目第一次把電視、明星,、設(shè)計(jì)師,、服裝品牌、電商平臺(tái)多方串聯(lián)一起,，演繹時(shí)尚,，并實(shí)現(xiàn)了即看即買,。
我從品牌角度來(lái)看，這是品牌第一次跳出電商圈,，跳出線上,，走入綜藝和大眾的視線，成為公眾話題,。很多人也在這檔節(jié)目,，從此認(rèn)識(shí)或加深認(rèn)識(shí)了茵曼是一個(gè)什么樣的品牌。
4. 從服飾品牌演變?yōu)橐环N生活方式
2013年開(kāi)始,，茵曼先后拓展了服飾以外的品類,，鞋包、童裝,、家具,、內(nèi)衣等，進(jìn)一步豐富“慢生活圈”的內(nèi)涵,，也標(biāo)志著茵曼“棉麻生活品牌”的成型落地,，正從一個(gè)服飾品牌演變?yōu)橐环N“慢生活”的生活方式。
5. 2015年,，與范瑋琪簽約,，這是茵曼第一次選用明星作為品牌代言人。
6. 阿里巴巴于2014年9月在美國(guó)紐交所上市,，茵曼是唯一被選為其IPO招股書(英文版)的互聯(lián)網(wǎng)女裝案例,。
雙十一全球狂歡節(jié)(2015-2017)茵曼走進(jìn)“新零售品牌”階段
天貓、京東,、唯品會(huì)三大平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化,，態(tài)勢(shì)也越來(lái)越明朗。
據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)：到2017年雙11,，全網(wǎng)總銷售額2539億,。其中天貓占全網(wǎng)比例66%，京東21%,，唯品會(huì)3% ...
1. 消費(fèi)升級(jí),。網(wǎng)易嚴(yán)選、小米,、名創(chuàng)優(yōu)品等一批高性價(jià)比平臺(tái)逐漸走進(jìn)消費(fèi)者的視線,。
2. 新渠道。小紅書,、拼多多等陸續(xù)出現(xiàn),，與三大平臺(tái)搶流量。
網(wǎng)紅、視頻直播一夜之間晉升為流量大戶,，締造出爆款和銷售的神話,。
3. 買全球賣全球?？缇畴娚膛d起,，亞馬遜、海淘,、一大波以進(jìn)口商品為主的跨境電商,，成為雙11的新亮點(diǎn)。
而傳統(tǒng)零售的生存環(huán)境,，則完全相反
2015年,，線下傳統(tǒng)零售業(yè)一片慘淡，百貨商場(chǎng),、購(gòu)物中心,，關(guān)的關(guān)，倒的倒,，還在的也過(guò)得提心吊膽,。。,。
這一年,，在一片不看好中，我們?cè)俅翁ぷ憔€下,，啟動(dòng)了居于線上線下融合的全新零售模式--茵曼+千城萬(wàn)店,。一年后,，馬總提出“新零售”概念,，新零售開(kāi)始被廣泛引用。
茵曼到線下的決策,，我早期的構(gòu)想：
照當(dāng)時(shí)的情形,，線下大家都怕。我當(dāng)時(shí)形容線下在“拆遷改造”,，線上是“溫水煮青蛙”,。
我們構(gòu)想是把傳統(tǒng)的店鋪、電商,、社群通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)手段進(jìn)行融合,，把品牌的體驗(yàn)、和輻射力做大做強(qiáng),。同時(shí)也可以倒逼我們內(nèi)部的產(chǎn)品,、品牌、供應(yīng)鏈不斷升級(jí)更新。,。
其二,，一批鐵桿粉絲轉(zhuǎn)做了茵曼線下店的“種子店主”，在一定程度上加快驅(qū)動(dòng)了品牌線下的裂變速度,。
有人疑問(wèn),，茵曼店為什么一開(kāi)始沒(méi)有把大盤放在高大上、客流大的一線城市,，選擇到三四線城市深耕?雖然中國(guó)城鎮(zhèn)化率達(dá)60%,，三四線顧客的消費(fèi)能力、品質(zhì)認(rèn)識(shí)都有了提升;但同時(shí)我們也看到,，大部分城市基礎(chǔ)配套,，像物流和一線城市差距還很大。
零售品牌,，沒(méi)有線上線下合力,，單單靠互聯(lián)網(wǎng)去覆蓋，太慢了,。
新零售,，講明白容易，做起來(lái)其實(shí)并不容易,。它對(duì)下單精準(zhǔn)度,、數(shù)據(jù)化、供應(yīng)鏈能力的挑戰(zhàn)非常高,。所以,，我們快馬加鞭同步做了另一件事：2017年底，在江西于都戰(zhàn)略投資了一個(gè)14萬(wàn)平方米的智能制造產(chǎn)業(yè)園,。
上個(gè)月過(guò)去看,，已經(jīng)小有模樣，廠房建好了,，前期的自動(dòng)流水吊掛,、自動(dòng)縫制模板機(jī)、自動(dòng)充絨機(jī),。,。。一批設(shè)備已經(jīng)入廠,，500人已全面開(kāi)工,。
一點(diǎn)小結(jié)：
2015-2017年間，相信很多人明顯感覺(jué)到,，雙十一已經(jīng)不僅僅是天貓的雙十一,，也不是互聯(lián)網(wǎng)的雙十一;而演變成了每年一次的消費(fèi)趨勢(shì)和新產(chǎn)品、新物種誕生的普遍現(xiàn)象，它代表了商業(yè)新周期的開(kāi)始,。
對(duì)品牌來(lái)說(shuō),，一年當(dāng)中不能只靠雙十一，四季都要平衡,。在雙11要大搞還是小搞的問(wèn)題上,，大家有了更智慧、更理性判斷,，有了更健康的打法,。
十年的雙十一，雖然起起,、落落,，卻令人如癡、如夢(mèng),。翻開(kāi)當(dāng)時(shí)在淘大培訓(xùn)的同窗合照,，堅(jiān)持下來(lái)的已經(jīng)不多。茵曼也許是幸運(yùn)活下來(lái),，與國(guó)際品牌,、傳統(tǒng)大牌繼續(xù) pk 的少數(shù)。
雙十一是一場(chǎng)持久的爭(zhēng)戰(zhàn),。就像金庸小說(shuō)里說(shuō)的一樣,，武林和大俠一直都在，江湖怎么可能消停,。,。。
