今年上半年,，家住武漢的張女士為剛滿四歲的女兒購買了斑馬AI的英語促銷課,。原價(jià)99元的課程，兩人團(tuán)購只需48塊就可上10次AI互動(dòng)課,。除課程外,，張女士還收到一大盒附贈(zèng)的實(shí)物書籍和教具。
“贈(zèng)品都值回這個(gè)價(jià)了,。”張女士說,。
99元的價(jià)格對普通收入水平的家庭而言,，算不上高門檻。父母多為家中2-8歲的孩子購買——這正是AI課程提供者們想要抓住的一群人,。
市面現(xiàn)有的AI課程高度類似,，通常是以錄播視頻、3D課件,、觸屏等多媒體手段教還會(huì)輔以游戲化互動(dòng)練習(xí),，無需直播老師。時(shí)間更靈活,，內(nèi)容偏基礎(chǔ),，也適合低齡兒童學(xué)習(xí)。
這股AI課的風(fēng)潮從去年就已開始,。
“啟蒙AI課在今年確實(shí)是一個(gè)風(fēng)口,，興起也是從去年起。斑馬AI課單月營收增長明顯,，也讓行業(yè)的投資人注意到這一賽道,。”北塔資本投資總監(jiān)李逸飛對界面教育說道,。
賽道火熱背后也有因可循,。一則，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利已見頂,，在線教育公司和互聯(lián)網(wǎng)巨頭需要新的增長點(diǎn),。二則，AI課能形成天然的“流量池”,，低學(xué)齡用戶涌入進(jìn)來,，日后更容易轉(zhuǎn)化為K12網(wǎng)課用戶,。
不少教育公司加入戰(zhàn)場，想要在這一領(lǐng)域搶占灘頭,。
“收割”低幼人群
2014年,，來自臺(tái)灣的80后夫婦謝尚毅和許可欣創(chuàng)辦了嘰里呱啦，成為國內(nèi)最早一批主營AI英語啟蒙市場的創(chuàng)立者,。其產(chǎn)品以原創(chuàng)真人音視頻內(nèi)容,，面向0-8歲的兒童。
此時(shí)英語啟蒙對中國家長而言還很陌生,，但憑借價(jià)格優(yōu)勢,，AI課產(chǎn)品在下沉市場表現(xiàn)出色。嘰里呱啦曾公開表示,，其目前用戶已超三千萬,，一半來自三線以下的城市。
初始玩家驗(yàn)證了少兒AI啟蒙課的市場潛力,?！吨袊Z培行業(yè)趨勢報(bào)告》顯示，我國0至6歲幼兒有9千萬至1億人,，按保守的10%參培率,、1000元年均客單價(jià)計(jì)算，市場規(guī)?？蛇_(dá)百億元,。
“考慮到這一代90后大學(xué)生父母對啟蒙的接受程度更高，因而參培率和付費(fèi)轉(zhuǎn)化率還會(huì)不斷提升,?！?伴魚CEO黃河告訴界面教育。
在線教育公司也注意到了這塊蛋糕,。
以小猿題庫起家的猿輔導(dǎo),，在2017年推出少兒英語啟蒙品牌“斑馬英語”。今年2月,，斑馬英語宣布正式更名為“斑馬AI課”,，并拓科至數(shù)學(xué)思維、語文兩門學(xué)科,。
猿輔導(dǎo)創(chuàng)立于2012年,，主要業(yè)務(wù)為K12和成人教育兩大板塊、前者包括線上課程,、斑馬AI課;后者為粉筆公考,。36氪報(bào)道稱，猿輔導(dǎo)完成最新一輪12億美元融資后,，其估值超過130億美元,，將成為全球估值最高的在線教育獨(dú)角獸公司,。
猿輔導(dǎo)引爆了AI啟蒙課市場。
根據(jù)斑馬AI課官方微博的披露,，2020年7月,，斑馬AI課長期課用戶突破100萬。有投資人向界面教育透露,，目前其AI課的整體營收大概在3億元左右,。
其它在線教育公司陸續(xù)跟進(jìn)，市面上同類產(chǎn)品多起來,。包括學(xué)而思自主孵化的小猴AI課,、字節(jié)跳動(dòng)的瓜瓜龍系列、作業(yè)幫的鴨鴨英語,、跟誰學(xué)的小早啟蒙,、騰訊的ABCmouse從to B轉(zhuǎn)型成to C的開心鼠英語等。
教育公司之所以“決戰(zhàn)”AI課,，看重的是其流量價(jià)值,。
以猿輔導(dǎo)為例，已推出供2歲幼兒到高三人群學(xué)習(xí)的全課程體系,。其中收割2-8歲低幼人群的“斑馬AI課”，可以在早期占據(jù)低學(xué)齡用戶入口,，日后方便轉(zhuǎn)化為K12網(wǎng)課的用戶,，從而延長用戶的生命周期。
對于互聯(lián)網(wǎng)巨頭,，也需要新的流量增長點(diǎn),。投入AI類課程是基于數(shù)據(jù)增長后的商業(yè)決策。
李逸飛認(rèn)為,，字節(jié)跳動(dòng)本身就有流量優(yōu)勢,，親自下場與其它在線教育公司“肉搏”，肯定是在自身內(nèi)容營銷體系里看到流量涌動(dòng)的趨勢,。
拋開流量視角,，AI課的變現(xiàn)能力也是加分項(xiàng)。
中高客單價(jià)的AI課本身毛利高,，屬于啟蒙教育中相對易上手且能做出效果的產(chǎn)品,。主營在線英語繪本的伴魚也因此推出AI課，目的是承接因繪本產(chǎn)品導(dǎo)流來的用戶,，并將其延展至利潤率更高的一對一課程上,。
另一家從AI課切入中國市場的Lingumi也基于這點(diǎn)。面向2-8歲兒童的英語啟蒙教育APP Lingumi于2019年4月正式進(jìn)入中國,。一年后,，這家來自英國的早教品牌宣布,，一季度，其中國新增用戶數(shù)環(huán)比增長346%,。
今年3月,，Lingumi宣布完成A輪400萬英鎊融資。
同質(zhì)和噱頭
“好老師必須經(jīng)驗(yàn)豐富,，有很強(qiáng)的學(xué)術(shù)基礎(chǔ),，以及超凡的個(gè)人魅力，這樣的老師可能不足1%,?！?
Lingumi創(chuàng)始人Toby告訴界面教育，AI技術(shù)可以解決優(yōu)秀教師匱乏的難題,，同時(shí)降低家長的支出風(fēng)險(xiǎn),。在創(chuàng)業(yè)之初，這位牛津語言學(xué)博士就將期望寄托于時(shí)髦的AI技術(shù)上,。
相比其他學(xué)科,，啟蒙英語結(jié)合AI技術(shù)更容以實(shí)現(xiàn)。
“從技術(shù)層面看,，AI的語音識別更為成熟,，在英語領(lǐng)域的應(yīng)用更為多見，像語義復(fù)雜的語文學(xué)科就不太容易,。從內(nèi)容上看,，英語學(xué)科的教研內(nèi)容也更成熟?！袄钜蒿w分析,。
市面上的AI課主要分為兩種類型：AI互動(dòng)課，和更接近直播的真人AI課,。
后者現(xiàn)場感更強(qiáng),，門檻也更高。
Toby和團(tuán)隊(duì)調(diào)研過市場上類似的虛擬對話產(chǎn)品,，有些產(chǎn)品的互動(dòng)頁面是以模擬微信語音電話為開始,，孩子按下?lián)芴栨I后，屏幕上就開始播放外教老師的視頻,，但該視頻為錄播,，孩子在這邊說話后，無法得到回應(yīng),。
“啟蒙年齡的孩子很聰明,，他們能感受到真實(shí)對話與機(jī)器人的區(qū)別，而如果學(xué)習(xí)場景機(jī)器感太重,，會(huì)影響孩子的表達(dá)和學(xué)習(xí)效果,?！?
Toby告訴界面教育，逼真場景需要匹配更高階的AI技術(shù),，這涉及到機(jī)器學(xué)習(xí),、語音識別，以及知識點(diǎn)拆解等,。
此外,，許多AI課設(shè)置過多的動(dòng)畫元素，以吸引孩子觀看,。但卻可能為家長制造“孩子在學(xué)習(xí)”的假象,，并不能達(dá)到好的啟蒙效果。
“從認(rèn)知科學(xué)研究上講,，看動(dòng)畫片是屬于消極學(xué)習(xí),，不太容易激發(fā)孩子的主動(dòng)思考?！睌?shù)學(xué)思維品牌你拍一CEO唐振華曾告訴界面教育,。
為了保證互動(dòng)效果，有些產(chǎn)品會(huì)配合輔導(dǎo)老師,。這些輔導(dǎo)老師往往會(huì)在用戶群里發(fā)布信息,，并針對每位孩子的單詞發(fā)音和表現(xiàn)進(jìn)行評價(jià)和糾正。
但輔導(dǎo)老師的作用還有待驗(yàn)證,。
“群里家長人數(shù)多,，信息容易沖散，針對孩子的評價(jià)也千篇一律,?！北本┑囊着吭隗w驗(yàn)此類產(chǎn)品后說,。
無論哪一種模式,，AI課想要做好互動(dòng)并不容易，而大多數(shù)課程僅將“AI”視作市場售賣的噱頭,。
“目前市面上的少兒啟蒙AI課,，更多還是早期階段AI技術(shù)與教育相結(jié)合的應(yīng)用，沒有完全進(jìn)入到深度應(yīng)用階段,?！崩钜蒿w評論。
各家混戰(zhàn)AI市場也無法掩蓋另一個(gè)事實(shí)是,，課程內(nèi)容的嚴(yán)重同質(zhì)化,。
黃河向界面教育表示，大多數(shù)AI課主要進(jìn)行簡單的啟蒙教育,，以興趣培養(yǎng)為主,，所服務(wù)的用戶群體及呈現(xiàn)的課程形式差別不大,。
盈利的奧秘
在內(nèi)容和技術(shù)難以突破瓶頸之下，玩家們在價(jià)格和營銷上玩起了新花樣,。
最典型的是以低價(jià)爭取更多的用戶,。
斑馬AI課的體驗(yàn)課是99元10節(jié)課，兩人團(tuán)購半價(jià),，還贈(zèng)送大禮包,，包括樂高式教具、積木串珠,、兒歌手冊,、識字卡片、海報(bào),、繪本等等,。
小猴AI課、瓜瓜龍系列的價(jià)格策略也與之大體一致,。
這與在線直播大班課的低價(jià)邏輯一脈相承,。其本質(zhì)原因是，產(chǎn)品并沒有在供給側(cè)建立起內(nèi)容或模式壁壘,，所以玩家們需要價(jià)格策略和營銷技巧來搶占市場空間,。
也有一些創(chuàng)新的收費(fèi)模式出現(xiàn)，如Lingumi就采取分級收費(fèi),、終身免費(fèi)的模式,。其產(chǎn)品分三個(gè)級別，單級別課程798元,，一次性買斷三個(gè)級別是1998元,。如果家中有二胎，兩個(gè)孩子可共同使用賬號,，不重復(fù)收取費(fèi)用,。
Toby用一則比喻分析AI課背后的成本模型。
“就像Netflix花1000萬美元制作一部電視劇,，它可能第一年播放的時(shí)候,，成本很高，但隨著在不同的平臺(tái)售出版權(quán),，它的成本會(huì)越來越低,，最后就盈利了?！彼訟I課的營收主要還是靠跑量,。
此外，拓寬科目和年齡段，也是降低AI課成本的方式,。大多數(shù)少兒啟蒙AI課都會(huì)推出多門學(xué)科,，如斑馬、小猴,、瓜瓜龍和小火花都推出英語,、思維、語文三科,，鴨鴨英語也推出英語,、寫字雙科。
對于學(xué)術(shù)出身的Toby將大量團(tuán)隊(duì)精力置于AI技術(shù)上,，尚未拓寬學(xué)科或者其它直播課等產(chǎn)品,。在他的設(shè)想中，Lingumi可能最終會(huì)嫁接到有需求的企業(yè),。
“比如其它青少兒英語賽道的巨頭,，未來說不定是我的客戶?！?
但更多的競爭者正在用大量的廣告投放來搶占市場,。
“從6月開始，單日投放額超過千萬成了啟蒙行業(yè)常態(tài),?！睋?jù)36氪報(bào)道，騰訊在開心鼠上準(zhǔn)備了10億應(yīng)戰(zhàn),，字節(jié)跳動(dòng)對瓜瓜龍的預(yù)算在20億以上,。
除了電梯間、公交站等傳統(tǒng)渠道,，熱門綜藝成為教育巨頭熱愛的新渠道之一,。話題熱度頗高的《乘風(fēng)破浪的姐姐》、《快樂大本營》,、《妻子的浪漫旅行》均有瓜瓜龍的影子,。
直播帶貨也成為各家躍躍欲試的新方式。
4月10日,，羅永浩在抖音上為斑馬AI課帶貨,，15分鐘共銷售10084份英語/思維雙周體驗(yàn)課,，總銷售額為52.68萬元,。據(jù)騰訊深網(wǎng)報(bào)道，斑馬AI這次直播帶貨的坑位費(fèi)高達(dá)120萬,，羅永浩團(tuán)隊(duì)抽成20%-30%,。
隨營銷戰(zhàn)而來的是獲客成本水漲船高。今年啟蒙賽道49元試聽課的單條線索成本最高被拉到上千元,，而去年同期89元的試聽課的線索均價(jià)只有200元左右,。
此外,，在流量獲客之后，在線教育產(chǎn)品本身還要面臨低價(jià)課向正價(jià)課的轉(zhuǎn)化,，后期續(xù)費(fèi)等環(huán)節(jié),。
高投入、強(qiáng)競爭的市場格局下,，AI課目前并不是一門賺錢的生意,。
李逸飛認(rèn)為，要等到頭部企業(yè)形成,，行業(yè)集中度達(dá)到一定程度,，AI課才會(huì)有真正賺錢的一天。在頭部玩家加大營銷力度的情況下,，腰尾部玩家的生存壓力會(huì)更大,。
“AI課基本上是巨頭、獨(dú)角獸或上市公司級別才能玩得起,，留給后入場的小機(jī)構(gòu)機(jī)會(huì)就不大了,。”
為了避免與巨頭貼身肉搏,，Lingumi將視角轉(zhuǎn)向社區(qū),。
“我們更愿意用社群的方式，去了解一個(gè)小型學(xué)習(xí)社區(qū)里,，孩子學(xué)習(xí)真正遇到的問題是什么,，以此改進(jìn)產(chǎn)品?！盩oby說,，Lingumi現(xiàn)在的三級產(chǎn)品都是基于這些反饋而漸進(jìn)開發(fā)。
沖著“99元”而來的家長們也有自己的判斷,。
武漢的張女士在試用AI課后,，被輔導(dǎo)老師拉倒微信學(xué)習(xí)群里，體驗(yàn)課結(jié)束的前一周,，輔導(dǎo)老師在微信群里推薦全價(jià)課,。“原價(jià)一年2600元,，群里報(bào)名可以優(yōu)惠200元,，還可以附送點(diǎn)讀筆、繪本,?！?
“雖然AI課現(xiàn)在炒的火熱，但教學(xué)效果還得再看看，“張女士想了想覺得還是有點(diǎn)貴,。
