11月1日，優(yōu)衣庫(kù)宣布推出“掌上旗艦店 一鍵隨心購(gòu)”,，該項(xiàng)目基于優(yōu)衣庫(kù)自身平臺(tái)+多元入口,。消費(fèi)者可以在官網(wǎng)、優(yōu)衣庫(kù)App,，也可以通過(guò)微信小程序進(jìn)入“掌上旗艦店”,，更可以從線下實(shí)體門店渠道掃碼使用“掌上旗艦店”……不管這個(gè)人是優(yōu)衣庫(kù)社交平臺(tái)粉絲，或者是店鋪里購(gòu)買者;不管是否下載優(yōu)衣庫(kù)的APP,，或關(guān)注優(yōu)衣庫(kù)天貓旗艦店,，都可以根據(jù)自身的購(gòu)買習(xí)慣快速找到商品的購(gòu)買入口。而無(wú)論是在APP還是天貓旗艦店下單,，都可以網(wǎng)上下單實(shí)體店取貨,。   　　再加上，配合加重的優(yōu)衣庫(kù)會(huì)員體制,，統(tǒng)一全局,。這就達(dá)成了所有品牌商的終極夢(mèng)想：渠道都打通;庫(kù)存物流隨便調(diào)，“甚至網(wǎng)上下單,，實(shí)體店1小時(shí)到貨”;消費(fèi)者信息與運(yùn)營(yíng)都在自己的手里,。   　　什么叫以用戶為中心?優(yōu)衣庫(kù)正在成為樣板和范式。   　　而背后的供應(yīng)鏈,、物流,、公司架構(gòu)、體制……優(yōu)衣庫(kù)付出了怎樣的代價(jià)?   　　10月11日,，優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)發(fā)布了2018年財(cái)報(bào),，非常亮眼：   　　由于海外市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)和日本本土市場(chǎng)的表現(xiàn)，集團(tuán)在2018財(cái)年業(yè)績(jī)創(chuàng)下了歷史新高;   　　以中國(guó)為首的大中華市場(chǎng)已經(jīng)成為優(yōu)衣庫(kù)海外市場(chǎng)(除日本市場(chǎng)以外的所有市場(chǎng))的主要推動(dòng)力,。優(yōu)衣庫(kù)在海外市場(chǎng),，銷售額同比增長(zhǎng)26.6% 至8963億日元;營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)62.6% 至1188億日元;   　　2018財(cái)年，在優(yōu)衣庫(kù)1.76萬(wàn)億日元的收入中,，日本市場(chǎng)占據(jù)48.9%,，海外市場(chǎng)占據(jù)51.1%。海外市場(chǎng)又以中國(guó)為首的大中華區(qū)為主,，占據(jù)25%的市場(chǎng)份額,。   　　優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)線上商店銷售表現(xiàn)強(qiáng)勁，取得雙位數(shù)增長(zhǎng),，其銷售占大中華地區(qū)總收益比例的15%,。   　　研究?jī)?yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的發(fā)展，是很有意思的事情,，因?yàn)槲覀兓灸軓乃砩峡吹浇^大多數(shù)大眾零售品牌,，如何“再上一階”時(shí)所面對(duì)的問(wèn)題：   　　當(dāng)你的產(chǎn)品定位是基礎(chǔ)品，面對(duì)的受眾是男女老少所有大眾，再上一階,，你如何擴(kuò)展你產(chǎn)品線的廣度以提升銷售額?   　　當(dāng)你發(fā)家于平價(jià),，品牌印象是性價(jià)比，再上一階,，你如何拓展品牌的深度讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌美譽(yù)度從而帶來(lái)更多商業(yè)機(jī)會(huì)?   　　當(dāng)你是一個(gè)幾十年前的品牌,，爺爺奶奶爸爸媽媽都在穿，你如何贏得90,、00后,、10后的新市場(chǎng)乃至他們的青睞?   　　當(dāng)中國(guó)的電商渠道興起、社交電商興起,，作為一個(gè)大肆開(kāi)店的服裝品牌,，你又如何協(xié)調(diào)線上線下、互動(dòng)流量的關(guān)系,，讓1+1>2?   　　我們能從優(yōu)衣庫(kù)學(xué)到什么?   　　作為一個(gè)幾十年的“老”品牌,，我們看到的是，它在中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)世界十分活躍：   　　發(fā)布一篇文章,，2分鐘就達(dá)10+的官方微信;建立不久的抖音官方號(hào),，就達(dá)到89萬(wàn)+的粉絲量;與各階層意見(jiàn)領(lǐng) 袖(KOL)建立聯(lián)系、真人代言,，形成數(shù)字世界立體的KOL體系,、自發(fā)的代言;線上下單、門店提貨的“新零售”體系,，背后是物流與技術(shù)的強(qiáng)大支持;在中國(guó),，優(yōu)衣庫(kù)靠數(shù)字媒體內(nèi)容營(yíng)銷+電商，已經(jīng)吸引了1億人以上的粉絲;   　　從戰(zhàn)術(shù)角度,，優(yōu)衣庫(kù)有非常多值得研究的細(xì)節(jié),。讓我們先從這一切的根源抽絲剝繭，看優(yōu)衣庫(kù)如何拉平世界,，又怎樣奔跑在“拉平”世界上最難搞的市場(chǎng)——中國(guó)市場(chǎng)的路上,。   　　2013價(jià)值觀先改   　　作為一個(gè)誕生于日本大蕭條時(shí)期、應(yīng)對(duì)消費(fèi)降級(jí)而生的品牌,，優(yōu)衣庫(kù)在消費(fèi)降級(jí)中，憑借平價(jià),、單品爆款,、基礎(chǔ)款，成功成為了日本TOP的平價(jià)服裝品牌,。但是,，再下一階，優(yōu)衣庫(kù)所面對(duì)的是縱向與橫向的挑戰(zhàn)：縱向,，是如何從日本品牌成為全球品牌;橫向,，是如何抓住越來(lái)越時(shí)尚,、越來(lái)越挑剔的年輕人的錢包。   　　于是,，優(yōu)衣庫(kù)的價(jià)值觀——品牌slogan在2013年進(jìn)行了改革,，從「造服于人」(Made For All)到「服適人生」(LifeWear)，開(kāi)始嘗試用大眾品,、平價(jià)品,、基礎(chǔ)款創(chuàng)造更大的商業(yè)可能。   　　2016—2018戰(zhàn)略明晰   　　優(yōu)衣庫(kù)有過(guò)迷茫期,，2016全球擴(kuò)展,、財(cái)報(bào)亦不理想。特別在固有“性價(jià)比”,、“便宜”,、“單品爆款”印象深刻的前提下，如何將新品牌理念傳遞給大眾?濕姐曾經(jīng)在《優(yōu)衣庫(kù)“陣痛”,，平民要逆襲哪有這么簡(jiǎn)單》一文中有闡述,。   　　但是，經(jīng)過(guò)幾年探索,，如何將「服適人生」(LifeWear)落實(shí)到產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品牌文化本身,，優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)有了明確答案。   　　如何拓展大眾品,、平價(jià)品,、基礎(chǔ)款的商業(yè)可能?其中有三個(gè)關(guān)鍵詞：場(chǎng)景、科技,、個(gè)性,。   　　1、 場(chǎng)景：“創(chuàng)造了人們生活場(chǎng)景融合跟跨界的可能性,。”   　　基礎(chǔ)款,、大眾品的優(yōu)勢(shì)也是它的局限：如何創(chuàng)造消費(fèi)者更多的購(gòu)買可能?   　　優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)CMO吳品慧表示，“我們觀察顧客對(duì)服裝不同場(chǎng)景或者生活的需求,，能夠怎么樣更多元,。”   　　例如，優(yōu)衣庫(kù)研發(fā)了一個(gè)“感動(dòng)褲”,，IDEA來(lái)源于Adam Scott,。他是全球第一的高爾夫球選手。他面對(duì)一個(gè)場(chǎng)景：白天要去和朋友社交,，下午要去球場(chǎng)會(huì)球友,、練球。他希望有一條褲子，既可以談事情的時(shí)候穿,，也可以直接去球場(chǎng)打高爾夫,。以這個(gè)跨界場(chǎng)景為例，優(yōu)衣庫(kù)為商務(wù)人士設(shè)計(jì)出了相對(duì)休閑的襯衫,、褲子,，但是有設(shè)計(jì)的元素，也可以防皺,、運(yùn)動(dòng),。   　　當(dāng)優(yōu)衣庫(kù)所瞄準(zhǔn)的全球一線市場(chǎng)——日本、歐洲,、美國(guó)特別是中國(guó),，大眾的生活場(chǎng)景愈發(fā)快速和多元的情況下，如何圍繞生活場(chǎng)景創(chuàng)造新的產(chǎn)品機(jī)會(huì),，就成了拓展的陣地,。   　　作為一個(gè)單品致勝、基礎(chǔ)品致勝的品牌,，你又如何在較低的毛利率空間下,，用有限的營(yíng)銷預(yù)算費(fèi)用達(dá)到品牌和銷售的雙重提升?   　　場(chǎng)景帶來(lái)跨界。   　　跨界,，一方面是指,，產(chǎn)品能夠適應(yīng)多種場(chǎng)景下的跨界運(yùn)用，例如上面的例子;另一方面,，優(yōu)衣庫(kù)也希望能夠與時(shí)尚服裝,、奢侈品牌服裝產(chǎn)生跨界。   　　“我們希望優(yōu)衣庫(kù)的衣服能夠搭配愛(ài)馬仕的單品,，同樣出彩,。”正如吳品慧所言，前愛(ài)馬仕女裝藝術(shù)總監(jiān)Christophe Lemaire甚至成為了優(yōu)衣庫(kù)的設(shè)計(jì)師,，他既主導(dǎo)了聯(lián)名款的U系列,，其設(shè)計(jì)理念也影響了優(yōu)衣庫(kù)的一些產(chǎn)品設(shè)計(jì)元素，簡(jiǎn)約大氣歐美廓形不輸大牌,。   　　再如羽絨服,，之前一直是時(shí)尚界擯棄的對(duì)象、也不被高端商務(wù)所接受,。而現(xiàn)在,，優(yōu)衣庫(kù)的某系列羽絨服設(shè)計(jì)，考慮了很多細(xì)節(jié),，去適應(yīng)商務(wù)人士的需求。他們可以西裝里面悄悄套一個(gè)羽絨背心，或者襯衫和斯文外套外面套上套上羽絨服,。這些羽絨產(chǎn)品或者容易收納到商務(wù)包里面,，或者領(lǐng)型可以調(diào)整不露出來(lái)。   　　這些場(chǎng)景背后,，是深入的消費(fèi)者需求洞察;產(chǎn)品背后的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié),，其實(shí)都是基于應(yīng)用場(chǎng)景所帶來(lái)的的用戶使用細(xì)節(jié)。這就是基礎(chǔ)款的延展空間,。   　　2,、 科技：服裝與科技相融合，背后依舊是消費(fèi)者洞察,。   　　優(yōu)衣庫(kù)HEATTECH,同為秋衣秋褲經(jīng)常讓人眼花,，因?yàn)樗至撕窨睢⒈】?、不厚不薄等等,，穿到身?ldquo;自發(fā)熱”。而這真的是適應(yīng)不同的需求產(chǎn)生的服裝“黑科技”,。   　　正是優(yōu)衣庫(kù)有這樣的科技面料,，才是這一切的基礎(chǔ)。但是,，科技不僅僅是科技,，展示炫酷是噱頭，如何為消費(fèi)者帶來(lái)體驗(yàn)才是“以用戶為中心”的邏輯,。   　　在中國(guó),，優(yōu)衣庫(kù)的銷售也自成體系，你們不能想到的是,，HEATTECH賣的最好的,，不是寒冷的北方，而是南方市場(chǎng)吧?因?yàn)槟戏绞袌?chǎng)一年四季都能賣：南方夏天AIRism就賣得很好,。因?yàn)楹苋菀诐?，流汗，就不舒?在冬天,，厚款的HEATTECH在南方賣的最好,，因?yàn)楸狈蕉煊信瘹?mdash;—在北方，HEATTECH只是打底衣,，在南方,，HEATTECH反而是必需品。(大濕姐作為一個(gè)北方人不厚道的笑了)   　　再如優(yōu)衣庫(kù)簽約了世界網(wǎng)球名將羅杰·費(fèi)德勒,，由其出任最新全球品牌大使,。費(fèi)德勒的戰(zhàn)衣是lemaire設(shè)計(jì)的,，lemaire是高端設(shè)計(jì)師，設(shè)計(jì)費(fèi)德勒的戰(zhàn)衣,，白色,，非常簡(jiǎn)單，很顛覆吧?因?yàn)橐郧皯?zhàn)衣都會(huì)做得很花哨,，讓它注意到你的存在感,。但是，在這件戰(zhàn)衣里,，用的是簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)+非常好的面料,，快干、吸汗,。“費(fèi)德勒當(dāng)然是明星,，但是最重要是要打贏球。”   　　3,、 個(gè)性：基礎(chǔ)款如何有個(gè)性和風(fēng)格,，探索“在路上”。   　　曾經(jīng),，剛進(jìn)入中國(guó)的優(yōu)衣庫(kù),，曾被中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者嘲笑為“沒(méi)有腰”。現(xiàn)在,，優(yōu)衣庫(kù)正在艱難且多樣的探索中,，去尋找答案。為何如此難?因?yàn)?，大眾品,、基礎(chǔ)品如何表達(dá)個(gè)性，本就是一個(gè)的矛盾命題,。   　　而優(yōu)衣庫(kù)對(duì)這個(gè)命題的解答還在探索中,。   　　設(shè)計(jì)師聯(lián)名款當(dāng)然是成熟一招。對(duì)于很多品牌來(lái)說(shuō),，與知名設(shè)計(jì)師,、高奢服裝品牌進(jìn)行合作，都是其拓展品牌個(gè)性的成熟招數(shù),。但是,，如何讓這種短期效應(yīng)長(zhǎng)期留住?如何讓設(shè)計(jì)師聯(lián)名款去影響主品牌本身的銷售，甚至帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售?   　　為了達(dá)到這一點(diǎn),，優(yōu)衣庫(kù)采用的線索是用聯(lián)名款帶動(dòng)文化,。例如合作多年的INES系列(也是大濕姐很喜歡的系列)，越來(lái)越傾向于增加法國(guó)文化,、設(shè)計(jì)的元素,。今年推出了蒙馬特高地風(fēng)格,，經(jīng)典、懷舊,，包括面料,。優(yōu)衣庫(kù)想借助INES這種法國(guó)的自然風(fēng)格，將法式情調(diào)銷售給全世界,。   　　UT現(xiàn)在是典型的答案。今年優(yōu)衣庫(kù)的UT出了3000款,，里面從文化,、藝術(shù)、動(dòng)漫到二次元,，所有的個(gè)性,、文化它都有。他們希望把一件T恤,，做成一個(gè)載體,，海賊王，七龍珠……他們甚至和高端設(shè)計(jì)師村上龍合作了哆拉A夢(mèng)系列,。優(yōu)衣庫(kù)希望借此去和消費(fèi)者們打撈共同的生活,，共同的記憶，共同的成長(zhǎng),。   　　基礎(chǔ)款也是有風(fēng)潮的,。2018年，優(yōu)衣庫(kù)的無(wú)鋼圈內(nèi)衣賣的很好,。“在這背后,，其實(shí)是女性本身的一種改變。”在過(guò)去,，大家對(duì)美的定義,，是胸大就是美，挺立是美,，一定要性感,。但是，現(xiàn)在無(wú)鋼圈內(nèi)衣舒適,，會(huì)讓胸部自然挺立,。而女人覺(jué)得舒適，覺(jué)得自然,、自由就是美,，喜歡這種自在的感覺(jué)——這其實(shí)都是一種新的文化定義。   　　內(nèi)衣和設(shè)計(jì)師系列還竟然有了結(jié)合,。大名鼎鼎的紐約頂級(jí)時(shí)裝設(shè)計(jì)師Alexander Wang與優(yōu)衣庫(kù)合作,，將Alexander Wang標(biāo)志性的設(shè)計(jì)風(fēng)格融入優(yōu)衣庫(kù)經(jīng)典的HEATTECH功能性服裝中,。優(yōu)衣庫(kù)X Alexander Wang將會(huì)在11月8日上線中國(guó)UNIQLO掌上官方旗艦店。之后會(huì)在11月9日登陸優(yōu)衣庫(kù)全國(guó)官方實(shí)體店,。這種思路令人大開(kāi)眼界且十分有效——大濕姐就準(zhǔn)備上鬧鈴去搶,，這種延展的確將“基本款”的衍生空間做到了一個(gè)高度。   　　總而言之,，優(yōu)衣庫(kù)的戰(zhàn)略提升,，其實(shí)是馬斯洛的心理需求：當(dāng)人們滿足吃飽穿暖后，更高的生理需求,、心理需求就產(chǎn)生了,，如何滿足?場(chǎng)景、跨界,、使用感,、科技、個(gè)性,、文化……這個(gè)正是“再上一階”所需要的,，整個(gè)戰(zhàn)略就此圍繞。   　　“所謂的一個(gè)基本的價(jià)值,，其實(shí)就是零售最大的價(jià)值,。”   　　2018年 戰(zhàn)術(shù)精進(jìn)   　　回到文章開(kāi)頭，我們看到,，隨著網(wǎng)上旗艦店的發(fā)布,，在雙十一前，優(yōu)衣庫(kù)做到了很多品牌商的夢(mèng)想：自有渠道,、自有會(huì)員,，給全網(wǎng)會(huì)員優(yōu)惠而不是渠道商優(yōu)惠(優(yōu)衣庫(kù)要為會(huì)員研究更多優(yōu)惠體系：提前搶購(gòu)聯(lián)名產(chǎn)品、優(yōu)惠券,、大禮包等等),。   　　這個(gè)不是一蹴而就。如果你拍腦袋要學(xué)優(yōu)衣庫(kù),，馬上推出自己的APP并作為電商核心,，大概率會(huì)死得很慘。   　　因?yàn)?，在中?guó)的優(yōu)衣庫(kù),，基于中國(guó)非常復(fù)雜且多樣的市場(chǎng)環(huán)境和選擇，一直堅(jiān)持著自己的獨(dú)立商業(yè)思維：   　　它是一家一直堅(jiān)持直營(yíng)的企業(yè);   　　在數(shù)字領(lǐng)域拓展得如此好的情況下,，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)還堅(jiān)持以每年80-100家店的速度開(kāi)實(shí)體店;   　　克服很多困難,，也要堅(jiān)持實(shí)現(xiàn)可以網(wǎng)上下單后實(shí)體店提貨的企業(yè);   　　克服很多困難，也要完成庫(kù)存全網(wǎng)顯示的企業(yè),，你身邊的店沒(méi)有沒(méi)這個(gè)色號(hào),、大小,，APP都可以看到……更有效的，是學(xué)習(xí)優(yōu)衣庫(kù),，如何真正“以用戶為核心”,，來(lái)面對(duì)中國(guó)這個(gè)復(fù)雜市場(chǎng)，做出戰(zhàn)術(shù)選擇吧,。   　　來(lái)看看優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)CMO吳品慧的一些抉擇：   　　渠道,，不管是線上線下，新零售,，對(duì)我們來(lái)講,，都是一種產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)的放大。   　　服裝是實(shí)物,，需要五感、需要體驗(yàn),、需有手感,，我需要讓顧客摸摸看。這個(gè)是我們堅(jiān)持開(kāi)店的原因,。   　　(數(shù)字營(yíng)銷campaign)有些東西看起來(lái)有亮點(diǎn)和話題,，但是不能持續(xù)，因?yàn)樗鼪](méi)有群眾剛需;有些東西看起來(lái)可能沒(méi)有話題量,，但是你培養(yǎng)用戶習(xí)慣后,，他會(huì)留下。相比在店鋪掃海報(bào)看AR,，我們更想做的是利用數(shù)字技術(shù)真的去解決顧客需要的東西,，然后持續(xù)。   　　(門店的數(shù)字化)服裝實(shí)體店的服務(wù),，是要把線上顧客的售后服務(wù)到線下的門店更好的去滿足他,，例如我們推的門店自提。   　　互聯(lián)網(wǎng)或者數(shù)字平臺(tái),，是我們一個(gè)很重要的工具,，但是我們不會(huì)為了做一些很酷的marketing，做一些marketing,，這是我們的一個(gè)原理原則,。我們的初衷還是回到我們的商品和門店的服務(wù)。   　　我們覺(jué)得在顧客到消費(fèi)者的體驗(yàn)要無(wú)縫連接,，要便利,、聰明、個(gè)性,。一個(gè)趨勢(shì)是：社交和電商,，推薦跟購(gòu)買的行為,，正在慢慢融合。   　　優(yōu)衣庫(kù)很少用所謂的流量明星,。我們會(huì)用藝術(shù)家,、運(yùn)動(dòng)員，因?yàn)樗硎且环N態(tài)度,，是我們自己,。很多不同的個(gè)體才造就一個(gè)人，反而是太多流量的人,，他就不是個(gè)體了,。   　　有明計(jì)劃   　　在優(yōu)衣庫(kù)的全球“有明計(jì)劃”中，靠近東京灣有明的優(yōu)衣庫(kù)新大樓,，樓下5層用于優(yōu)衣庫(kù)的倉(cāng)儲(chǔ)和物流,，在第6層就是設(shè)計(jì)部和市場(chǎng)部等其他部門的辦公室。迅銷集團(tuán)計(jì)劃將設(shè)計(jì)到貨運(yùn)的時(shí)間縮短至大約13天左右,。   　　“這種能夠?yàn)槿魏蜗M(fèi)者在任何時(shí)間任何地點(diǎn)提供高品質(zhì)的日常服裝的能力,，將會(huì)讓我們變得更特別。”柳井正說(shuō),，“我們想通過(guò)有明計(jì)劃,，去徹底改變我們的工作方式。我們從商品的策劃,、銷售,，還包括物流，去吸收更多的用戶需求,，再以它為基礎(chǔ),，去重新做我們的生產(chǎn)”。   　　SPA「Specialty store retailer of Private label Apparel」「自有品牌服飾的專賣店零售商經(jīng)營(yíng)模式」   　　由企劃,，生產(chǎn),，銷售等為一體的商業(yè)模式。   　　SPA商業(yè)模式摒棄了代理商,、經(jīng)銷商的中間環(huán)節(jié),，使優(yōu)衣庫(kù)實(shí)現(xiàn)以更低的價(jià)格提供相同甚至更好的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng),。