熱鬧的2018年電商“雙十一”大戰(zhàn)剛剛落下帷幕，“黑五”與“雙十二”又即將接踵而至,。
作為“雙十一”的締造者,，今年天貓雙十一創(chuàng)下了2135億元的總成交額,，比上一年上漲27%。同時(shí),，為期11天的京東11.11全球好物節(jié)累計(jì)下單金額超1598億元;蘇寧易購“雙11”全渠道同比增長(zhǎng)132%,，門店吸引5000萬人次;網(wǎng)易考拉78分鐘破去年雙十一銷售額;唯品會(huì)大促開售24小時(shí)訂單量超千萬單，小程序訂單量超55萬單,。這也難怪阿里巴巴CEO張勇會(huì)說,，如今的天貓雙11不僅是一個(gè)網(wǎng)站的節(jié)日，而是全中國的商業(yè)大巡禮——“商業(yè)的奧林匹克”,。
然而,，就在整個(gè)電商行業(yè)都在爭(zhēng)相曬出自己的“雙11”成績(jī)單時(shí),，卻有一家“另類”的電商新物種不僅不做“雙十一”，全年鮮有促銷活動(dòng),，甚至還十分克制地與它的用戶們保持著接觸頻率,。這一看似“反常”的做法,，在日趨謹(jǐn)慎的資本市場(chǎng)卻頗受認(rèn)可,，并獲得了來自SIG、云九資本和螞蟻金服等機(jī)構(gòu)數(shù)千萬美元的A輪投資,。
它,，就是訂閱制電商“垂衣”。
“反傳統(tǒng)”的電商新邏輯
與大多數(shù)杭州的電商創(chuàng)業(yè)公司不同,，垂衣的核心團(tuán)隊(duì)并非出自淘系,。87年出生，畢業(yè)于美國芝加哥大學(xué)數(shù)學(xué)專業(yè)的陳曦,，曾在美國一家對(duì)沖基金擔(dān)任亞洲區(qū)主管,， 5年高強(qiáng)度的金融專業(yè)訓(xùn)練，讓他對(duì)數(shù)據(jù)背后的邏輯性極為敏感,。
在陳曦看來,，各行各業(yè)如果抽象到數(shù)據(jù)層面來尋找點(diǎn)與點(diǎn)之間的關(guān)系、組合與模型,，背后的道理是相通的,。以電商為例,，傳統(tǒng)貨架式電商平臺(tái)與商家都是“sell-side”思維,，即通過售出商品來獲利，因此一方面會(huì)通過各式各樣的促銷活動(dòng)來刺激用戶購買商品,，另一方面,，卻并未真正擁有過用戶，而只是獲得了一次又一次的瀏覽和交易行為及數(shù)據(jù),。
垂衣CEO 陳曦
為什么不能用“buy-side”的思維,，在真正了解了用戶想要什么之后，再將合適的商品提供給他們,，并從這樣一種對(duì)用戶越來越了解的關(guān)系中長(zhǎng)期獲利呢?
在這個(gè)問題的驅(qū)使下,，陳曦決定拉上兩個(gè)好朋友——畢業(yè)于紐約大學(xué)計(jì)算機(jī)專業(yè)的Ben Ng和曼徹斯特大學(xué)數(shù)學(xué)專業(yè)的韋國宇一起回國創(chuàng)業(yè)。
在沒有傳統(tǒng)電商思路束縛下,，垂衣依照先了解用戶需要什么再為其提供相匹配的商品的邏輯設(shè)計(jì)了一套“獨(dú)特”的體驗(yàn)流程：
首先,，用戶需要支付299元會(huì)員費(fèi)，訂閱垂衣的服務(wù);然后再填寫一份包括年齡,、職業(yè),、所在城市,、身材以及風(fēng)格喜好的問卷，垂衣的系統(tǒng)才會(huì)據(jù)此匹配擅長(zhǎng)對(duì)應(yīng)風(fēng)格的理型師為用戶搭配盒子,。
一般來說,，一個(gè)垂衣的盒子里會(huì)包括外套、上衣,、褲子和鞋子在內(nèi)的六件商品,，在理型師搭配完成后，用戶會(huì)收到一條理型師搭配思路的消息,，但只有在收到盒子之后才能準(zhǔn)確地知道是什么品牌什么樣子的商品,。用戶可以在試穿之后，留下想要的商品,，并把不喜歡或者尺碼不合適的商品退回給垂衣,，由垂衣承擔(dān)往返的全部郵費(fèi)。
陳曦認(rèn)為,，支付會(huì)員費(fèi)可以被視為是用戶認(rèn)可垂衣能為其解決購衣和搭配問題所訂立的一個(gè)契約,。事實(shí)上，這也是訂閱制電商的核心本質(zhì),。在契約訂立之后,，垂衣才能為其量身定制專家化的搭配方案，并尋找到真正匹配的商品,。而不預(yù)先讓用戶知道每一次搭配中的具體商品,，則是為了讓用戶能夠暫時(shí)擱置既有認(rèn)知，嘗試新品牌或新風(fēng)格,，從而實(shí)現(xiàn)與用戶一起不斷完善他們的訂閱計(jì)劃,，并使得雙方的契約關(guān)系變得越來越穩(wěn)固而確定。
值得一提的是,，如果用戶沒有主動(dòng)提出購衣需求的話,，垂衣只會(huì)在每個(gè)季度給用戶提供四次搭配方案和商品盒子。同樣也是出于不過度打擾用戶的考慮,，成立三年來,，垂衣并沒有開發(fā)獨(dú)立APP，而是一直靠微信公眾號(hào)+官網(wǎng)的形式提供服務(wù),。
看似“小眾”的高留存效率經(jīng)濟(jì)
前后淘寶,、京東，后有拼多多,、小紅書,，這些電商巨頭與獨(dú)角獸們?nèi)隉o休止的促銷活動(dòng)，讓“剁手買買買”幾乎成了女性的特權(quán),。
在垂衣剛起步階段,，陳曦找來身邊的朋友體驗(yàn),，發(fā)現(xiàn)對(duì)于很多“有錢無閑”的職場(chǎng)男士來說，垂衣的服務(wù)直擊痛點(diǎn),。
一方面,，這類用戶對(duì)于“自己應(yīng)該穿得更好”有著明確的認(rèn)知，甚至在不同的場(chǎng)景下,，渴望展現(xiàn)出更個(gè)性化的風(fēng)格穿著,，也有相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)能力來支撐這一認(rèn)知的實(shí)現(xiàn);另一方面，他們?nèi)粘５呐d趣點(diǎn)又不在穿著上,，寧可花更多的時(shí)間在工作,、運(yùn)動(dòng)、汽車,、游戲或者是軍事資訊的了解上,。
“垂衣的服務(wù)，不是培訓(xùn)你去考GRE,，而是直接幫你把GRE過了,。”陳曦這樣來表述,，即便在經(jīng)濟(jì)下行周期內(nèi),，垂衣幫助用戶在穿著上提升效率的服務(wù)也會(huì)持續(xù)受到市場(chǎng)歡迎。
但是在傳統(tǒng)電商領(lǐng)域內(nèi),，男裝的整體市場(chǎng)規(guī)模幾乎只有女裝市場(chǎng)的一半,，直到2017年底，美國女性訂閱制電商Stitch fix成功在納斯達(dá)克IPO,，當(dāng)前市值逾26億美元,，而在此前另一家美國男裝訂閱制電商Trunk Club則以3.5億美元的作價(jià)被美國零售巨頭Nordstrom收購。這讓訂閱制電商一下子成了國內(nèi)資本市場(chǎng)關(guān)注的新概念,。
2018年,，垂衣快速地完成了A1,、A2,、A3輪融資，分別由SIG,、云九資本和螞蟻金服領(lǐng)投,，A輪整體融資額近3000萬美元，成為國內(nèi)訂閱制電商領(lǐng)域內(nèi)融資額最高的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目,。與此同時(shí),，伴隨著產(chǎn)品和后端供應(yīng)鏈的完善，訂閱用戶數(shù)也從年初的4萬增長(zhǎng)至20萬,，接近500%的增速,，再次將效率提升的壓力轉(zhuǎn)移到了產(chǎn)品迭代和供應(yīng)鏈深度合作上,。
在陳曦的設(shè)想中，垂衣的商業(yè)模型就像一臺(tái)高效率的精密儀器,，從前端的用戶數(shù)據(jù)收集,、每一次盒子遞送后收到的用戶數(shù)據(jù)反饋，到核心的算法與數(shù)據(jù)科學(xué)能力,，再到后端的產(chǎn)品功能與供應(yīng)鏈響應(yīng),，必須能讓“人”與“貨”在不同規(guī)模時(shí)期都達(dá)到最高的匹配效率。
而在實(shí)際操作中,，陳曦發(fā)現(xiàn),，垂衣在中國的市場(chǎng)空間甚至遠(yuǎn)比Stitch fix和Trunk club要大得多。這一方面是因?yàn)橄啾?0,、90后的職場(chǎng)人群而言,，即將步入職場(chǎng)的95后們已經(jīng)更早地表現(xiàn)出對(duì)穿著的在意與高效解決方案的渴求;另一方面則要得益于中國縱深化程度更高的市場(chǎng)分層。當(dāng)各類時(shí)尚穿搭的信息已經(jīng)以媒體,、綜藝和影視劇的形式率先抵達(dá)三四線城市的同時(shí),，可供這些城市的用戶選擇的品牌與商品卻乏善可陳，這讓他們對(duì)于垂衣的訂閱服務(wù)有了更為強(qiáng)烈的需求,。
數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的新零售未來
垂衣Pre-A輪投資方元璟資本合伙人陳洪亮曾表示,，消費(fèi)升級(jí)的一大特點(diǎn)就是服務(wù)的重心由商品轉(zhuǎn)向用戶，從“人找貨”變?yōu)椤柏浾胰恕?，這需要對(duì)會(huì)員價(jià)值和數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)挖掘,，傳統(tǒng)的貨架式電商已經(jīng)錯(cuò)失了一個(gè)機(jī)會(huì)，而垂衣所代表的訂閱制電商適逢其時(shí)地出現(xiàn)了,。
正因如此,，在陳曦看來，與其說垂衣是一家時(shí)尚電商公司,，不如說是一家數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的新零售公司來得更為準(zhǔn)確,。從這一角度上來說，垂衣的對(duì)標(biāo)既不是Stitch Fix,，也不是Trunk club,，而是Netflix+Cosco。
“時(shí)尚是自上而下傳遞的,，但零售卻不盡然,。其實(shí)，只要用一種對(duì)的方式,，找到對(duì)的人,，把相匹配的商品和服務(wù)提供給他們，就能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)?；鲩L(zhǎng),?！?
據(jù)陳曦透露，紐約大學(xué)NYU(上海)商學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)客座教授廖明已于近期加入垂衣,，并將帶領(lǐng)數(shù)據(jù)科學(xué)團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步優(yōu)化垂衣的核心算法和數(shù)據(jù)科學(xué)能力,。在此之前，廖明曾在尼爾森,、聯(lián)合利華,、Facebook和華為負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)科學(xué)、人工智能與商業(yè)戰(zhàn)略決策等核心工作,。
而在供應(yīng)鏈端,，目前垂衣也已與400多個(gè)國內(nèi)外品牌達(dá)成合作，在商品推薦與銷售之外,，垂衣也將計(jì)劃為他們提供新品測(cè)試和潛在目標(biāo)用戶尋找等合作,。
在談到垂衣未來的形態(tài)時(shí)，正如陳曦曾在熱門創(chuàng)業(yè)真人秀節(jié)目《我是獨(dú)角獸》中回答投資人提問時(shí)所表述的,，“我們現(xiàn)在建立的其實(shí)是一個(gè)渠道,，就是你愿不愿意從第三方那里，收到一個(gè)你可能都不太確定里頭精確到是什么的盒子?一旦把這個(gè)通道打開,，未來就很大?，F(xiàn)在，我們重點(diǎn)從男裝市場(chǎng)切入,，就是通過這種方式讓用戶更‘懶’,。我們認(rèn)為，這其實(shí)就是零售的未來,?！?
