德芙、士力架,、M&M’S,、彩虹糖、益達(dá),、寶路,、偉嘉……這些品牌你一定都聽說過，它們的品牌價值都超過10億美元,，但或許你不知道它們同屬瑪氏公司,。
它是全球最大的私人企業(yè)，成立至今,，堅持不上市,；它也是全球最大的糖果制造商和巧克力生產(chǎn)企業(yè)；但它神秘又低調(diào),，很少接受媒體采訪,，也不愿意公布財務(wù)報表，即使對銀行也不例外,。
1911年成立至今,，瑪氏究竟是如何建造起一個糖果帝國的？
「父子不和,，被逐出家門」
瑪氏公司最早就是靠賣巧克力起家,。
創(chuàng)始人法蘭克·瑪氏從小跟著母親學(xué)習(xí)制作巧克力，19歲開始靠賣巧克力為生,?；楹螅ㄌm克和妻子在家中廚房嘗試糖果制作和售賣,。后來，法蘭克也經(jīng)營過多家糖果公司,，但都以失敗告終,。妻子也與他離婚，帶著兒子弗瑞斯特去了加拿大,。
再婚后,，1911年，法蘭克又創(chuàng)辦了一家名為Mar-O-Bar的公司,，即瑪氏的前身,，生產(chǎn)一種由焦糖、堅果和巧克力混合制成的糖果,。
但法蘭克的生意依舊沒有多大的起色,，直至1923年，法蘭克與分別13年的兒子重逢,。年僅19歲的弗瑞斯特向父親提議,，做一種將巧克力麥芽飲料變成可以攜帶的產(chǎn)品。法蘭克采納了兒子的建議,，這個產(chǎn)品后來變成了瑪氏的經(jīng)典產(chǎn)品——“銀河棒”,。
當(dāng)時，糖果不易保存,，而銀河棒由于有巧克力覆蓋在外面,，使得糖果棒能夠維持新鮮度；并且,，糖果棒的制作成本較低,，但口感卻并不輸巧克力?！般y河棒”上市即深受歡迎,，瑪氏在糖果界開始嶄露頭角。
1927年,，Mar-O-Bar正式改名為瑪氏，工廠也從明尼亞波里斯搬到運(yùn)費(fèi)相對低廉的芝加哥西部,。此后,，瑪氏又生產(chǎn)出士力架和巧克力棒,，并一躍成為當(dāng)時美國第二大糖果制造商。
興盛的背后,，這對父子卻充滿了矛盾,。由于此前經(jīng)歷過多次失敗，法蘭克從未想過一個巧克力小作坊能發(fā)展到如此規(guī)模,，開始變得小富即安,，過起香檳、魚子醬的舒適生活,；弗瑞斯特則截然相反,，他不斷勸說父親擴(kuò)大規(guī)模，到加拿大開拓事業(yè),。
多次爭吵后,，法蘭克終于忍無可忍，將弗瑞斯特逐出了家門,，只給了他55萬美元和“銀河棒”的海外銷售權(quán),。
「5萬美元起家，生產(chǎn)賣給軍人的巧克力豆」
20世紀(jì)30年代,，歐洲的巧克力市場遠(yuǎn)比美國繁榮,，弗瑞斯特將目光鎖定在歐洲市場。
1932年,，他帶著5萬美元前往英國,，創(chuàng)建了弗瑞斯特·瑪氏食品制造公司；并根據(jù)英國人的口味改良了“銀河棒”的配方,，推出英國版“銀河棒”,，命名為“瑪氏棒”?！艾斒习簟币幻媸?，銷量不斷飆升，短短3年,，弗瑞斯特賺得的第一桶金是父親產(chǎn)業(yè)的好幾倍,。至1939年，弗瑞斯特的公司已經(jīng)成為英國第三大糖果制造商,。
隨后,，二戰(zhàn)爆發(fā)，英國政府開始對外國人征收高額稅費(fèi),，外商紛紛撤退,，弗瑞斯特也回到了美國。
但憑著敏銳的商業(yè)嗅覺，弗瑞斯特在戰(zhàn)亂中發(fā)現(xiàn)了商機(jī),。
他發(fā)現(xiàn)，士兵們常吃一種裹著厚厚糖衣的巧克力片,，而且軍用巧克力是美軍標(biāo)準(zhǔn)口糧之一,。當(dāng)時，發(fā)給美軍的巧克力大部分是由當(dāng)時全球最大的糖果制造商好時公司生產(chǎn),，這些巧克力對于抗高溫的要求非常高,，因?yàn)槭勘鴤冇袝r要在熱帶或沙漠中行動，巧克力條就置于貼身的口袋里,。
一般的巧克力條幾分鐘內(nèi)就會融化,，好時生產(chǎn)的巧克力條具有一定的抗高溫能力，但又會大大影響口感,。于是，弗瑞斯特找到時任好時公司的總裁威廉·莫里,，提出一起研發(fā)一種不會融化,、口感又好的巧克力。威廉·莫里爽快地答應(yīng)了,，為合作項(xiàng)目出資20%,，并派其兒子布魯斯·莫里到弗瑞斯特的公司提供研發(fā)技術(shù)支持。
兩家公司取長補(bǔ)短,，一個提供硬殼糖衣,，一個提供巧克力，1941年,，雙方共同研發(fā)的裹著彩色糖衣的M&M’s巧克力豆正式問世,。M&M’s即“瑪氏與莫里（MarsandMurrie）”的意思。二戰(zhàn)期間,，M&M’s豆一度被要求只能供應(yīng)給軍方,。
除供給軍隊,，M&M’s豆最初在市場上的銷售情況并不樂觀,。為了推廣此產(chǎn)品，弗瑞斯特花了重金邀請著名廣告大師伯恩巴克,，一句“不溶在手,，只溶在口”的廣告語迅速讓M&M’s豆家喻戶曉。甚至在50多年后,，這句廣告詞還被評為“全美第一廣告名句”,。
「食品業(yè)的寶潔」
盡管M&M’s豆奠定了弗瑞斯特在糖果業(yè)的地位，但他最企盼的是全面接手并掌管父親的瑪氏公司。
父親去世后,，公司的創(chuàng)新日益下降,，父親的第二任妻子艾瑟爾去世后，將瑪氏的一半股權(quán)轉(zhuǎn)給了弗瑞斯特,。也正是如此,，弗瑞斯特與其他持股人展開了一場公司控制權(quán)的爭奪戰(zhàn)，最終,，在1964年得以全權(quán)掌控瑪氏公司,。
在此期間，弗瑞斯特從未停止過開啟新事業(yè)的腳步,。
在M&M’S豆大獲成功后，弗瑞斯特將目光轉(zhuǎn)向了加工米市場,。當(dāng)時,，有一家碾米廠的老板發(fā)明了一種“半熟”的加工米過程，這樣的程序可以讓谷類變得更營養(yǎng),，頗具市場價值,。
弗瑞斯特認(rèn)為，將這種加工過的米掛上特定品牌加以銷售,，售價可以定得更高,。于是，他開始著手研究加工米的制造技術(shù),。隨后,，便推出了“本大叔的米”（UncleBen’sRice），這是以碾米廠老板的名字命名的,。
1979年又推出了彩虹糖，并憑借獨(dú)特的廣告營銷,，成為繼M&M’S豆之后又一款風(fēng)靡全球的糖果,。
除此之外，瑪氏也朝著寵物食品行業(yè)進(jìn)軍,。
當(dāng)初在英國時,，弗瑞斯特就買下了一家生產(chǎn)罐裝碎肉的狗食工廠，專門生產(chǎn)狗糧,。當(dāng)時,，英國并不時興寵物狗和寵物貓專用的食物，它們通常是吃人類的殘羹剩飯,。弗瑞斯特由此看到商機(jī),，買下工廠,，生產(chǎn)和銷售罐裝寵物食品，主打營養(yǎng)概念,。在沒有競爭對手的情況下,，他很快就成為英國狗糧市場的領(lǐng)導(dǎo)者。
1967年,，又成立了皇家寵物食品有限公司,，這是第一個專門為大型犬和幼犬設(shè)計的狗糧。
至今,，瑪氏公司寵物護(hù)理類品牌有偉嘉,、寶路、西莎和皇家等,。目前,，全球有1/3的寵物每天都在食用寶路狗糧和偉嘉貓糧。
不斷擴(kuò)張的瑪氏也不忘買買買,。
1986年，瑪氏將德芙擁入懷中,，在對德芙巧克力的純度和口味進(jìn)行改善后,，在20世紀(jì)90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力。這些巧克力續(xù)寫著德芙的傳奇,，并流行至今,。
盡管弗瑞斯特在1999年去世后,，新的掌門人也繼承著他的行事作風(fēng),。2008年，瑪氏聯(lián)手巴菲特,，斥資260億美元收購了美國最大的口香糖生產(chǎn)商箭牌,，一舉超越全球糖果行業(yè)老大吉百利，坐上了糖果和口香糖行業(yè)全球老大的寶座,。
到目前為止，瑪氏已經(jīng)擁有10余個品牌價值超過10億美元的國際品牌,，包括士力架,、M&M’s豆、彩虹堂,、德芙和益達(dá)等品牌,，被譽(yù)為美國食品行業(yè)的“寶潔”。
「糖果帝國的成功之道」
“我不是一個糖果生產(chǎn)商,，我想建一個糖果帝國,?！备ト鹚固貜膩頉]有掩飾過瑪氏的野心，而瑪氏的成功,，絕大部分也歸因于弗瑞斯特的遠(yuǎn)見和管理風(fēng)格,。
1.“火星怪獸”的品質(zhì)控
瑪氏的員工稱弗瑞斯特為“火星怪獸”，源于他對品質(zhì)的極高要求,。
他要求巧克力豆工廠每隔45分鐘就必須徹底擦洗一遍地板,；每一條士力架上面要不多不少擺15顆花生米。
據(jù)說,，有一天半夜,，他突然打電話給員工要求將一批M&M’s豆從貨架上撤下，原因是他從超市買了一包同批次的巧克力豆,，發(fā)現(xiàn)包裝上的“M”印得不夠清楚,。
2.嚴(yán)厲的家族企業(yè)文化
瑪氏是一家典型的家族企業(yè)，但它擁有著嚴(yán)厲的家族企業(yè)文化,。
弗瑞斯特全權(quán)掌管瑪氏后,，對公司展開了徹底的變革。他砍掉了管理層的福利,，諸如用餐室,、法國廚子、橡木畫框,、藝術(shù)收藏品,、地毯和專用直升機(jī)；并取消了管理層好聽的頭銜,，不給他們配秘書,、不設(shè)大辦公室，每個人都得自己接電話,、自己復(fù)印,、自己倒咖啡；他還要求包括瑪氏家族成員在內(nèi)的所有員工都要打卡上班,，遲到就扣10%的工資,。
3.授權(quán)給員工
盡管對家族成員很苛刻，但弗瑞斯特卻對員工放權(quán),。當(dāng)今,，人們都推崇海底撈的員工法則，實(shí)際上,，瑪氏早就這么做了,。
弗瑞斯特支付高薪給員工，讓每一個員工都知道自己很重要,，在工作上賦予他們?nèi)康臋?quán)利,，及時在工廠生產(chǎn)線的員工也不例外,。每一個員工都要知道如何維護(hù)機(jī)器，如果產(chǎn)品出現(xiàn)問題,，任何一個員工都有權(quán)中止生產(chǎn)線的運(yùn)作,。
4.開辟古怪廣告的新流派
瑪氏旗下的國際品牌的廣告大部分都家喻戶曉，比如士力架,、德芙,、益達(dá)和彩虹糖等。其中,，彩虹糖更是靠著“變態(tài)”的廣告開辟了古怪廣告的新流派,。
▲腦洞大開的彩虹糖創(chuàng)意廣告
通常,，人們習(xí)慣于將五顏六色的彩虹糖和童年聯(lián)系起來,，瑪氏卻不這么想。彩虹糖的廣告常常是大開腦洞,，比如把彩虹糖回爐重造,，做出一盤彩虹腦漿；女孩兒的眉毛里長出了彩虹糖,，她的老師一本正經(jīng)地從她的眉毛中拔出彩虹糖吃掉,；還玩過密集恐懼的梗，一個男人因?yàn)樘珶釔鄄屎缣?，從皮膚到頭發(fā)都變成了密集排列的彩虹糖……
沒有最詭異,，只有更詭異。40多年來,，彩虹糖一以貫之的古怪風(fēng)格幫助它在消費(fèi)者心中樹立了與眾不同的品牌形象,。
「人生就像一盒巧克力」
這家年銷售額超過330億美元，在全球擁有7.2萬名員工的公司,，它的總部只是一座能容納80人的兩層小樓,，門口沒有任何標(biāo)識,，只有一塊寫著“私人房產(chǎn)”的牌子,。
和這塊牌子一樣，瑪氏至今也沒有上市,。決策層認(rèn)為,，只有這樣，瑪氏才能保證對公司管理的獨(dú)立性和對利潤的完全控制,。
1
“人生就像一盒巧克力，你永遠(yuǎn)不知道下一塊會是什么味道,?！睔v經(jīng)百年風(fēng)雨,，瑪氏換了三代掌門人，仍舊保持著向上的生命力,；并憑借著其對品質(zhì)的堅持和廣告創(chuàng)新,，瑪氏不斷創(chuàng)造出新的驚喜。
